小议“马上体”广告中的双关现象

作者简介：李宫帅(1990-)，男，汉族，河南省南阳市人，英语专业在读硕士，单位：武汉理工大学外国语学院，研究方向：外国语言学及应用语言学。

摘要：双关，作为一种修辞现象，以其言简意赅的突出作用而被广泛运用到社会生活的各个方面。随着2014年中国传统马年的到来，一种包含双关修辞的“马上体”祝福迅速蹿红网络。而商家也从中发现了商机，于是各种含有“马上体”意味的玩偶、服装等出现在市场上，成为“马上体”的活广告。本文将从近来流行的“马上体”出发，分析广告中双关修辞手法的应用，其中将涉及到双关的定义、类型以及双关在广告中所具有的功能。

关键词：“马上体”；广告；双关；功能“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。在商品社会如此发达的今天，各种广告铺天盖地。广告的创作都是一门综合性艺术。其中，双关的运用便是广告艺术性的一种体现。作为一种修辞方式，双关所具有的言简意赅、含蓄幽默等功能对大众有着极大的吸引力，而这与广告希望吸引人眼球的目的不谋而合。2014年中国马年，“马上体”在网络上迅速飘红，其对双关的巧妙利用激发了人们的浓厚兴趣，同时也让商家嗅到了利用“马上体”做广告的商机。因此，对于“马上体”广告中双关现象的深层次分析显得很有必要。

一、“马上体”的前世今生

“马上体”并不是当今网络时代的新兴产物。中国传统习俗里，过去马年的年画或民俗画上，会画着猴子骑着马，寓意为“马上封侯”。这个习俗汉代就出现了，明清时最为常见。马上就是即刻，封侯指被封为侯爵。马上封侯，意思是即刻就要受封爵位，做大官。纹饰主要以马、蜂和猴组成，运用“蜂”与“封”、“猴”与“侯”同音等手法，以示寓意，在玉器雕件等也经常出现。

而时下“马上体”的走红则要追溯到2014年元旦之前。以下是2013年12月27号新华网的一则报道：

近日，有网友将钞票放置在玩具马背上，寓意“马上有钱”。这一创意在微信朋友圈、微博等社交平台上迅速蹿红，并衍生出很多其他版本，统称为“马上体”。“马上体”一出，立即受到网友热捧。长春市民林良在自己的微信朋友圈中转发了一张图片，图片中的骏马背上驮着两只大象，寓意“马上有对象”……马背上驮着个房子模型寓意“马上有房子”、马背上驮着一只茄子寓意“马上有一切”，马背上驮着一个玩具娃娃寓意“马上有孩子”。“这些图片都非常有趣，既能表达出我们心中的期盼，也是工作之余的一种娱乐消遣”，长春市民邢艺露说……

由此可见，马年的到来加上网络等新媒体的传播途径，催生了现如今“马上体”的爆红。精明的商家自然不能无视这一现象。于是，各种包含“马上发财”、“马上有车”等美好寓意的饰品、服装被摆在了商店的橱窗里。一方面，它们是待售的商品，另一方面商品本身就是一个个活广告。这种新颖的创意型营销模式同时被商家和消费者所青睐。

二、双关的定义和类型

陈望道在《修辞学发凡》一书中较早详细阐述了双关的定义、特征和类型。他给双关所下的定义为：“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。”20世纪80年代以来，双关辞格又有更多新的进展。在2000年出版的《修辞学导论》一书中，王希杰给出更为严谨的定义：“双关，就是说写者为了达到某种特殊目的而自觉地运用包含着两种或两种以上含义的话语。”更为具体一点，双关是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词或句子再特定的语境下产生双重意义的修辞方式。由此，双关可以分为两类：语义双关和谐音双关。

(一)语义双关

所谓语义双关，是指利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。当今世界两大语言-汉语和英语中都存在着诸多一词多义现象，因而该种类型的双关在广告语言中运用得也是相当广泛。

“马上体”便也极大地运用了语义双关，其语义双关性主要体现在“马上”一词。一方面，“马上”是一个方位短语，表示“马背的上面”，这也是其最为直观的意思；另一方面，“马上”又是一个表“短时性”的时间副词。于是“马上有钱”既涵盖着人们所看到的的“马背上驮钱”这一客观现象，又表示了希望“很快有钱”这一美好的主观祝福和愿望。在被商家制成商品出卖时，其妙处就在于商品自身就是广告，广告本身就是商品。另外，从“马上体”走红的时间来看，它还有第三层含义，那便是和马年这个特殊的时节绑定，寓意“马年马上有钱”，这无疑更增加了“马上体”广告的吸引力。

(二)谐音双关

谐音双关，即利用音同或音近的条件使词语或句子关涉两层意思。在广告语言中，谐音双关的两层意思：第一层意思大多是表达词语本来的意思，而第二层意思主要是表达广告所要宣传的产品名称等相关内容，广告行为主体正是利用两者具有相同的语音形式而表达不同的语义内容来吸引广告受众。

“马上体”也充满着运用到谐音双关的例子。例如，一款代表着“马上有一切”的饰品被人们所推崇，其形象是马背上放着一个茄子。在这个物化广告中，商品利用“茄”和“切”的谐音，一层意思是人们眼中看到的“马上有一茄”(马背上有一只茄子)，另外一层意思便是寄托有美好祝福的“马上有一切”(很快有一切)。这样的广告形象而真切地表达出人们在新的一年里对新生活的渴望和期待，受追捧自然在情理之中。

三、双关在“马上体”广告中的功能

(一)幽默风趣，引人入胜

广告为了吸引受众的注意力，采用幽默风趣的表现方式是很好的选择。在广告中植入双关这种修辞方式，便能充分利用其言在此而义在彼的功效给人带来巧妙幽默的感受。亚里士多德曾经说过：“人们喜欢被不平常的東西打动。”作为修辞技巧的双关应用到广告中，其丰富的语言魅力自然会给消费者留下深刻的印象。再加上诙谐幽默的表达，使得广大消费者能够在一个喜悦的交际氛围中接受广告，广告的商业信息便能充分的得到吸收。在双关广告“马上体”里，首先马年里的马形象自然会吸引消费者驻足，然后是马背上放上各种寓意美好的物件这种新颖的表现方式让人觉得趣味无穷，双关的巧妙运用又再次迎合了新年里大家的美好愿望。于是，广告的效果立竿见影。

(二)言简意赅，经济高效

信息化时代的今天，人们追求高效率、快节奏的生活。为了让消费者充分了解产品的性能，一些广告商使用冗长而毫无意义的广告，其效果则是适得其反，无法吸引消费者驻足。研究表明，广告标题为六个字以上时，消费者对其记忆率只有10%左右，而在六个字以下时，则有30%左右。“双关就很经济，因为两种意思融到一个词或短语中。事实上，双关是一种广告商推销产品时所用的一种十分省力的手段。”广告中使用双关手法，由于双层含义的表达，往往能收到一石二鸟的效果。同样是“马上体”的例子，“马上有钱”、“马上有一切”等物化广告利用双关，言简意赅，其表现力和感染力可见一斑。

(三)以情动人，引发共鸣

显而易见，广告的直接目的是吸引顾客购买产品或享受服务。但若纯粹只为商业利益，秉持为广告而广告的理念必然招致人们的反感，毕竟人类是作为有情感有意识的群体而存在。有时候，消费者的购买行为仅仅是出于一时的情感冲动。因此，在广告中植入情感的成分，更易引发消费者的这种冲动，激发其购买行为。双关就能很好地承担这一角色，它所具有的双重含义往往兼具引发消费者情感共鸣的作用。“马上体”广告可谓表现得尤为突出：“马上体”是通过蹿红网络而引发的商机，它所表达的新年美好祝福符合人们内心深处的情感愿望，便于得到广泛的传播。这样，本身没有情感的商品变得富有情感色彩，商品的促销目的就得以实现。

结语

将双关这一语言修辞技巧运用到广告中，增加了广告的魅力，彰显出其艺术性和趣味性。新近流行的“马上体”再次让人们领略到了双关这一语言艺术的幽默风趣、言简意赅、情感交流等功能。但要注意防止双关在广告中的滥用现象，生搬硬套、牵强附会的使用将造成广告的艺术效果大打折扣，只有把双关恰当地应用到广告中，才能带给人耳目一新的感觉。

参考文献

［1］陈望道.修辞学发凡［M］.上海:上海人民出版社，1976.

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