央视“春晚”面临的困境探析

李明宵 杨光艳

作者简介：李明宵(1991-)，女，河北邯郸人，兰州大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事新闻与传播研究。

杨光艳(1990-)，女，云南大理人，兰州大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事新闻与传播研究。

摘要：从1983年开始，中央电视台春节联欢晚会(简称央视“春晚”)已经成功举办了32届，广为人们所接受，甚至一度成为春节的“新民俗”。但是，目前我国央视“春晚”面临着受众审美变化、众口难调，“新民俗”难以创新和变革，“春晚”广告瓦解收视率，“春晚”品牌定位模糊等问题。

关键词：“春晚”；和谐；构建从1983年央视“春晚”首次举办到现在已经经历了32年，“春晚”已经成为一个约定成俗的电视节目的名字被人们熟知和接受，并且因为它的内容丰富、形式多样、受众广泛等特点成为中国独特的电视事件。近些年来，央视对春节联欢晚会的重视程度越来越高，投入越来越大，节目编排更专业、舞台设计更现代，但是观众并不买账，对“春晚”的眼光更加挑剔，因此“春晚”甚至出现了“年年办、年年骂”的怪圈。

一、受众审美变化、众口难调

“春晚”举办伊始，我们国家正经历着改革开放，人们的审美较为保守，并且为有可以丰富自己生活的“春晚”而欢欣鼓舞。但是，随着经济的发展，技术的进步，人们的生活水平大大改善，于是观众的审美趣味和审美心态开始发生巨大改变。马斯洛需求层次论把需求分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重、自我实现五类。目前，人们的自我实现需求更加强烈，为了达到内心的满足和自我肯定，人们往往要批判外界的各种现象。这就意味着人们更加自私，做事情不再考虑“我们”的感受，而是以“我”为出发点。“面对精神生活的极大丰富，观众的‘眼球注意力不断转移变化，这种变化不是越来越宽容，而是越来越挑剔了，表现在春晚上，已经从‘审美期待走向‘审美疲劳甚至‘审美挑剔。”［1］但是，在这个“娱乐至死”的年代，人们貌似对“春晚”的内容不再崇拜，越来越多的关注演员的阵容、“春晚”的“吐槽”、放大植入广告、寻找穿帮镜头等。

另外，在“分众传播”的时代，央视“春晚”希望满足不同年龄段、不同阶层的受众需求是不现实的。“使用与满足”理论认为，“媒介对个人的功用”要比“美学或文化因素”更具有决定性的意义。［2］“春晚”对于年轻人就是一个可以供自己娱乐的平台；对于中老年人其实是对中国传统仪式的延续；对于精英阶层是一种文化浸染；而对于草根阶层则是一种消磨时间、随波逐流的形式。曾经“万众瞩目”、“全民效应”的“春晚”，变得越来越众口难调。

二、“新民俗”易成不易变

央视“春晚”成功举办了三十二年，中国人在除夕之夜收看央视春节联欢晚会已经不仅仅是一种娱乐，而是成为和包饺子、贴春联、穿新衣、收压岁钱一样的“新民俗”。目前，这个被广泛接受的“新民俗”已经形成了自己独特的风格，比如播出机制和模式采用晚会直播、开通电话热线与观众互动、著名主持人串联节目、“茶座式”式的会场；节目内容的基本基调是歌曲、舞蹈、相声、魔术表演、武术表演、戏曲、小品等。

但是，随着人们文化水平和审美水平的提升和改变，这个“新民俗”不能再满足受众的需求，被要求改革与创新的呼声越来越高。的确，最近几年的“春晚”根据受众的呼声做出了改变，但是这种改变是微乎其微的，就像人们过年厌倦吃饺子时改变饺子馅一样，“春晚”的改变也只是内容的简单调整，制作流程和“品评形式”并没有很大突破。就连2014年马年“春晚”的导演冯小刚也说：“大多数人对我执导春晚有期待，但我其实非常想讲一个问题，我个人的能力，面对这么一个有30多年历史的春晚，这么多年下来，它已经成为了一个新民俗，想改变它的任何一个部分，都很难。”［3］

三、广告“瓦解”收视率

“在信息爆炸和媒体饱和时代，最稀缺的是受众的注意力资源”。［4］当最喜爱的节目冠名、“春晚”宣传片广告、现场贺电、零点报时冠名、现场布置产品摆放等广告形式充斥在“春晚”这个备受期待和关注的“新年俗”中时，人们观看节目、感受节日的氛围全无。

其实，一台晚会吸引受众的多少影响着企业投放广告的数量，而广告的数量和质量影响着节目观众的多寡，这就会让节目陷入一个怪圈：不知是收视率“成就”了广告，还是广告“瓦解”了收视率？而人们在观看央视“春晚”时，除了可以享受与亲人团聚、其乐融融的节日氛围，还满足了人们参与到中华民族这个大家庭中感受民族认同感和归属感的需求。但是，这些生硬的、没有一点年味的硬性的和植入式的广告赤裸裸的展现在这个打着“欢乐、祥和”的央视“春晚”的荧屏上，使得“春晚”铜臭味十足，让人们有着想要“关掉电视机”的冲动。

另外，对于像央视“春晚”这样一个关注度极高的文艺节目，尽管有人做过全面取消央视“春晚”广告的尝试，但是要想绝对拒绝广告，是不大可能的。就像2014年打出“简约而不简单”的马年“春晚”，广告费用也在6亿元左右，与往年的“春晚”不相上下。怎样处理收视率与广告之间的关系，是央视“春晚”面临的重要问题之一。

四、“春晚”品牌定位模糊

全球顶级营销大师杰克•特劳特认为，品牌定位就是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。“春晚”作为一个旨在为全国人民打造春节文艺节目的大型综艺性晚会，定位模糊，幻想要满足全国人民的爱好，在这些年发展的过程中越来越和目前炙手可热的其他综艺节目相差无几，但是其娱乐性远远不及其他的综艺节目。除此之外，随着互联网的发展，具有很强的互动性和创新性的“网络春晚”的出现也迎合了大部分受众的需求，对传统“春晚”造成不小的冲击。

另外，三十二年来，人们对传统央视“春晚”所承载的年味要求越来越高，并没有因为其他娱乐节目的出现而减少。观众希望在除夕之夜通过央视“春晚”看到不同于纯娱乐，不同于纯文艺，而是承载着“民族认同、传统文化的传承、欢乐、祥和”等要素的节目展现。但是，从目前的“春晚”来看，中央电视台往往忽略了人们这些本质的需求，只是“精心”的打造了一场纯粹文艺、娱乐的晚会。

虽然目前央视“春晚”出现了各种各样的问题，人们对它的不满之声越来越大，但是央视“春晚”的影响力和人们对央视“春晚”的关注却没有丝毫的改变。比如，人们对央视“春晚”的期盼、对关于“春晚”变化和改革的媒体宣传的关注、街头巷议的“春晚”谈资，以至于人们现在仍旧把央视“春晚”作为春节和除夕夜必备的仪式和年俗。并且，在2014年1月，中国中央电视台春节联欢晚会首次升格为与奥运开幕式等同的“国家项目”。因此，央视“春晚”收视率的日趋攀升，关注度的只赠不减，证明了“春晚”是可以继续走下去的，但是需要改革和创新。从某一方面来讲，“春晚是和谐理念领导下的庆祝新年吉祥的艺术作品”，央视“春晚”恰恰就表现了这一和谐理念。所以，笔者认为构建和谐“春晚”势在必行。

参考文献：

［1］周敏：《试论后春晚时代的困境与出路——以2011年央视春晚为例》［J］，《新闻界》，2011(2)。

［2］丹尼斯•麦奎尔著：《麦奎尔大众传播理论》(第四版)［M］，清华大学出版社，2006年版，第329页。

［3］人民日报海外版：《2014“春晚”——改变从10%开始》，http://news.sina.com.cn/m/2014-02-12/101129443969.shtml。

［4］王勇：《“丑聞”不断的传播学分析》［J］.《新闻记者》，2007(5)。