节能服务中的客户信任及其培育机制研究——基于社会交换与交易成本理论的动态视角

王宇露

(上海电机学院 商学院，上海 201306)*

引 言

随着企业面临的节能减排与节能增效压力的日益加大，不少企业开始将能源管理外包给节能服务公司( Energy Service Companies，下文简称为ESCOs)，以提高能效、减少碳排放和降低能源成本。ESCOs与愿意进行节能改造的用户签订合同，为其提供能效审计、能效融资、节能项目设计、原材料和设备采购、施工、监测、培训、运行管理等一条龙服务，并与用户分享节能效益。[1]作为一种专业化服务，节能服务具有较高的资产专用性与不确定性，[2]节能量的计算也比较复杂。因此，信任的培育对于节能服务合作关系的治理非常关键。然而，当前我国节能服务产业的发展恰恰受制于客户对ESCOs的不信任。不少ESCOs提出，客户不信任其技术、能力和道德品质，导致项目实施的交易成本较高，影响了节能效益，有时甚至被迫中止。综合组织间信任产生机制的相关研究，我们发现，已有组织间信任产生机制的研究多从静态视角展开，没有结合节能服务的特征剖析客户信任的产生机制。在调研多个节能服务项目的基础上，运用交易成本理论，我们提出了客户对ESCOs的三种信任：计算信任、能力信任、情感信任。在节能服务项目周期的各个阶段，这三种信任有着不同的交易成本，在节能服务关系治理的重要程度上也有差异。调研还发现，客户如能积极参与节能服务，将有助于客户信任的形成和项目的顺利实施。遗憾的是，现有研究对节能服务中客户参与在客户信任影响机理中的作用尚未开展研究。基于以上思考，本文运用社会交换理论、交易成本理论、组织间信任理论和客户参与理论，从节能服务项目周期的动态视角研究节能服务中的客户信任类型与特征、客户信任形成机制，剖析客户参与行为对客户信任培育的影响机理，通过问卷调查收集数据进行实证，以期指导客户积极参与节能服务，培育ESCOs与客户的信任关系，推动我国节能服务产业的发展。

一、节能服务的社会交换性质与客户信任治理

(一)节能服务的社会交换性质

一般来说，涉及服务的经济交换比基于商品的纯粹经济交换要复杂，更接近社会交换。典型的社会交换需要给交换对方带来某种义务性质的回报，但回报在交换之前没有作出明确规定，而是留给作回报的一方自己决定。这就要求交换的一方信任对方会履行其义务。我们认为，节能服务的四大特性，使其不仅是一种经济交换，还具有显著的社会交换性质：第一，节能服务具有高不确定性，由于担心风险，客户对项目不敢承诺太多。加之中国仍处于经济转型期，尚未建立强大的信用系统，使得ESCOs难以和客户签订较为完备的合同。第二，节能服务设备具有高资产专用性，在签订合同时，需要制定复杂、刚性的合同，这往往易导致谈判处于僵持状态。[3]第三，在节能服务中，ESCOs与客户的付出和获得处于不同的时点，往往是ESCOs先提供节能设备与节能融资、进行节能系统建设与改造，在产生节能效益后才能获得回报。而客户先获得节能收益，后支付节能成本。因此，在节能服务中，ESCOs需要与客户建立稳固的合作关系，降低不确定性。第四，节能服务绩效衡量非常复杂，且不少客户存在节能之外的其他隐形利益需求，这些利益需求往往未在合同中明示。总之，节能服务的社会交换性质使得信任成为节能服务合作关系治理的关键。

(二)节能服务中的客户信任类型

在对组织间信任的研究中，学者们提出了计算信任、善意信任、能力信任、关系信任、情感信任等多种信任。考虑到组织间信任是对交易关系的状态刻画，我们根据交易成本理论重新梳理组织间信任的类型。交易成本理论假设人的本性就具有机会主义倾向。施信方信任受信方，是因为其知道，受信方采取合作行为符合自己利益。因此，施信方对受信方的信任只取决于环境特征而与受信方的属性无关，这种信任称之为情境信任。情境信任是施信方基于对交易环境的了解而做出的信任，因此，情境信任的产生需要施信方具有较强的计算能力。但是，即使在同一情境下，不同交易伙伴在行为准则、公平性和道德承诺上也有差异，从而导致他们具有不同的可信度。这种因交易对象而异的信任是品质信任。[4]对于品质信任，根据带来品质差异的原因，又可分为基于认知的信任和基于情感的信任。前者是在交易双方的交易过程中，因为多次互动、良好沟通而对彼此品质了解带来的信任。而后者则是交易双方相信对方的交易动机与行为，宁愿承担风险而产生的信任。由此，本文将信任划分为基于情境的信任、基于品质的信任(包括基于认知的信任和基于情感的信任)。

客户外包节能服务的根本动机是因为ESCOs能为其降低能源成本，减少碳排放。如果ESCOs能以较低的节能改造成本获得较高的节能收益，客户将会对ESCOs产生计算信任。在节能服务中，计算信任是最基本的一种信任，它主要是基于功利关系，来自于契约的限制或利益的计算。考虑到节能服务较高的资产专用性、不确定性以及节能量计量的复杂性，计算信任在节能服务中运行的交易成本较高。情感信任建立在人们相互交往、共同的价值观、人格特征和认同等因素基础上。[5]情感信任较难形成，但是一旦形成，将会带来交易成本的迅速降低。这是因为，客户如果形成对ESCOs的信任，其在合作中就不再依赖于理性计算，而是基于自觉、情绪和无意识的便捷式的决策或判断。除了计算信任和情感信任外，客户还可能会对ESCOs产生能力信任。能力是客户选择ESCOs的首要考虑因素。ESCOs的节能技术水平与服务能力有助于减少节能项目失败的风险，沟通能力能减少信息不对称的风险。客户可以通过行业社会网络、新闻媒体等方式获得ESCOs的经营历史与声誉信息，也可以基于双方的合作经历来了解ESCOs的能力，建立能力信任。可以认为，计算信任属于情境信任，能力信任属于基于认知的信任，情感信任属于基于情感的信任。

(三)节能服务中客户信任治理的交易成本水平演化

节能服务中三种客户信任的特征决定了其在节能服务项目周期各阶段治理节能服务关系的交易成本水平会发生变化。我们不妨将节能服务的项目周期分为项目启动期、项目实施期、绩效评估与收益分配期三个阶段。在项目启动期，情感信任的建立需要投入大量资源，但在短期内难以形成。这是因为，情感信任的形成受到合作历史缺乏、高信息成本等因素限制，导致节能服务项目启动期的情感信任水平往往较低。因此，在项目启动期，客户的情感信任处于高交易成本、低收益阶段。随着项目的逐渐实施，ESCOs在与客户的动态博弈中，逐渐获得客户的认可，情感信任出现“边际效益递增”。伴随着情感信任的形成，其治理节能服务项目的交易成本逐渐降低，交易成本曲线向下平移，从而使得情感信任治理的交易成本曲线呈非线性递减，且二阶导数大于零，但不会与横轴相交——因为情感信任治理的交易成本不会等于零。对于计算信任而言，在项目启动期的形成成本较低。这是因为，契约条款基本约束了双方的权责利，计算信任比较容易形成。而随着项目的推进，节能收益的计量将越来越复杂，信息成本和监督成本也越来越高，因此，计算信任治理的交易成本非线性递增，且二次导数为正。一般来说，能力信任在项目周期各阶段则表现出较为固定的交易成本。只不过客户收集节能服务能力的渠道在项目各个阶段有所差异(如图1所示)。

图1 节能服务中客户信任治理的交易成本水平演化

二、节能服务中的客户信任演化与信任形成影响因素

节能服务中客户信任的产生是一个动态过程。对于初次合作的双方而言，节能服务中的客户信任动态变迁轨迹可概括为：从基于理性计算的计算信任和能力信任向基于认同的情感信任和能力信任演进。分析各种信任在节能服务项目周期治理的相对重要性可知，在项目启动期的重要性依次是：计算信任、能力信任和情感信任。随着项目的推进，节能服务中客户信任的相对重要性逐渐演化为：情感信任、能力信任和计算信任(如图2所示)。在节能服务项目周期各阶段，由于影响客户信任形成的因素并不一样，各种客户信任的产生机制也有所不同。

图2 节能服务中客户信任的相对重要性演化

节能服务中影响客户计算信任形成的因素。计算信任源自施信方对交易环境的了解及对交易环境知识的筛选与评价。交易环境知识包括交易对手的情况(如行业地位、服务理念、节能技术与能力等)、节能技术与节能政策的不确定性、信息的不对称、资产专用性等。客户掌握的交易环境知识越多、知识的筛选与评价能力越强，就越容易产生计算信任。在节能服务项目启动期，客户需要掌握的交易环境知识包括国家和产业政策，本企业用能设备的运作情况，ESCOs的技术、流程与方法，节能收益等。在项目实施期，客户需要掌握的交易环境知识包括各种用能设备的运行、节能设备的改造信息等。在绩效评估与收益分配期，客户需要掌握的交易环境知识包括节能量计量、节能收益分配的知识等。

节能服务中影响客户能力信任形成的因素。能力信任源自施信方认为受信方具有实践其承诺的资源、技术、技能。施信方对受信方的能力评价以及受信方的能力外显是影响能力信任建立的关键。在项目启动期，双方的成功合作历史、ESCOs的声誉、组织外部特征等因素会影响能力信任的形成。企业间的成功合作历史可以降低信息的不对称性，并且，企业间交易关系持续的时间越长，提供伙伴展示能力的机会就越多，企业相互掌握的信息量也就越大、更具信度。声誉是受信方过去与其它企业活动的历史。当企业间缺乏既往合作经历时，企业声誉作为一个重要的判断依据，可替代其他无法获取的信息。此外，ESCOs的人员素质、质量认证、项目实施案例、设备等组织外部特征也会表明企业所具备的能力，影响客户对其能力信任的形成。在项目实施阶段，ESCOs的组织学习能力、沟通能力、项目管理能力以及节能技术水平等是影响能力信任形成的主要因素。客户会通过ESCOs的节能设备与技术运行、人员素质等特征来判断其能力。在绩效评估与收益分配期，影响能力信任形成的因素主要是ESCOs的节能量计算能力、节能技术创新和节能管理创新能力。

节能服务中影响客户情感信任形成的因素。在节能服务提供过程中，ESCOs与客户的付出和获得存在时间差，双方难以做到立即兑现回报，因此，在持续较长时间的节能服务周期中，有可能建立友谊与认同，形成情感信任。影响客户情感信任形成的关键因素是客户与ESCOs是否具有相同的经营理念、在服务过程中能否建立起亲密的友谊、形成价值观的认同。在项目启动阶段，影响情感信任形成的基础是双方在以前是否存在业务合作历史或个人友谊关系。既有关系的存在会带来双方的情感认同基础，由此产生情感信任。在项目启动后，影响情感信任形成的关键是双方彼此能否顺畅地沟通与协作，达到相互了解，形成认同，相信对方行为可以预测进而产生情感信任。(节能服务项目周期中影响客户信任形成的具体因素见表1)

表1 节能服务项目周期中影响客户信任形成的因素

三、基于客户参与的客户信任培养机制模型与假设

节能服务中的客户参与是客户在节能服务过程提供中的参与行为总和。节能服务的顺利提供需要客户的积极参与。在项目启动时，ESCOs需要客户提供用能设备的信息；在项目实施中，需要改造能源系统或用能设备，并与客户就能源系统或设备运作情况进行交流和沟通；在绩效评估与收益分配时，需要与客户一起测量节能量，分配节能效益。[6]部分学者的研究表明，客户参与会影响到客户对服务提供者的信任形成。Ganesan(1994)的研究发现，通过参与到服务过程中，客户对服务的传递过程有了更清晰的认识，通过与服务提供者的信息、情感互动，促进了客户信任的产生。[7]唐庄菊等(1999)的研究发现，患者的参与度较高，会减少由于信息不对称带来的认知冲突，从而有助于产生患者信任。[8]我们在对多个节能服务项目调研的基础上也发现，客户如能积极参与节能服务，将有助于信任的培育和项目的顺利实施。

在接受节能服务的过程中，客户的参与程度也有差异。根据客户在节能服务中的参与水平差异，本文将节能服务中的客户参与分为三个维度：责任行为、信息搜索行为和人际互动行为。责任行为是客户在接受节能服务时必须要完成的行为，如提供用能设备的资料，配合进行用能设备现状的调查等，它是最基本、最低的参与水平，是客户作为服务接受方所要履行的义务。信息搜索和人际互动行为则体现了客户的积极参与行为。信息搜索行为是指客户在接受节能服务过程中，通过不同的渠道，主动了解节能服务的流程、节能项目的关键点、ESCOs的信誉与能力、节能项目进展等信息的行为。人际互动行为是指客户在接受节能服务时主动与ESCOs进行人际、情感的交流的行为。如果从参与水平或程度来看，客户参与行为的三个维度反映了客户三种不同的参与水平。我们认为，客户的参与会作用于影响客户信任形成的因素，进而促进客户对ESCOs信任的形成(其机制模型如图3所示)。

图3 基于客户参与的客户信任培养机制模型

由于节能服务的专业性较强，加之不少客户缺乏对交易环境的深刻认知，会使ESCOs与客户间的沟通不畅，造成节能服务中普遍存在较严重的信息不完全与信息不对称现象。但是，在节能服务提供时，如果客户的责任行为较多，能与ESCOs进行充分沟通，会促进ESCOs更多地了解客户的需求、用能设备的运行状况等各种信息，消除因信息不对称而带来的决策和管理失误，从而增强客户的能力信任。[9]另外，客户的责任行为越多，对ESCOs的服务理念、节能技术、节能流程与方法有更多的认知，对交易环境和ESCOs的能力有正确的评价，有助于理解节能服务的利益分配机制，反过来促进ESCOs在服务中的“干中学”以及项目管理能力，增强客户对ESCOs的计算信任和能力信任。由于情感信任的产生基础是施信方对受信方的情感依附与价值认同，需要双方之间进行长期的社会互动、施信方掌握充分信息并反复确认受信方的可信任性。因此，如果客户仅仅是被动地与ESCOs进行沟通，互动停留在业务层面，将不利于与ESCOs建立情感信任。由此，本文提出以下假设：

假设1：客户的责任行为与客户对ESCOs的计算信任存在显著的正相关关系

假设2：客户的责任行为与客户对ESCOs的能力信任存在显著的正相关关系

假设3：客户的责任行为与客户对ESCOs的情感信任的相关关系不显著

客户在节能服务中通过搜索ESCOs及节能的相关信息、了解自己的能源系统或能源设备信息，能增加自己的节能知识，同时对ESCOs的服务流程有所了解，消除因信息不完全和信息不对称而产生的认知冲突，有助于培养客户对ESCOs的信任。其具体机制是：一是对ESCOs的服务理念，节能服务技术、流程与方法的科学性，节能量的计算与分配的合理性等问题会产生更多的认同，与ESCOs的工作人员建立良好的合作关系，形成情感依附与价值认同，从而有助于建立计算信任、能力信任和情感信任。二是对ESCOs信誉的了解，有助于客户正确评价ESCOs的技术水平与服务能力，相信ESCOs不会因短期机会主义行为而放弃长期形成的声誉，因此，有助于建立计算信任和能力信任。一般来说，如果很多客户认为一家ESCOs具有良好的声誉，那么个别负面事件就很难动摇客户对ESCOs的信任。客户获得ESCOs信息的途径可能来自于过去双方互动经验的积累，但在信任关系开始的早期因为缺乏过去互动的历史，客户必须寻找其它渠道以取得信息，如外部公开信息、社会网络成员等可信任的第三方来间接证明受信方的能力，[10]也可以通过声誉、专业资格或证书等第二手资料去证明ESCOs的能力。由此，本文提出以下假设：

假设4：客户的信息搜索行为与客户对ESCOs的计算信任存在显著的正相关关系

假设5：客户的信息搜索行为与客户对ESCOs的能力信任存在显著的正相关关系

假设6：客户的信息搜索行为与客户对ESCOs的情感信任存在显著的正相关关系

客户在节能服务中的人际参与行为越多，对ESCOs的节能服务过程了解越多，对节能服务流程的便利性、节能设备的运行机理就会有更深刻的理解。客户在节能服务中的人际参与行为越多，沟通也会越多，从而有助于消除因信息不对称带来的误解和冲突，增强客户对ESCOs的计算信任和能力信任。此外，客户在节能服务中的人际参与行为越多，与ESCOs的情感互动越多，情感联系更加紧密，客户与节能服务人员会建立友谊，有助于培养情感信任。Yuan Li et. al(2010)提出，客户与ESCOs之间的长期互动是信任中的情感元素来源之一。[11]客户与ESCOs通过较长期的社会互动后，客户会拥有充分信息并反复确认ESCOs的可信性，因而会对ESCOs产生情感上的依附，从而有助于形成情感信任和价值认同。由此，本文提出以下假设：

假设7：客户的人际互动行为与客户对ESCOs的计算信任存在显著的正相关关系

假设8：客户的人际互动行为与客户对ESCOs的能力信任存在显著的正相关关系

假设9：客户的人际互动行为与客户对ESCOs的情感信任存在显著的正相关关系

四、研究方法与数据分析

(一)变量的度量

借鉴Kellogg(2000)、Lloyd(2003)、耿先锋(2008)[12]等的客户参与量表，结合节能服务的特色，设计了节能服务中的责任行为、信息搜索行为和人际互动行为量表。现有文献中并没有与计算信任直接相关的量表，但Lewicki和Bunker(1995)对其进行了详细分析，我们据此来编制计算信任的量表。能力信任的量表根据Levin和Cross(2004)、Yilmaz(2004) 以及 Ganesan(1994)的研究来改编，包含5个题项。情感信任的量表包含4个测量题项，主要根据 Levin和Cross(2004)及Ganesan(1994)量表改编而来。此外，考虑到调查对象的能源岗位、从业经验和节能项目规模会影响客户参与，本文将从业经验和节能项目规模作为控制变量，通过问卷填写者在能源相关岗位的从业年限和节能项目的合同金额来度量。

(二)数据与样本

实证研究采用一次性发放问卷的方式获得数据。笔者向ESCOs的客户发放问卷193份，有效问卷149份，问卷有效率为77.2%。在有效问卷中，问卷填写者在能源相关岗位的从业年限，2年以下、2-4年、4-6年、6-8年、8-10年、10年以上的比例分别为4.2%、23.8%、22.9%、18.6%、10.3%、20.2%。节能服务项目的规模在500万以下、500-1000万、1500-2000万、2500万-3000万、3000万以上的比例分别为19.1%、30.3%、36%、12.0%、2.6%。

(三)信度和效度分析

采用 SPSS15.0对正式样本作Cronbach α测试发现，客户参与分量表和客户信任分量表的α信度值分别为0.839，0.924，均大于0.7，说明两个量表的信度较理想。对客户参与量表的效度分析发现，KMO值为0.759(>0.5)，Bartlett半球体检验小于0.001。因素分析得到三因素结构，三个因素累计解释了总方差的78.274%，说明客户参与量表具有较高的结构效度。对客户信任量表的效度分析发现，KMO值为0.835(>0.5)，Bartlett半球体检验小于0.001。因素分析得到三因素结构，三个因素累计解释了总方差的84.408%，说明客户信任量表具有较高的结构效度。

五、假设检验

分别对客户责任行为与客户计算信任、能力信任和情感信任进行回归分析发现，责任行为与计算信任存在显著的正相关关系，回归系数为0.317(P<0.01)。责任行为与能力信任存在显著的正相关关系，回归系数为0.311(P<0.01)。责任行为与情感信任不存在显著的正相关关系(回归结果如表2所示)。

表2 客户责任行为对客户信任的回归分析结果

注：***代表p<0.001，**代表p<0.01，*代表p<0.05

分别对客户信息搜索行为与客户计算信任、能力信任和情感信任进行回归分析发现，信息搜索行为与计算信任存在显著的正相关关系，回归系数为0.182(P<0.01)。信息搜索行为与能力信任存在显著的正相关关系，回归系数为0.271(P<0.001)。信息搜索行为与情感信任存在显著的正相关关系，回归系数为0.395(P<0.001)(回归结果如表3所示)。

表3 客户信息搜索行为对客户信任的回归分析结果

注：***代表p<0.001，**代表p<0.01，*代表p<0.05

分别对客户人际互动行为与客户计算信任、能力信任和情感信任进行回归分析发现，人际互动行为与计算信任存在显著的正相关关系, 回归系数为0.381(P<0.001)。人际互动行为与能力信任存在显著的正相关关系，回归系数为0.444(P<0.001)。人际互动行为与情感信任存在显著的正相关关系，回归系数为0.579(P<0.001)(回归结果如表4所示)。

表4 客户人际互动行为对客户信任的回归分析结果

注：***代表p<0.001，**代表p<0.01，*代表p<0.05

六、研究启示

鉴于客户参与行为对客户信任的培育有着显著的促进作用，各级政府、行业协会和ESCOs应通过多种方式，鼓励客户积极参与节能服务，降低服务中的信息不对称和信息不完全，并帮助客户掌握必要的知识和技能，使其具备参与能力。

1.各级政府要加大节能服务体系建设力度。第一，国家层面应建立专门的节能减排管理机构，规范节能服务机构管理，开展节能服务宣传和培训。第二，各级政府要大力发展第三方能效检测机构、资质认证机构，对节能量计算、ESCOs的资质进行第三方认定，使得用能大户能通过多种公开渠道获知节能项目收益，以及ESCOs的信誉、能力等信息。

2.行业协会应积极推进节能服务培训与合作。中国节能协会节能服务产业委员会和各地节能协会应对当地的用能大户进行节能知识与技能培训，加强节能服务的推送与宣传，创造合作平台，推动用能大户与ESCOs的对接。

3.ESCOs应积极创造信息沟通渠道，引导客户参与节能服务，加强互动。第一，ESCOs应通过多种沟通渠道提供信息。ESCOs可以通过建立公司网站、加入行业协会、在新闻媒介上传播公司信息等多种途径，建立和疏通客户信息搜索的渠道，增加信息供给，让客户可以便捷、有效地收集到相关信息，降低信息不对称和信息不完全的程度。第二，对客户的参与行为进行有效的引导、管理。ESCOs通过告知、引导和培训等多种方式，使客户掌握节能设备和节能管理的相关知识和技能，掌握节能量的计算方法，具备参与节能服务的能力。第三，对客户表现出的参与意愿和行为给予积极反馈，进行互动和鼓励，从而增强理解与认同，促成信任。

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