服务企业供求管理探讨

王康

摘 要：服务区别于有形产品，其自身拥有的特点使得服务企业面临着独特的挑战。与变动的市场需求相对应的是企业一定的供给能力，制造业企业可以通过库存、加班或者推迟供货等方法来解决该问题，而服务企业由于其特殊性，很多方法不一定适用。基于服务的特点，提出了服务企业成功进行供求管理的一系列方法。

关键词：服务；服务企业；供需管理

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）12007302

在服务业的发展过程中，服务所具有的无形性、不可储存性等特点使得服务业面临着与制造业不同的难题。服务需求的变化具有周期性和随机性，而企业的供给能力一般是一定的，无论是供不应求还是供过于求，都不是理想的状态。服务企业要想获得较高的利润和长远的发展，供求管理便成为企业竞争优势和成功的关键。

1 服务及其特征

服务是顾客通过与服务组织中人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性、不可储存性，而且在交易过程中不发生所有权转移，以为顾客创造价值为目的的活动或过程。

服务具有以下特征：（1）无形性。无形性是服务最基本的特征。我们能直观地去感知有形产品的颜色、形状、质地或味道等特征，而很多服务是看不到、摸不到的。服务更多的是一种行为、操作或过程；（2）生产与消费的同步性。服务业的生产过程和消费过程往往是同时发生的，服务是一系列的操作行为，这个过程中消费者必须与生产者直接联系，因此生产过程便是消费过程；（3）服务的不可储存性。由于服务的生产和消费是同步的，服务一生产出来就被消费了，因此无法被储存；（4）异质性。服务是个过程，很难标准化，不同的服务提供者即使按照同样的标准，其所提供的服务也会不同，员工的知识结构、专业技能以及心理状态影响着生产过程。就算员工提供的服务相同，顾客的社会地位、受教育程度以及当时的心情等会导致对于服务的主观感受不同。（5）所有权的非转移性。服务与有形产品最本质的区别在于服务交易的过程中不存在所有权的转移。顾客购买服务只是购买服务的使用权而非所有权。

2 服务企业供求矛盾及解决方法

对于企业而言，其供给能力一般维持不变，服务企业的供求矛盾主要来源于服务需求的波动。服务需求具有随机性和周期性，随机性使得需求不易预测，周期性使得需求变动具有季节性、时间性。在某段时间内，需求可能会急剧增加，使得企业无法服务所有消费者；而在另外的时间内，需求可能又会很少，导致企业的资源闲置，造成浪费。服务本身的特性使得对于服务需求的管理格外困难，服务企业无法像制造业企业一样将产品储存起来以待销售。解决服务企业的供求矛盾有两种基本的方法，一种是调整供给以满足需求，另一种是对需求水平进行管理，削峰填谷，使得需求与供给相适应。本文立足于供求管理，分别论述在不同的供求失衡状态下应采取何种方法来调整供求。

2.1 服务供不应求时的策略

（1）供给调节。

当服务供给不足以满足需求时，企业应该增加供给来实现供求平衡：①增加服务时间。服务业企业可以通过延长服务时间来满足服务需求，如超市在春节期间会延长营业时间，旅游景点在需求高峰期时会适当延长关门时间；②调节服务地点。时间与空间是可以相互替换的，服务地点的调节可以看成是对服务时间调节的替换。服务地点的调节包括增加服务网点、上门服务、流动服务等。例如很多超市通过增开分店来缓解供不应求的问题；③增加员工。如果人力成为限制企业供给的重要因素，企业则应该考虑通过增加员工来调整供给，在供不应求时通过雇佣临时工、小时工以及一些兼职人员来增加供给，酒店、超市等在繁忙时经常会采用此法；④培训员工成为“多面手”。企业可以在知识、技能、态度和行为上交叉培训员工，使员工掌握更多的技能，精通更多的业务，这样在需求高峰到来时可以将清闲的员工派到一线，增加供给，调整供求，减少顾客等待的时间；⑤增加或改造服务工具、设施。服务企业可以通过增加一些设施、工具来满足顾客的需要，如饭店可以增加临时座位、医院可以增加临时床位、临时病房等。企业还可以通过租赁来增加工具、设施，如旅行社在旅游旺季时可以向外租赁豪华大巴来满足顾客需求。另外，服务企业可以通过改造设施来调节供求。对于航空公司而言，当商务舱的旅客减少而经济舱的旅客增加时，可以适当减少商务舱的比例，增加经济舱的比例；⑥采用自动化的工具、设备。自动化的工具、设施可以代替员工、提高效率，从而增加企业的供给能力。比如银行设置的自动柜员机、自动点钞机等，使得客户的存取款时间大大缩短，提高了服务效率；⑦与外部合作。当需求增加时，企业可以与外部机构合作，借助外力来解决供求失衡的问题。例如同一地区的酒店通过结成联盟互相介绍住客，运输公司也借此交换货运合同，使得企业既满足了顾客的需求，又充分利用了资源；⑧适当简化或降低服务标准。在需求高峰期到来时，企业可以检查现有的工作程序和工作方式，将其中不必要的部分删除，使繁琐的过程得以简化，提高服务的供给速度，缓解供求矛盾。

（2）需求调节。

在供不应求的情况下企业应该着力于转移、分散需求，适应企业的供给能力：①调高价格，减少优惠。在需求高峰期调高产品价格，减少相应的优惠，从而使得人们的需求减少，达到“削峰”的目的，如电影院在周末时往往采取高票价，相应的优惠活动也少；②告示客户高峰期。服务机构通过口头或者书面告知客户高峰期可以令客户知道企业的繁忙时间，从而自行避开高峰期，选择非高峰期进行消费，如旅游景点、酒店等发布高峰期信息，有利于削峰填谷，调整供求；③采取预约制度。预约是服务企业进行需求管理常用的方法，其既可以使服务机构了解市场需求，大致把握需求总量从而预先安排服务能力，而且还能使客户明确具体的服务时间，避免等候的烦恼。航空服务、法律咨询服务、餐饮服务等都可以通过预约来提供服务，使得消费者得到了服务保证；④利用自助服务。服务企业提供服务设施、工具等并教会顾客使用的方法，通过顾客自助服务来减轻企业的负担。银行的自助存取款机就起到了这样的作用，既为顾客节省了时间，提高了效率，也为银行减少了压力；⑤顾客排队等候服务。在顾客排队等候的同时，企业主动给予一定的补偿，比如舒适优雅的环境、书籍杂志、食物饮料等，以减轻排队给顾客带来的负面影响，从而达到调节供求的目的。但是企业应该根据所提供的服务的性质，确定顾客能接受的最长等待时间，一旦顾客等待的时间超过这个时间，便会对企业造成不利影响，潜在利润逃走的同时会动摇企业在顾客心目中的形象；⑥优先满足老顾客或回头客的需求。供不应求的状态下，企业的供给能力无法满足全部消费者的需求，这时企业应该选择首先服务老顾客或者回头客，这些顾客是企业的忠实顾客。企业面临着流失部分客户的风险时，很显然，忠实顾客的流失比其他顾客的流失成本更大。

2.2 服务供过于求时的策略

（1）供给调节。

当服务需求小于供给时，应该适当减少供给以使供给和需求相适应：①减少、调整供应。服务企业在供大于求时可以减少或停止供应那些不能适应客户需求的服务，根据实际情况，缩短服务时间，减少服务网点，同时减少服务人手和设备等；②开辟新市场。当某些地区出现服务供大于求时，企业可以考虑开辟新市场，以现有的供给能力来满足新的需求，避免人力、物力、设施和工具等的闲置而造成资源浪费；③调整供应结构。服务企业在减少不能满足客户需求的服务项目的同时，可根据市场需求增设新的服务项目，既可以利用闲置的人员和设备，通过规模效应降低成本和价格，又可以为客户带来新的利益，刺激消费，平衡供需。例如旅游景點的酒店在旅游淡季时可以用作商务会议的场所，既保证了资源的充分利用，又给企业带来了收益。

（2）需求调节。

在供大于求时，对于需求调节的重点在于刺激需求，增加需求：①采用营销组合刺激需求。在需求较少时，服务机构可以进行服务创新，吸引顾客前来消费，降价、增大优惠以及广告促销等也能起到增加消费者需求的作用，例如电影院在非周末时会有一些价格优惠来鼓励观众看电影，KTV在上午、下午的时间段内价格要低于晚上，以此来调节消费者的需求；②接受超额预约。超额预约即预约的数量大于实际可以提供服务的数量，这样在一部分客户未履约的情况下，其他客户还可以进行消费，减少了企业的损失。航空公司通常会采取该策略，所接受的订单超过飞机实际的座位总数，从而在一定程度上防范部分客户未履约的风险。超额预约决策的关键在于确定超额预约的数量范围，如果预约数量少，履约率还很低，那么可能会使企业丧失获利的机会；但如果超额预约数量多，履约率也很高，这时部分预约的客户得不到服务，反而会使企业的形象受到损害；③开展多功能服务和一揽子服务。多功能服务即在同样的时间内使得顾客享受更多的服务，满足更多的需求，其对需求有着较强的刺激作用。一揽子服务比多功能服务更能刺激需求，它实际就是配套全面的多功能服务，企业在提供某一服务时，同时提供与该服务有关的其他服务，帮助消费者节省了精力，更好地满足了消费者的需求。

3 结语

供求矛盾是服务企业面临的主要挑战，成功地进行供求管理对服务企业来说非常重要。在不同的供求状态下采取不同的手段进行供给调节和需求调节，最终达到供求平衡，既使得企业不会闲置资源造成浪费，提高了获利能力，又增强了顾客的满意度和忠诚度，最终有利于企业的长期发展。

参考文献

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