基于个人客户选择信托服务的信托营销策略分析

张谦

内容摘要：本文以A信托公司为例，介绍A信托公司的基本情况及所处的市场环境，对于现状进行分析后提出能够改善经营状况的策略。主要围绕个人客户如何选择信托产品这个主题进行访谈和问卷调查，并且对获得的反馈进行整理和分析。以STP和4P为指导框架，为A信托设计具体的营销策略。

关键词：市场营销战略 信托产品 个人客户 STP 4Ps

A信托公司内外部环境分析

（一）A公司外部环境分析

1.信托行业宏观环境。第一，现有的投资渠道与经济总体增长不符。新兴经济体复苏较快，发达经济体复苏缓慢。伴随着新兴经济体快速复苏，通货膨胀率较快增长。另外，可供我国投资者选择的渠道十分有限，不能很好满足居民尤其是高收入人群的投资需求。

第二，信托资产规模持续增长。2009年中国信托业在国际金融危机余波之下安然度过，信托资产总额于2011年6月再创新高，达到37420.15亿元，如图1所示。

第三，当前市场情况下信托具有的优势。信托是由法律法规允许的经营跨度最广的一个金融细分行业，其与生俱来的多元化经营模式给予信托其他金融子行业没有的创新能力。

2.A信托公司所处产业的结构和竞争地位。第一，信托行业总体业务结构分析。信托公司和其他主要类型金融机构所具备的优势和劣势见表1。

第二，A信托公司在理财行业五种力量对比中面临的形势：在和投资人谈判时的话语权弱，而和融资方谈判时话语权相对较强；潜在进入者多，且不乏社会认可度高的金融企业；信托业内部竞争激烈，尤其是同质化产品以及通道类产品竞争更是呈白热化。

（二）A信托内部资源状况分析

1.人力资源。人才是促进企业发展，提高企业竞争力的重要因素之一。通过表2可得A公司人员结构的特点：员工年龄偏大；高学历员工偏少；专业人员偏少。后两者在一定程度上会限制A公司的发展。

2.资本金实力。A信托注册资本金为15亿元人民币，净资产44亿元人民币。

（三）A信托市场竞争中的SWOT分析

根据SWOT分析法，可得到四组策略：即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，见表3。

影响个人客户选择信托产品因素分析

（一）对信托业务从业人员和部分客户访谈

1.对信托从业人员的访谈。第一，访谈目的。根据从业人员的经验分析个人客户的特征以及他们在认购信托产品过程中的行为特征。

第二，访谈内容。访谈三个焦点：一是信托产品个人客户的人口特征；二是个人投资者的利益诉求；三是个人投资者通过哪些因素判断信托产品存在的风险。

第三，访谈对象。在2011年6月至7月间，选择5名平均从业时间在3年以上且来自不同公司的信托业务人员，3名男性，2名女性，其中2人来自A信托。

第四，访谈结果整理。大部分投资者受过高等教育、全职、已婚且年龄在30-40岁之间，男性偏多；几乎所有人都首先关注的是收益（预期回报）和计划持续时间；对于认购结构性信托产品中劣质产品者，大部分都要求项目经理对于风险以及交易结构进行解释；除银行介绍外，最主要的个人客户来源是通过内部人员或老顾客的介绍，并且这部分客户最终认购信托计划的比例要远高于银行介绍的客户。

2.对个人客户的访谈。第一，访谈目的。令个人客户的相对主动地提供信息，以反映各种因素对其最终决策的影响。

第二，访谈内容。令被访者在尽可能少的外部干扰下表达对其购买过的以及接触过但最终没有购买的信托产品的看法。

第三，访谈对象。4名受访者均有多次认购信托产品的经历，并且认购过不同公司的产品，当前均持有A信托的产品，均为男性。

第四，访谈结果整理。频繁出现的名词：股市、银行利率、信托报酬率、流动性、省事；被访者都认为信托产品的收益率处于可以接受但风险小于股票以及偏股型基金；被访者都表示信托公司公布的产品收益率的可信度与公司的背景有直接关系；其中三位受访者表示当前购买信托产品是由于当前投资股票市场难以取得好的回报；其中三位受访者当被问及“一个信托产品最终收益明显低于其认购时被告知的预期收益会做何反应？”时表示，他们不会再选择这家公司的产品，同时也表示自己知道信托产品预期收益本身就具有不确定性；两位受访者表示，自己在决定是否购买产品时必须要知道最终收益的计算方法，并且认为大部分信托计划书包含的内容过于复杂，不会仔细阅读，有疑问会直接咨询计划书上公布的联系人

3.访谈总结。个人客户在认购信托产品时对于预期收益不一定能够实现是有清醒的认识的，并且他们在决定认购一个产品前会进行风险评估。

（二）问卷调查

1.问卷设计。第一，基本假设。大多数个人客户认购信托产品时愿意承担一定的风险；个人客户不仅通过预期收益选择信托产品，还要对预期收益可实现性进行评估；信息不对称性与客户感知风险正相关。

第二，需通过问卷进行深入调查的内容。购买信托产品个人客户的风险偏好情况；个人客户对预期收益可实现性进行评估时包括哪些显著因素。

第三，问卷调查结构。此问卷一共分为两部分：对信托产品个人客户所具有的风险偏好进行测量；关于不同因素对个人客户在评估预期收益可实现性时的重要性。

2.调查实施。本文以电子邮件的方式，在2011年4月至7月间，向个人客户发放问卷200份，回收64份，回收率32%，回收问卷有效率100%。

3.问卷结果。第一，信托产品个人客户风险偏好情况。图2中圆的面积代表受访者选择某一组合的频数。

如果给14个风险收益组合分别赋值，最低为1级，即风险为0，预期收益为5%；最高为14级，即风险为13%，收益为30%，其他12个风险收益级别在1级和14级之间平均分布。那么将年龄段与风险偏好相结合后可得到如图3的结果。将性别和受教育程度和风险偏好组合没有发现显著特征。endprint