论“工作室化”教学法在“广告策划与创意”课程中的应用

沈维梅,高 峰

(江苏开放大学 传媒艺术系，江苏 南京 210036 )

论“工作室化”教学法在“广告策划与创意”课程中的应用

沈维梅,高 峰

(江苏开放大学 传媒艺术系，江苏 南京 210036 )

随着我国广告市场的发展，广告公司普遍要求学校专业教学应与其人才需求对接，培养应用型人才，与高职教育理念一拍即合。近年来，高职教育课程教学改革一再强调专业课的教学设计应切实注重培养学生的实践能力和动手能力。文章以“工作室化”教学法在“广告策划与创意”课程中的应用为切入点，探讨广告设计与制作专业在应用型人才培养中的专业性课程教学设计方案。

工作室化；教学法；课程设计

我国在2010年成为世界第二大经济体，受经济的驱动，广告市场呈现勃勃生机，竞争也日趋激烈。广告公司之间的竞争在很大程度上取决于人才的竞争。2012年《广告大观》杂志曾策划了一个专题“为创意塑型”，众专家一致认为“广告这个行业永远拼的是人，是创意，所以，广告公司能不能赢利取决于有什么样的人才，赢利的多少取决于人才有多少。”在2010年9月28日举行的“第三届山东文博会广告业发展论坛”上，中国4A广告专业委员会副理事长，互通国际传媒集团董事长邓超明先生作了题为“中国广告发展的新趋势及人才需求的新方向”报告，报告指出我国必将成为世界第二大广告市场，未来的广告人才需求是兼具沟通能力、洞察能力及创造能力的复合型人才。而当前广告行业中，大多数从业人员依然是基于原有知识背景专攻广告流程中某一个操作环节，具备整体营销策划、较强创新能力的复合型人才较为缺失。这种复合型人才的培养离不开丰富的行业实践锻炼，高职教育人才培养模式一再强调专业教学要与社会对应行业或企业的需求对接，直接培养应用型和技术型人才。笔者结合这几年在广告设计与制作专业讲授“广告策划与创意”课程的经历，以及与广告公司的广泛接触交流、对毕业生的追踪调查，就该专业的课程教学应该如何让实践锻炼得以有效落实进行探究。

“广告策划与创意”作为广告设计与制作专业的专业核心课，实践性和应用性非常强，重点培养学生整体营销策划和创意创新能力。而该课程的传统课堂教学一般只注重广告策划与创意的理论与方法讲授,很少开展广告策划与创意的实务操作训练。这一教学形式培养出来的学生显然不能满足广告行业实践性策划与创意人才的需求。根据“广告策划与创意”课程的性质、行业需求、专业发展，笔者在教学过程中进行教学改革，尝试引进当前实践教学法中较为流行的“工作室化”教学法，运用项目化任务开展实战演练，力图培养学生的实务操作能力与创新能力。

一、“工作室化”教学法的由来

“工作室化”教学法由上海工艺美术职业学院在国内率先尝试并推广，它是一种以行业需求、职业能力为导向，让学生与专业岗位实现“零距离”接触的教学模式。笔者认为此教学法是多种教学法的杂交结晶，集案例教学法、情境教学法及演示教学法之精华，是对上述几种教学方法的延伸与升华。如在情境教学法中，教师创设广告工作流程中的某一情景，给学生展示一些鲜明具体的形象，让他们身临其境，从形象的感知中达到抽象的理性的顿悟，从而激发学习热情与兴趣。在案例教学法中，教师通过展示精选案例，组织学生积极参与讨论，引导他们运用所学的方法与理论对案例进行透彻地剖析，品味解决实际问题的奥妙。而“工作室化”教学法，教师设计工作任务让学生直接置身于广告工作的实战演练中，深刻体验未来的工作场景，让他们在项目实施的进程中，逐渐培养熟练的广告实务操作能力及创新能力，为塑造未来广告人才的职业素养做好充分准备。可见，广告专业性课程教学中应用“工作室化”教学法，是提升学生实践能力的一种非常有效的方法。

“工作室化”教学法的实施是基于企业工作流程，通过项目的反复实践，培养学生的核心职业能力。这种教学法能否有效执行，关键在于课程教学活动的设计和教学过程的管理。教师可选择那些与课程教学知识板块相匹配，典型性强的业界真实项目，或虚构而成的企业项目为载体，进行拆解转化为项目活动单元。另将课程的教学内容也组织成若干知识模块，与项目活动单元一一对应，串联成教学过程的各个环节，并把每一个活动单元的核心部分设计成适合学生学习的作业项目(基于工作过程的全流程训练)，使理论与实践“双轨并进”。在每一模块教学中沿着模块内容阐述、项目单元设计、教学方法、知识要点、技能要点、行为要点、考核形式、相关的职业标准和法律知识、参考案例分析等思路，形成一个严密的课程教学设计整体。

二、“工作室化”教学法在“广告策划与创意”课程中的应用模式分析

“工作室化”教学法是将职业领域“工作室”这一典型工作模式，按照职业教育教学规律，转化为学习领域的一种典型教学模式，它是为适应高职教育课程效果评价以学生为主体的教学过程的一种有效方法。也就是说，在教学过程中，学生必须充分行动起来，不是看老师“表演”，而是自己动手动脑操练[1]4。 它在教学中具体落实为教学内容项目化、学习情境职业化、学习过程岗位化、学习成果社会化几个部分。

(一)教学内容的项目化设计

项目设计中最为关键的是活动设计，应充分考虑如何调动学生学习的情绪，满足学生的成就感。其次，还应考虑设计的活动与职业能力培养的关系，要有利于学生养成分析问题的习惯，形成科学思考问题的方法，以及培养有效解决问题的能力。项目设计分模拟项目与真实项目两类。真实项目一般更能激发学生的学习兴趣，更具有实战效果，一旦完成也更能满足学生的成就感。但真实项目并不一定都与教学知识板块匹配，有时难以满足实际教学的需要。教师应根据教学内容与进程，结合学生的现实条件来设计模拟项目，如学生比较熟悉的日常消费品市场推广项目，或各级各类广告大赛中有关广告策划与创意类的参赛项目，开展 “工作室化”教学。比如，在教学中我们让学生做“黑莓汁的导入期广告策划案”；秋冬季来临之际，让学生做“××润唇膏的校园推广策划案”等，实际教学情况表明，学生参与兴趣高，能力提升明显。当然，教师在项目设计时要注意提供详尽的产品信息、产业发展报告等相关资料，否则学生在项目演练中，会无从下手，往往选择三两天坐在电脑前凭空想象，炮制出一份策划案，或上网下一份策划书然后改一个产品名称，这将与实战教学的目的和初衷相违背，达不到教学设计中设定的实训效果。

“工作室化”教学在开展中，须对班级学生进行分组，结成4～5人为一小组的策划团队，设“策划总监”一名。每团队须兼顾成员在沟通表现、策划创新、艺术创意、文案写作等方面能力的差异，以互补为原则，确保团队的协作意识、竞争意识以及沟通意识都能很好地发挥，从而保证广告策划与创意各环节顺利衔接和开展。教师制定学习规则，阐述策划流程的相关理论与方法，设计项目，指导各团队的“策划总监”组织团队学习、搜集资料和进行头脑风暴，督促各团队紧跟教学进程，完成项目中的各项任务。在各团队完成整个项目后，做成提案PPT，向全班——“模拟客户”作提案陈述，回答“模拟客户”提问，接受评委团(由课程教师、行业兼职教师、“策划总监”三方组成)评价，最终确定胜出小组。这种三方评价方式可增强学生对评比结果客观公正性的期待。模拟项目演练结束后，教师应及时在课堂上让各团队进行工作总结，加强他们对优秀经验以及工作不足的交流；教师作为组织者，也应结合实例进行有针对性地总结与拓展，对整个项目进行中存在的问题进行分析，对好的表现给予肯定和鼓励，增强学生的学习自信。

(二)学习情境职业化与学习过程岗位化体验

任何实践都离不开理论的指导，在“工作室化”教学法中，教学内容的项目化离不开策划与创意理论的支撑。任课老师在课程教学设计中，以广告公司内部实际工作流程来组织理论教学内容，设计不同的工作情境，让学生熟悉广告公司的作业方式，明确各部门的职能与联系，充分体现学习情境职业化特征，让学生的学习过程与未来岗位对接。如图所示，第一步，从仿真客户部的客户沟通、代理业务接单开始，设计广告主体分析的学习情境，介绍广告主体分析的内容与方法。第二步，市场部进行产品或服务的市场调查，并进行SWOT分析，设计广告市场调查的学习情境，介绍广告市场调查的方法与注意事项，以及调查资料整理的方法。第三步，广告市场调查之后，策划部即可确立目标，进行广告主题策划、广告战略与策略的策划。在学习情境的设计中广告策划情境的设计最为关键，须详细介绍广告定位方法、目标确立的技巧、广告主题的提炼、选择广告战略以及决定广告策略的方法，便于让学生掌握广告策划技巧后顺利完成模拟项目的策划。第四步，创意部根据策划部提供的策略单进行创意讨论，设计创作方案，在教学中设计如何进行广告创意学习情境，详细介绍创意程序与方法。最后，媒介部进行广告传播策划，设计媒体选择与组合的学习情境，介绍广告媒体企划流程与方法。在学习情境的职业化设计中，教师不仅是策划与创意理论的传授者，还要当好项目执行中的指导者和咨询者，让学生在学习情境中收获知识，在过程设计的各岗位上消化和牢固知识。在学习情境职业化与学习过程岗位化体验中，教师应善于引导学生科学地安排项目实施进程，及时帮助他们解决在项目演练中所碰到的问题和困难，也可就突出的问题和有争议部分组织他们进行“头脑风暴”或专项讨论。通过交流心得体会，激发学生的自主学习能力、竞争意识，拓宽学生的项目运作思路。广告本身是个动态的过程，应更重视学生解决问题的技巧、方法，多鼓励他们拓展发散性思维。模拟项目的演练本身强调的就是学生的学习主体性，教师在这个过程中不用担心他们理解不了或做不了，应放手让他们主动去消化已知、探寻未知。

图1

(三)努力促进学习成果社会化

“工作室化教学法”中的成果社会化可以有三个重要指标：一是就业，二是成果被企业采纳的次数，三是大赛的获奖情况[2]。 关于这三个重要指标，“广告策划与创意”课程的教学设计也给予了认真思考，在教学中开展的职业化体验，可为学生的假期见习、实习提前作好心理准备，也为将来就业打下坚实基础；另外，在教学设计中，指导学生充分利用优质网络平台进行专业学习，要求学生在课余时间经常关注相关的广告网站，注意收集有关企业策划与创意点子的网络征集信息，鼓励他们勇于去尝试参与到真实项目的策划与创意中；最后是积极组织学生参加每年一度的大学生广告大赛，让学生在大赛中进一步消化课程中所学的理论与方法。总之在课程教学中尽可能创设机会，努力促进学生学习成果的社会化。

三、“工作室化”教学法对“广告策划与创意”课程教学改革的意义

广告策划与创意的课程教学应用“工作室化”教学法，立足于培养高素质技能型人才，促进学生职业能力与专业素养深度融合，充分体现了高职教育专业课教学改革的方向。这种教学法着眼于学生的职业岗位能力的培养，完全打破了传统“填鸭式”的课堂教学方式。通过教学内容项目化、学习情境职业化、学习过程岗位化、学习成果社会化的实战教学设计思路，很好地将课程教学的理论知识和实践技能紧密结合在一起，为学生创造独立开展广告策划与创意中某一阶段工作的机会，让他们在学习中养成自行组织、安排自己的学习行为的习惯，真正实现“学中做，做中学”，知识、理论、实践一体化，教、学、做一体化[1]45。“工作室化”教学法的实施有利于增强学生对专业课学习的主动性与积极性，有利于提升学生学习专业课的激情与动力，也让学生在模拟项目工作情境中清楚地认识到自己在学习中的一些缺失，明确自己需继续学习和补充的知识，增强危机意识，将压力转化为动力，促进他们的后续性学习。实践证明，“工作室化”教学法将理论融于实践，大大促进课堂教学效果提升，增强学生的学习动力，尤其是学生的专业实践能力得到较大的提升，对专业的发展以及今后的就业都增添了自信，这是一种教学的良性循环。

[1] 戴士弘．职业教育课程教学改革[M]．北京：清华大学出版社，2007．

[2] 王海涛,张蓓.“工作室化”人才培养模式的组织形式探讨[EB/OL]．http://www.qikan.com.cn/Article/csjl/csjl201229/csjl2012291417.html.

[责任编辑：王乐]

2014-03-29

沈维梅(1974-)，女，江苏宜兴人，江苏开放大学传媒艺术系副教授； 高峰(1976-)，男，江苏海门人，江苏开放大学传媒艺术系讲师。

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1008-4657(2014)03-0093-04