招商成功启示录

白洋

最近广东、上海家电展举办频繁，很多参展企业斩获颇多，在本刊记者走访的广东顺德展会上与一家热水器企业的周老板聊了起来，本次展会，周总共收获了60多家经销商的订单。

在广东中山，周总自己独资经营着一家热水器企业，以出口和国内市场为两大业务板块。2012年以前，一直以即热式热水器为主打产品，辅以几款速热式产品，2012年开始在产品和营销上做转型的尝试，转型在2014年3月份的广东顺德家电展上初战告捷。

首先，改进改善产品结构，降低售后服务成本。

产品上，从2012年开始，逐渐压缩即热式热水器的产品比例，并且开始在研发和推出速热式产品上下功夫。技术出身的周总强调，在企业完成原始的资本积累之后，必须走一条品牌化之路才能取得更大的发展空间，而产品转型是第一步。周总现在的产品结构已经完全由速热式电热水器为主打，内胆采用篮搪材料、双管加热、306不锈钢，为了加大产品稳定性，加大电热板体积，单此一项每台产品增加了6元钱的生产成本。周总坦言，过去做即热市场在产品售后服务上的投入较多，而在后期的成本核算当中，服务费用的加大降低了整体的毛利空间，同时也给经销商造成了负面影响。

改进产品之后，从表面上看，每台增加了6元钱的成本，但却降低了返修率，从整个投入产出比例上看，反而维持了一个比较稳定的利润空间，这也是和经销商合作的一个前提条件。产品质量的稳定可靠让周总及其工作人员在招商时更加有底气。

其次，细化营销队伍分工，增强业务团队的服务能力。

2013年，周总在内部营销队伍上开始着手整改。改变过去业务经理单兵作战的方式，改为“前有冲锋，后有保障”的模式，即一名业务经理配备一名助理，共18人9组，公关全国重点城市。通过一帮一的形式，业务经理在前方调研市场，开发客户，由助理进行后续跟踪，包括合作之后的各种细节，以此为客户提供精细化服务，同时可以让业务经理集中精力做客户的走访调研。专业化的分工协作不仅减轻了业务人员的工作负担，同时也提高了合作的成功率。

展会上很多签约的经销商就是通过老客户的介绍，扎扎实实的为经销商提供所需要的服务，赢得了二次营销的成功。

最后，无论产品还是服务，最吸引经销商的是实实在在的利润。

近几年热水器市场的发展稳步攀升，产品的成熟也催生了消费者购买的信心，经销商纷纷将目光瞄准热水器行业新一轮的商机。但介入一线品牌已经颇有难度，这就为后来者提供了机会，厂家有产品，商家有代理，市场有需求，三方合力作用下看似一拍即合，但并非如此。

在前来洽谈合作的经销商群体中，周总将商家分为几种类型，一是成熟的家电代理商，代理目标明确，方向感强，产品质量与毛利空间同等重视；二是寻求异业合作的商家，以橱柜商家为主，代理意向除了利润，更倾向于产品外观设计；三是一些个体经营者，赚钱与否放在第一位。

综合这三类寻找品牌的商家，共通之处就是将利润作为必选项，目前大家电的利润空间压缩的非常厉害，一方面源于产品价格的透明，一方面来自于电子商务的冲击。一位前来洽谈合作的冰箱经销商称，销售一台冰箱的利润有时甚至在100元钱左右，行业竞争当中的价格战终结了高毛利时代。

基于此，周总将自身品牌和产品定位于中高端，除了市场需要，同时也保证经销商每销售一台热水器，赚取利润维持在300元左右，以满足不同类型客户的共同需求。

展会招商成功的案例很多，周总算是其中比较具有代表性的一个，除了源于技术出身人员的严谨，更多招商故事的背后是关于中小企业转型的思索和尝试。endprint