“雕爷”孟醒：“二流”高手的“三流”生意

青瓷

雕爷有点“别扭”，不爱真名示人，说“不想让别人太了解自己”，却曾是在天涯、猫扑以分享“干货”和犀利观点出名的创业导师。类似的矛盾感还在于他旗下的两大生意，阿芙精油和雕爷牛腩，一个化妆品一个餐馆，八竿子打不着，却都被他玩得风生水起。

“二流”高手的自白

雕爷自认为算个“二流”企业家。在他看来，“一流”高手的殊荣属于李嘉诚、马云、乔布斯，还有“半个史玉柱”，因为他们凭一己之力改变了时代。

“二流”高手不能扭转乾坤，还可以失败。2006年，继两次创业分别以失败、出局告终后，雕爷开始了第三次创业——阿芙精油。在2009年淘宝开店正式决定走线上渠道之前，阿芙还有长达3年的实体店销售经验，但其排名仅占据精油品类二、三名的位置，总体销售情况还不足第1名的20%——明显不入流。

即使调整到成本相对低的线上渠道，雕爷也明白自己不可硬拼“内力”——一个刚刚起步的电子商务网站，花大价钱投广告显然不太明智，但是可以“借力打力”——当传统化妆品正在传统媒体上一掷千金时，雕爷作为一个终年混迹于天涯BBS、猫扑的资深人士，早已意识到互联网的传播威力。

于是雕爷充分调动网站的朋友，认识了一大批非明星、但小有名气的女博主，希望借助她们的使用心得，影响其粉丝——阿芙的潜在用户。“最近一直在用的牌子是AFU（阿芙）的人参面膜和玫瑰面膜。不瞒大家，这两瓶面膜都是阿芙专卖店寄给我试用的，还寄了其他东西，但我觉得这两样效果最好，乐意推荐。”这是位知名博主近期的博文，才几天，访问量已经达到了600多万人次。

具有网络发言权的博客达人，推荐带动了网友自发进行转发讨论，低成本的口碑宣传给阿芙带来了高质量的流量，最初一批客户开始聚集。

下一步，就是如何让这些客户成为阿芙的粉丝，不但自己会反复购买，还会影响周边的朋友。一般的化妆品企业也会讲究和顾客互动，但是有时候难免有点“端着”，抓不住顾客的痛点。幸好雕爷是“二流”高手，不介意“折腰”，还将种种取悦顾客的方法总结为潘、驴、邓、小、闲。

所谓“潘”就是要漂亮，抓住女人心。阿芙不论是产品包装，还是广告投放，都要向时尚杂志里的“大牌”看齐；“驴”，就是客户体验。阿芙产品必须让消费者有好的消费体验，才能产生信赖；“邓”，即“钱”，给产品一个合适的价格体系。太平价没有档次，太高了消费不起，合适的价格体系不仅能够区分消费群体，而且能保持高毛利；“小”，就是小心思、小技巧。女人内心都渴望惊喜，不失时机地制造点小甜头，就很容易胜出；“闲”，利用各种闲工夫跟消费者不断做品牌沟通。在目标消费者面前，只要保证时间晃得够久，印象够深刻，转化率、返单率都会慢慢提升。

所以顾客们在阿芙买精油总会有意外惊喜。有人在微博上说，“最近潜心研究《2012》夜夜难眠，突然得到船票，这回终于爽了……”原来，这个顾客在打开阿芙的包裹时，竟然发现了一张“诺亚方舟”的船票。除此之外，大队长的“三道杠”、大丝瓜手套、瘦脸用的小按摩锤，这些颇费心思的“小赠品”都成为了阿芙的间接营销工具。晒阿芙开箱照片，甚至成为一些粉丝的习惯动作。

哪怕是网上卖东西，难免会遭遇快递延误这种让消费者不爽，又让商家无力控制的问题，雕爷都有一番小心思。顾客会收到“心碎道歉信”，上面写着：如果快递给你造成了延误让你很心碎的话，下次会为你奉上“心碎礼”。这么温柔婉转，顾客哪好意思真的翻脸？

如此“收买人心”，成效也颇为显著。据当年淘宝数据统计显示，阿芙55%的营业额都是回头客贡献的，其中6次以上购买的顾客所创造的营业额高达4%～5%。如今，根据淘宝官方“数据魔方”统计，AFU是淘宝网精油销量第一，销量超过第二至十名的总和。2012年，阿芙销售额超过3亿元。

“三流”生意请低头

如今雕爷也算把阿芙精油这门传统化妆品生意做到了一个高度。于是有人猜测，他的下一步商业大旗应该是插在某个高端行业，最起码也是那种高智商人群聚集的地方，互联网？科技公司？

雕爷却说，自己没勇气去挑战一流行业，那是一流人才扎堆的地方，不好混；也不想在二流行业挣扎求生，“天资所限，费力还可能不讨好”；还不如用十足的把握做好一个三流行业。什么是三流行业？偏传统，门槛不高，人人都有机会做好。比如，“雕爷牛腩”餐厅。

同是做餐饮，雕爷出手又不一样。

比如封测。这个和传统餐饮行业不搭调的词，来自互联网游戏行业。游戏开发出来后，由内部人员和少量玩家试玩，主要是为修复一些大的BUG。

雕爷牛腩封测请的是各种美食家，达人和大小明星们，根据他们刁钻的口味反复在诸如菜品、菜单、服务等各种小细节上较劲。例如，把韩国泡菜换成四川泡菜，因为有人提出前者过于辛辣，影响后面甜品的清淡口感；有人“偏题”了，嫌店内网速不够快，雕爷立马重新安装，让客人用手机发微博、玩游戏时畅通无阻。

至于被邀请的“腕儿”们，天生还附带着宣传作用——多少类似当初推动阿芙精油的达人博主。大众的胃口被那些试菜的炫耀微博或者明星本人吊起来，都等着这个全北京城撞星率最高的餐厅快点开放“公测”。

既然一开始就把互联网的范儿带进了雕爷牛腩，效果还不错，雕爷准备把这种思路进行到底。雕爷牛腩还有一个“怪相”，只有12个菜。

在他看来，一个好的互联网公司的精髓不在于产品的多少，而是产品是否足够优秀和能否持续吸引客户。用这个思维审视餐厅，其精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。

在传统餐饮中，菜单一旦定下来就很少会改动，但雕爷认为这与互联网精神并不符，“如果粉丝认为某道菜不好吃，可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷牛腩每个月都会更换菜单，其中变化或者不变的依据，一大半是粉丝的声音。

由于牛腩定位的目标客户群是中等消费者，他们的消费面比较宽，很少会频繁地光顾一家餐厅。因此，即使种类很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。何况一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。所以，12个菜，足够了。

每个开餐厅的老板都知道，千万要盯紧采购，这里面水太深了。但雕爷没有，而是来了招“数据对比系统”——采用两个采购团队，大厨对于采购回来的菜进行盲选，然后进行月循环、周循环对比，两个队相互监督，相互竞争。这样，哪个队被选用的次数多少、价格高低也就一目了然，优胜队有月奖金奖励。

到现在为止，雕爷从没买过一毛钱的菜，不知道菜价多少，不知菜市场到底在哪儿，却毫不耽误餐厅保持菜品高水准和相对合理的成本。

围观者终于恍然大悟，互联网思维还真能嫁接传统行业，这做法厉害。雕爷反问：“牛吗？这些东西每一个懂互联网的人都会做，只要他们肯低下头，别看不上三流行业。”

自成一派

从某种意义上说，阿芙精油和雕爷牛腩是类似的生意，不是高科技，没有高门槛，操作的逻辑也可算一脉相承，比如不算颠覆但又于细微处闪现的创意和“折腰”为用户的态度。

当初阿芙打开知名度借力了达人博主，这在如今已经成为主流的手法在当时可属于“先进生产力”。雕爷牛腩也要未开而先红，第一波主打是雕爷牛腩的配方价值500万元，来自周星驰电影《食神》里的原型戴龙。提到戴龙，大家则会想到，被香港媒体多次报道的澳门赌王何鸿燊花5000港币吃了一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。

也许传统餐饮老板一听，立马想到的就是500万元买个配方，什么时候才赚得回来？而雕爷看见的却是——在中国大陆，有多少张期待美食的嘴巴，不惜任何代价地想“一尝为快”。雕爷洞察人心，雕爷牛腩就此先声夺人。

牛腩店封测期最轰动的一次网络营销也颇具创意。众多网友的投票下，宅男女神苍井空成为雕爷牛腩试吃嘉宾，短短3天，转发量达到4.5万条。再加上网络红人留几手的“偶遇苍井空”，令无数男粉丝恨不得立马去砸门。能把大众搞疯的营销绝对是好营销。

雕爷也是“爷”字辈了，但他的“大爷”绝对是客户们。雕爷牛腩的各种服务细节，都快成服务业微创新案例指南了。

譬如排队等餐时，会有短裙美女送上的榴莲味冰淇淋，让等待不至于那么枯燥；高档餐厅都会为顾客准备热毛巾，但不少人和雕爷一样，都对其“卫生与否”抱有怀疑。于是雕爷用湿纸巾替换热毛巾，并在里面加入精油，“精油香甜的味道有助于刺激食欲”；餐厅的筷子是缅甸“鸡翅木”制成，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO，全新的筷子待客人用餐完毕后套上特制筷套，当做礼物送给顾客。顾客的感受是：既惊喜又环保；茶水有男女之分，每人各三种，喜欢喝哪种，可以无限添加……

雕爷本人每天则会花大量的时间盯着大众点评、微博、微信，和大家互动，甚至亲自处理投诉差评，这个习惯从做阿芙精油起就有了。

现在雕爷牛腩已经是京城最火的餐厅之一，自开业以来，一直在大众点评网“本周热门排行榜”上位居前三名，大多数时间都霸居第一。衡量一个餐厅是否火爆，有个指标叫单位坪效（餐厅平均每天的销售额除以签约面积）。雕爷牛腩开业两个月，其坪效就高达160元，远超过商场餐厅坪效第二名一倍之多。在餐饮界几乎有点“会当凌绝顶”的意思了。

采访快结束的时候，雕爷难得地说起自己小时候，身体瘦弱，和小伙伴们赛跑总是跑不赢，无法为自己赢得小团队的“话语权”。按照我们的想法，接下来应该是加强锻炼身体，加强练习跑步，勇夺冠军；他的做法却是，把爸爸烟盒里的锡纸拿出来，折成一个荧光闪闪的小奖杯，说谁先跑到他指定的终点谁就能“捧杯”。小伙伴们个个都听话，撒腿就跑。

人生并不只有硬拼一条出路。做生意也是如此。从某种意义上说，跟“一流”不沾边的雕爷一直是个自成一派的另类励志人物——你和你的小伙伴们惊呆了吗？（编辑/张亦弛）