基于学生期望的客户关系管理实验课程接受模型研究

王莉

［摘要］目前，越来越多的高校在客户关系管理课程中增加实验环节，但学生对该实验课程的接受意愿仍然没有探索。本论文从学生期望的角度出发，在开展本科实验教学的过程中，通过实证调研，运用TAM模型对学生参与客户关系管理实验课程过程中的有用性感知、易用性感知和有趣性感知进行研究，并给出了提高有用性、增强易用性、加大有趣性的相关建议措施。

［关键词］客户关系管理实验课程有用性感知易用性感知有趣性感知

［中图分类号］G642.3［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2014）06-0095-02

随着市场竞争的焦点从推销产品转向赢得客户，以客户为中心的管理理念——客户关系管理——逐渐为企业所接受，并成为企业赢得竞争的重要手段。正是因为客户关系管理的重要性突显，高校中工商管理学科的本科专业中纷纷开设了客户关系管理课程，在国家精品课程资源网中，已经列出了1门国家级精品课程，3门省级精品课程。随着企业实践中客户关系管理软件的应用日渐广泛，为了让学生更好地掌握客户关系管理的实践，客户关系管理课程中近年来纷纷开设了实验课程，但由于实验部分建设尚刚刚启动，还没有达到与课程理论建设完全配套。从学生期望的角度研究客户关系管理实践课程的接受程度仍然处于空白阶段。

本论文将从学生期望的角度出发，在开展本科实验教学的过程中，运用TAM模型对学生参与客户关系管理实验课程过程中的有用性感知、易用性感知和有趣性感知进行研究，对课程的实验内容进行合理的优化，提出满足学生期望的方法和手段，提高实验教学水平。

一、理论综述和研究假设

1989年，Davis等提出TAM（technology acceptance model）的框架模型，即技术接受模型。此后，大批的学者对TAM模型展开深入探讨，使得TAM迄今已成为研究用户接受管理信息系统的最权威模型。TAM模型的核心是在于找到了影响内在态度和意愿的外部变量，认为有用性和易用性是影响用户使用的两个重要外部变量。在客户关系管理实验课程中，学生一方面聆听老师对实验的要求，另一方面运用客户关系管理软件来完成所要求的实验，因此可以使用TAM模型，从学生期望的角度来预测学生对客户关系管理实验课程的接受程度。

在本研究中，有用性指该门实验课程对学生今后的职业生涯发展有一定的用途；通过聆听老师讲解并使用实验教学软件，让学生对问题进行探索，形成独特见解，培养“以客户为中心”的思想意识，并掌握一定的获取客户和保留客户的技巧。不难理解，如果学生认为所学内容对于掌握相关理论知识、了解企业实际运作模式、并提升未来职场竞争能力有一定的促进作用，那么学生将以正面态度接受实验课程。易用性是指该门实验课程难度不大，学生能够较为轻松地掌握实验课程内容，并且操作实验软件容易上手。根据学习成本理论，如果需要掌握的知识和信息过难，个体往往不愿意动脑筋进行思考，进而表现对这些知识信息反感（Keller & Staelin, 1987）。反言之，如果学生在客户关系管理的实验课程中，实验讲授深入浅出、实验难度不大、用户界面友好，那么学生能够较为轻松地掌握所需知识，进而表现出对该实验课程具有较好的接受意愿。因此，假设：

H1：学生对客户关系管理实验课程的有用性感知正向影响接受意愿。

H2：学生对客户关系管理实验课程的易用性感知正向影响接受意愿。

后续学者在TAM模型的基础上进一步研究，发现除了有用性感知和易用性感知之外，还有些其他的感知变量也会影响用户的接受意愿，具体在课程教育中，有趣性是吸引学生的重要特点，有趣性指实验课程讲授生动有趣、实验软件使用让抽象的信息变得简单直观，能够让学生沉浸其中。如果学生感到实验课程非常有趣，那么就会在课堂中充满好奇，感到愉快，并且注意力全部集中于课程，也会相应地更加接受该实验课程。因此，假设：

H3：学生对客户关系管理实验课程的有趣性感知正向影响接受意愿。

二、研究方法

（一）样本和数据收集

本研究以参加客户关系管理课程的学生作为调研对象，通过分析学生对该实验课程的期望，从有用性感知、易用性感知和有趣性感知三个维度，来检验学生对该实验课程的接受意愿。本问卷选择上海某著名高校工商管理学科的本科生进行发放，这些学生在调研期间读大学三年级，全部参加过客户关系管理课程，总共发放问卷数量40份，回收40份，经预处理后，有效问卷34份，有效回收率达85%。

（二）变量的度量

本文中的四个变量都是在现有研究的基础上形成的，其中对部分题型在预调研的基础上，针对学生参加客户关系管理实验课程的特点进行了表达方式方面的调整。在问卷中，这四个变量的所有题项均采用Likert五级量表打分，从“1—完全不同意”到“5—完全同意”。有用性感知、易用性感知和接受意愿均采用Davis et al.（1989）的量表，有趣性感知采用Moon&Kim（2001）的量表。

（三）数据分析

对调研结果进行回归分析，可以得到如下结论（见图1）：

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图1学生对客户关系管理实验课程的接受意愿框架图

可以看出，有用性感知正向影响接受意愿（β=0.569，p<0.001），易用性感知正向影响接受意愿（β=0.556，p<0.001），有趣性感知正向影响接受意愿（β=0.343，p<0.05），三个假设全部获得支持，说明三个自变量对因变量都是正向显著相关。

（四）结论与讨论

根据上述研究结果，可以得出如下研究结论：

1.提高客户关系管理实验课程的有用性

在客户关系管理实验课程中，应从理论性和应用性两方面着手，通过实验课程既能够有助于增强其对系统理论知识的理解和掌握，又能有助于他们在未来的职业生涯发展中尽快地掌握寻找客户、获取客户和保留客户的科学方法。

2.增强客户关系管理实验课程的易用性

一般而言，客户关系管理实验课程包括产品管理、市场管理、客户管理、服务管理、客户分析等模块，并且客户关系管理软件实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，功能较多，使得实验操作方面会有不便易。而另一方面，学生的实验课程次数并不多，因此应该设计友好的用户界面，使得学生容易上手。

3.加大客户关系管理实验课程的有趣性

纵观各个高校客户关系管理的授课计划，客户关系管理实验教学的一个普遍现象是偏重于传统的验证性实验，实验教学手段比较单一，往往要求学生在规定的时间内完成实验任务，通过非常详细具体的实验指导书，明确告诉学生每一步的操作方式，使得学生操作多于思考，缺乏挑战性与创造性，最终使得实验结论非常相似。虽然这种方式使得教师容易控制课堂，但是可能导致学生缺乏积极性与参与度，最终满意度不高。

因此，客户在客户关系管理实验课程中增加一些开放性实验，例如：市场管理模块包括新建销售机会、现有销售机会管理、客户开发等方面进行的管理。在进行该模块的实验时，教师可以选择某行业（例如：建筑行业、化工行业、IT行业等）的一家企业，实验模拟该企业的市场管理。学生不仅仅是在该模块中录入信息，更重要的是，当学生作为市场人员时，需要对分配给自己的销售机会制订开发计划，并通过电话询问等形式执行开发计划，在此基础上在客户关系管理软件中录入相关信息。这样将课程之外寻找客户和课程之内的实验结合起来，提高学生的有趣性感知。

总而言之，通过学生期望来提升客户关系管理课程实验教学质量，将有助于提高学生课堂满意度，能够让学生在掌握客户关系管理的基本理论、原理和方法的基础上，树立客户关系意识，注重理论学习和实践相结合，培养学生良好的分析、解决问题的能力，为培养复合型管理人才提供支持。

［参考文献］

［1］Davis F D, Bagozzi R P, Warshaw P R. User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models［J］. Management Science, 1989, August, 35，（8）.

［2］Agarwal R, Prasad J. Are Individual Differences Germane to the Acceptance of New Information Technologies［J］. Decision Sciences, 1999, 30，（2）.

［3］Moon J W, Kim Y G. Extending the TAM for a World-Wide-Web Context［J］. Information & Management, 2001， 38.

［4］洪小娟. 客户关系管理课程实验教学体系架构研究［J］. 高校实验室工作研究，2008, （9）.

［责任编辑：左芸］