俄语商业广告的修辞特征及翻译策略

黄怡红+吴淑华

摘要：随着中俄贸易的飞速发展以及媒体传播功能的不断扩大，俄语商业广告已渗透到国内各媒体中，对俄语商业广告修辞的翻译正确与否关系到商品的宣传效果及其畅销数量。笔者从俄语商业广告的修辞特征出发，提出了俄语商业广告修辞的翻译策略。

关键词：俄语商业广告；修辞；翻译；策略

中图分类号：G642.3 文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）04-0031-03

随着中俄贸易的飞速发展和市场经济在俄罗斯的确立，俄语商业广告在俄语中迅速发展起来。它不仅推动了经济贸易的发展，也促进了俄语语言的发展，影响到了俄语语言的使用。笔者将借助具体的俄语商业广告修辞的实例，重点阐述俄语商业广告翻译实践中所积累的商业广告的修辞特征及其翻译策略。

一、俄语商业广告的修辞特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄语商业广告中使用比喻的修辞手段，能够激发消费者的想象，产生美好的联想和印象，容易被消费者接受。比喻包括明喻、暗喻、隐喻和换喻等。

明喻。明喻就是指出两个事物之间的相似之处， 其中一件事物是本体， 即被比喻的事物；另一件是喻体， 即用来作比较的事物。两者之间常用как等连接。明喻常用来塑造鲜明的广告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 连衣裙轻若微风、柔若彩云。

这则连衣裙的广告以明喻的手段描述了连衣裙质地之轻柔和穿上后飘逸之感觉。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一种事物名称与另一事物连接起来，或“是”省略不用， 直接运用喻体， 而当中的喻体与本体间的关系让读者自己去想象。暗喻运用于俄语商业广告中常能更生动深刻地说明事理，增强语言的表达力，获得简练、贴切、生动、含蓄的修辞效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井请君来！

此处的“王府井”暗喻“王府井百货大楼”。

隐喻。隐喻是用表达某一事物的词或词组去比喻另一事物，此比喻是隐藏不露的，所以本体和喻体之间关系很紧密。隐喻能够揭示产品非常重要的方面，激发消费者兴趣。

Рай на земле.人间天堂。

这则土耳其旅游广告公司的广告采用隐喻的手段，以喻体代替本体。

换喻。换喻就是一个词或词组被另一个与它有紧密联系的词或词组替换的修辞手法；它反映两个现实现象之间存在着某种相关关系的比喻，这种相关在人们的心目中常出现而固定下来，因此可用指称甲种现象的词去指称乙种现象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

这家航空公司的广告标题利用飞机两翼和鸟的翅膀（引申为理想的翅膀）相似点，精巧地把顾客的理想和乘坐飞机联想在一起。用了换喻手法使人感觉到乘坐本公司的飞机飞行就如乘着理想的翅膀在蓝天上翱翔一样，令人遐想无尽。

（二）对照

将两个相反事物或一个事物的正反两个方面放在一起进行比较，在比较和衬托之中突出不同事物的矛盾性，称作对照。对照的手法常用来创造强烈而鲜明的俄语商业广告形象，突出强调商业广告对象的优点和质量。对照的形式均匀、整齐、凝练、集中。俄语商业广告中，为了突出商品的优点、体现出产品的非凡特点而经常使用反义词形式进行正反对照。

Минимум калорий—максимум питаний. 低热量，高营养。

这是一则燕麦片的广告，它用минимум与максимум形成鲜明的对比，让消费者认识到燕麦片的“低热量，高营养”并产生购买的欲望。

（三）排比

将结构相同或相近、意义相关联、语气相一致的一连串词句排列在一起并列使用称为排比。排比句语气连贯、层层递进、节奏明快，让消费者感觉到商品就在眼前。

Читая Коммерсанты，Вы проведёте воскресенье.

Читая Коммерсанты，Вы узнаёте много нового о литературе и искусстве...

Читая Коммерсанты，Вы станете богаче...

看《商人》，您会度过一个美好的周日……

看《商人》，您会对文学和艺术等领域了解更多……

看《商人》，您会变得更充实……

这则广告使用了排比的修辞手法，看上去节奏规则、语句对仗，令人耳目一新。

（四）拟人

在商业广告中，常用描写人的词语来写物，使物具有人的生命力、性格和能力，语言想象生动。俄语商业广告是通过给所宣传的商品赋予生命力来树立鲜明的广告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

这里的Она指的是洗衣机，Она就是拟人的修辞手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸张

夸张就是有意识地夸大或缩小事实，用以揭示出事物本质特征的一种修辞手法。俄语商业广告中使用这种艺术性的手法，能够将产品的本质特征更好地呈现出来，从而加深读者的印象。但是读者十分讨厌广告的虚假性，因为夸张是用夸大或缩小事实的办法来打动读者，所以在使用夸张手法时一定要小心谨慎，否则会造成消费者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 对于那些愿意和海豚比速度的人来说，体育橡胶制品厂家为其生产了有趣的新产品（谁能赢过海豚）[2]。

这则运动器的广告用夸张的手法，将该运动器的本质特征很好地呈现出来，从而加深读者的印象，促进其消费欲望。

（六）重复

在俄语商业广告中， 为了加大对商品和信息宣传力度，加深消费者对它的良好记忆和印象，常重复一些词、词组、句子或句式。这会极大地加强俄语商业广告的语言表现力。

Он — Магазин Владтехно.

Он — предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он — продаю сертифицированный товар.

Он — консультиркю при покупке.

Он — даю гарантию да 3-х лет.

他 — ××商店。

他 — 提供各种价格、种类丰富的设备和优质上乘的服务。

他 — 出售得到认证的商品。

他 — 提供商品的各种咨询。

他 — 质量保证三年。

这则××商店的广告用Он指代该公司，使得句子短小精悍。广告中的主语Он多次重复，使商店在顾客心目中扎下根来；而商店的拟人化，又给顾客带来一种亲切感。

（七）双关语

双关语主要是利用一词多义或同音异义的特点，使词语同时涉及事物的两个方面，言在此而意在彼的一种修辞方法。在俄语商业广告中巧妙地运用双关语，既可让人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增强商业广告的说服力与感染力的效果。双关语通常分为谐音双关、语义双关两种。

语义双关就是用词语或句子的多义现象在一定的条件下构成的双关。

Обслуживание на высоте. 空中服务（高水平的一流服务质量）[3] 。

这是一家航空站的广告。广告中的высота一词具有双关含义：一是指该词的本义“空中”；二是指该词的转义“高水平的一流服务质量”。消费者能够透过该词的表象意义，领略到它的深层意义，便会产生无尽的回味。

谐音双关就是用词语的拼写相近、发音相同或相近的关系形成的双关。

Это не сон， это SONY.索尼让梦想成真[4]。

这则SONY” 系列产品广告的原文中“SONY”与 “сон”音相近，原文一语双关，展现了品牌的质量。

（八）仿拟

仿拟就是将人们熟悉的俄语词语、诗歌、成语、名言、经典句子、歌曲名和歌词等，在保持其原内容或形式不变的基础上，根据表达需要，适当地更换或修改其中的某词语，创造出新的内容或形式的修辞方法。运用仿拟可加大商品的宣传力度，扩大其知名度，达到消费的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

此广告的独特之处在于借用了俄语谚语“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百闻不如一见。）

2.Береги сердце смолоду. 爱护心脏从青年抓起。

该则广告借助于谚语“Береги платье снову，а честь смолоду”劝诫功能，宣传心脏病药物，让消费者意识到爱护心脏的重要性，以此实现对心脏病药物的劝购目的。

（九）层递

将含义相近的词或词组按语义轻重、语气强弱的顺序，依次排列成层层递进或递减的表达方式称为层递。

... Самое весёлое время в жизни， — Правильно， детство. А в детстве — конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

这则旅游广告从“一生最快乐的时候”—“童年”、”新年和假期“，意义一层比一层具体，最后发出号召：“该去旅行啦！”语义由轻到重，语气由弱到强，层层递进，说服力很强。

（十）设问

设问就是用自问自答的形式吸引消费者关注和兴趣，刺激其消费欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反问

反问是以疑问的形式表达确切的思想，只问不答，意义便可知了，一般否定的设问语气表达肯定的观点，而肯定的设问语气则达否定的观点。俄语商业广告中用反问能够增加感情色彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

将相同或相似的词或句子，在下文中更换位置或颠倒过来，产生首尾回环的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我为人人，人人为我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生产有销路的，而不要销售所生产的。

二、俄语商业广告修辞的翻译策略

上述具体实例中使用了俄语商业广告中的各种修辞手法。正确地翻译这些具有各种修辞手法的商业广告句子，不仅能够吸引消费者的注意力，使其对商品产生浓厚的兴趣、良好的印象和迫切需求，激发消费者的购买欲和行为，实现推销商品的目的，而且能够促进俄语商业广告修辞语言发展，学会其正确使用和翻译。在俄语商业广告修辞的翻译过程中，译者不应受原文的束缚，刻意追求翻译中的信、达、雅及译文与原文内容和形式上的对等原则，而是应在根据中俄两国语言特点和文化差异，以及消费者的接受能力，并顾及商业广告的最终目的和预期效果的前提下，能够直译就直译，不能够直译就采取意译、兼译等其他正确而灵活多样的商业广告修辞的翻译策略，尽量使译文具有与原文同等的修辞效果的艺术魅力。俄语商业广告修辞的基本翻译策略有以下几种：直译、意译、兼译、套译。

（一）直译

直译是在不违反译文语言规范，不引起错觉，保留原文内容、形式、修辞、风格的前提下进行的。直译能够很明确而忠实于原文所表达的信息。比喻、拟人、夸张、排比、设问、反问、仿拟、重复、层递、回文等均属于直译。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低热量，高营养。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的拟人修辞法不仅表达了此款洗衣机给人们带来生活方便的特征，而且令人感到亲切简单，印象深刻。

以上广告的翻译是完全对等的翻译，把商品能给生活增添色彩的感受完全呈现给了消费者。

（二）意译

许多广告句的直译既歪曲原句原意，造成语乏彩失，又无法保持原句的宣传效果。因此， 在保持原文的语言规范和表达习惯的基础上，舍弃或改变原文的某形式或某修辞手段，采取意译法，以保持或增强广告译文的表达效果。俄语商业广告语中比喻、双关等修辞手段常采用意译法进行翻译。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分欢聚欢笑。

该译文与原文在内容和形式上虽不是一一对应的，却展现了麦当劳广告原文的精华或深刻含义。

（三）兼译

兼译是综合运用上述两种以上翻译方法对广告原文信息进行加工提炼 ，并重新组织语言结构的翻译方法。兼译是对原文在深层意义上的挖掘和发挥，或在原文的基础上创造性地进行翻译。兼译基本上失去原商品品牌的发音及意义。双关、仿拟等均属于兼译。

1.Это не сон，это SONY.索尼让梦想成真。

这样的广告词易激发消费者的购买欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡广告）[6]。

该译文采用了汉语的四字词组。使人产生美好的想象，仿佛闻到了麦氏咖啡醇香味道，令人流连忘返。麦氏咖啡在国内享有盛誉。

（四）套译

套译指直接采用或改用译入语中的某些已经沉积下来的固有模式（成语、谚语、俗语、名言和诗歌等），对商业广告进行的翻译。仿拟等均属于套译。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

该译文借用俄语谚语“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百闻不如一见）。

2.Дешево и душевно. 酒不在贵，对味就好（啤酒广告）[7]。

该译文恰当地体现出了啤酒的两大特征：价格便宜，口感好。

综上所述，俄语商业广告的制作者要实现宣传、推销商品的目的，就要经常使用各种修辞手法，以加强商业广告的表达效果，吸引消费者的注意，增强其对商品的了解与信赖，激发其购买商品的欲望。要搞好俄语商业广告修辞的翻译，需要掌握多门知识，尤其是商品知识、商业心理与营销策略，了解广告制作者的思想意图，而后依据上述基本的翻译策略把俄语商业广告译成符合译文语言习惯和修辞特征的商业广告，从而达到宣传和劝购商品目的，促进俄语商业广告修辞语的发展。

参考文献：

[1]杨帆.俄语广告语的修辞手段探究[J].华章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪银针.从功能翻译理论谈俄语广告的翻译[D].上海：上海外国语大学，2010.

[3]鲁旭.俄汉双关辞格在商业广告语体中的应用、对比与翻译[J].当代经济，2011，(17).

[5]陈岩文.修辞格хиазма浅析[J].俄语学习，2003，(3).

收稿日期：2013-07-28

作者简介：黄怡红（1963—），女，黑龙江绥化人，大庆师范学院外国语学院副教授，主要从事俄汉翻译学研究。