优衣库的品牌传播策略

刘甜甜　高诗雨

【摘 要】优衣库目前是亚洲快消类服饰品牌的领头羊，在中国市场，优衣库也是行业佼佼者。本文主要采用问卷调查法、深度访谈法、内容分析法等对优衣库在中国的品牌传播进行研究，并对品牌传播效果进行测量，发现产品是其打开中国消费市场的利器、品牌传播策略试图与消费者达成最自然的生活联接、实体店网店协同互动保证交易渠道畅通，以期对行业内其他品牌传播有借鉴意义。

【关键词】优衣库 品牌 传播

优衣库目前是亚洲第一的服装类快消品牌。在2013年的淘宝双十一活动中，优衣库取得不俗的成绩，总成交金额排名第六，收入1.12亿元；在服饰配件品牌中，销量第二。优衣库的成功，离不开一个人，那就是它的CEO柳井正。他亲力亲为抓品牌，更有争做第一的坚定不移的信念，带领优衣库和他的员工们一路前行。

一、高性价比产品：打开中国消费市场的利器

优衣库产品的最大特点就是高质低价性价比高，产品是其核心竞争力。经研究发现，优衣库特别注重产品的技术研发，集中体现在面料创新。如high-tech、摇粒绒，一些面料采用自然触感的竹节纱制成全棉的面料，使其肌肤触感更柔软舒适。优衣库通过创新面料为消费者带来“更温暖呵护、更舒适体验、更适合价格”的品牌体验。在针对优衣库在消费者心中的品牌形象调查中，消费者提及率最高的为价格低，其次依次为简洁、舒适、高品质、质量和棉。

优衣库产品的设计理念为“衣服是服装的零件，组合是消费者的自由。”产品体现功能性、百搭、简约自然、高品质的特点。优衣库的产品兼具功能性和人文性，通过产品的普通系列和特色系列，满足消费者的理性需求和感性需求。在保证高品质前提下，价格适中，产品定价中低端，大众都接受其价格。从对北京朝阳大悦城店长访谈中得知，产品促销对门店销售量提升有重要影响。并且通过本次调查发现，促成消费者购买因素中影响最大的是优质的服装面料、实惠的商品价格，其次是百搭简约的商品款式和购买衣服的需求。影响最小的是明星代言和APP活动提醒和广告。

二、传播策略：与生活的自然联接

本文整理了优衣库2008年到2013年官方发布的在中国的共183项传播活动，并对它们进行编码归类，得出优衣库品牌主要通过四种品牌传播方式进行品牌传播，依次是：销售促进，广告，赞助和公益。现详细解读优衣库品牌是如何进行品牌传播的。

1、销售促进：优质是保证，信息发布多样化

通过分析发现，销售促进是优衣库运用最多的品牌传播手段。而且从本次调查来看，也是最有效、最深入人心和最接地气的一种宣传方式。优衣库通过线上和线下进行促销信息的传播，线上主要是实体店内的POP广告牌和各式各样的DM宣传单；线上则是通过官方网站、官方微博和官方APP进行信息传播。

通过对优衣库促销活动和信息的梳理，我们发现优衣库的品牌传播策略——销售促进之所以有很大的成效不仅是因为优衣库的商品品质有保证，还具有以下四个特点：连续性，选择性，多样性和明确性。

连续性——优衣库的促销活动是全年不断的；选择性——优衣库的促销商品是根据季节节日而指定的，贴合消费者的需求；多样性——不仅每个时期促销的商品都不同，而且每种促销商品形式也不同，包括优惠券，组合打折，赠品等等形式；明确性——优衣库的促销信息很简洁明确，会用很醒目的字体和价格直截了当告诉消费者，从而吸引消费者购买。

2、广告活动：户外有余互动不足，明星代言效果有限

广告在优衣库的品牌传播活动中很重要，而在中国优衣库的广告以店铺广告，户外广告为辅；然后是交互媒体广告，但传统媒体广告运用相对来说是比较少的。

（1）店铺广告。通过调查我们发现实体店对于优衣库消费者的影响很大。主要有两个方面的影响，一个是极简主义的装潢风格，醒目且辨识度高，提供了比较舒适的购物环境；另一个是店铺内的POP广告多而不杂，从产品信息到促销信息应有尽有，简洁明确，方便了顾客的自助式购物。

（2）户外媒体广告。商业街街道、地铁LED灯牌、车站站台都可以看见优衣库广告的身影，与logo、店铺风格一致的海报设计，也让人们第一时间辨认出优衣库的品牌。

（3）传统媒体广告。优衣库在中国的代言人策略是多代言人的方式。优衣库每年都保持着更换代言人的活动，2010年签约陈坤、方大同、黄豆豆、孙俪、杜鹃和谭元元，秋冬季节追加签约林依晨。2011年秋冬季开始签约演员高圆圆与黄宗泽。2012年杨千桦、余文乐、黄金宝、李慧诗四位杰出的香港演员担任品牌大使。2013年重启孙俪、陈坤代言，同时签约奚梦瑶、董荷斌和侯宏澜等。可以看到优衣库所选择的代言人都是努力、自信、自然、清新、踏实，成就非凡的青年人才，是年轻人的榜样，这与品牌精神是契合的。

但是经过本次调查发现，优衣库对于代言人的选择对消费者影响不大，并不是大多数人购买优衣库的理由，但是确实也有消费者表示当看到自己的偶像代言优衣库时会较有兴趣。所以代言人传播策略对优衣库的品牌传播活动有锦上添花的效果。

通过调查还发现，优衣库在中国传统媒体上的广告投放极少，杂志、报纸、电视都很少会看到优衣库广告的身影。但是近年来，优衣库开始加大了在传统媒体上的广告投放。在我们调查中发现优衣库在北京电视台投放了优衣库轻薄羽绒服的广告，此举也显示出优衣库越来越重视在中国的广告宣传。

（4）交互媒体广告。交互媒体广告是近几年来优衣库在大力开发的整合营销传播中很重要的宣传手段。主要是通过官方网站，SNS营销和电脑移动应用三种手段整合实现线上到线下，生活到销售的交易模式。在优衣库的网络品牌传播活动中，人人排队、UNILOCK两个活动获得了广告业界的大奖，得到了业界的美誉。其中在中国大获成功的SNS网络营销案例是“人人排队”，该活动通过人人网模拟了真实的购物场景，人人网优衣库活动14天133万人次排队纪录，UNIQLO公共主页获得13.5万粉丝。大量优惠券发放和使用，帮助店面销售业绩提升。优衣库不参加促销的B2C的网站独立的UV销量也翻了5倍。endprint

交互媒体广告将虚拟和现实生活相联接，拉近和消费者的距离，融入消费者的生活与消费者形成良好的互动。但是根据我们问卷调查和街头的随机访问来看，优衣库的网络营销中，APP营销虽然受到业界的一致好评，但是中国的消费者似乎并不买账。只有2.3%的被调查者是从优衣库APP知晓优衣库品牌的。只有不到10%的人认为APP的活动推广会让他们有购买欲望。移动互联目前是营销趋势所向，所以优衣库应该加大APP推广力度，优化APP使用功能，让核心价值更好的传递给消费者，能够真正的与消费者的生活进行联接。

3、赞助活动和公益活动：传递“服装的力量”

每年服装创意设计比赛，优衣库奖学金的设立是优衣库主要的赞助活动。对灾区的衣物捐赠，回收再利用的公益活动，还有爱心基金的成立是优衣库每年都在尽心尽力做的公益活动。这些活动都是以“服装”为主题的，突出“服装的力量”。目前来看，对于销售额的直接贡献并不大。但是优衣库一直在做自己觉得正确的事情，相信消费者也会认同这一价值观，在无形中增加优衣库的品牌资产。

三、品牌交易渠道：实体店网店协同互动

作为一个快消类服装品牌，交易渠道不仅是销售的保证，也是品牌传播很重要的一个环节，因为交易渠道的便利程度，购物体验等等都是品牌内涵中不可缺少的一部分。而优衣库在品牌传播过程中，渠道的建立、设置和运营也是优衣库品牌成功的因素之一。

1、实体店为主，网店为辅

优衣库目前在中国大陆地区拥有超过200家门店，网店主要是在天猫和官方网站，其中天猫中优衣库旗舰店的销售量也是排名前十。在本次调查中，大多数受访者（89.6%）通过实体店购买优衣库商品，部分受访者（9.4%）通过网络渠道购买。

2、店铺选址，凸显“地位”

优衣库注重店铺选址，有选择标准：（1）商业活动频繁的闹市区；（2）聚居的公共场所；（3）店铺面积最小500平米。店铺的风格也是很统一的，整洁宽敞，陈列摆设有科学合理的布局。本次调查结果显示，针对优衣库品牌满意度测量，平均得分最高的是“购物整体感受”、“商品质量”。其中“购物整体感受”、“工作人员服务态度”，得到零差评。

3、借网发力，成为电子商务市场的先行者

优衣库曾二进中国市场，网络是其成功的制胜点。2009年4月，优衣库在上海宣布与淘宝结成战略合作伙伴，同时在淘宝商城开辟官方旗舰店，在我国品牌服装零售业率先推出网购业务。开店不到两周，销售量突破3万件。当年11月2日，开业尚不足半年的优衣库淘宝商城旗舰店单日交易额创纪录地达到了55万元。

产品是优衣库的品牌核心竞争力，品牌传播重点是性价比高，实体店和网店兼具品牌传播和交易实现功能，和消费者实现了良性互动，达到了较好的品牌传播效应。□

参考文献

①《2013双十一服饰配件品牌销量：优衣库入榜》，中国品牌服装网，2013-11-8日.http：//news.china-ef.com/20131118/434668.html

②《优衣库O2O》，E商聚网，2011-4-5，http：//www.yeeclub.com/yeeclub/？p=1156

③崔颖，《论优衣库网络营销》[J].《中国传媒科技》，2012（8）

④胡馨元，《优衣库的中国门店经营管理特点分析》[J].《营销管理》，2013（6）

（作者单位：中国传媒大学广告学院）

责编：周蕾endprint