大数据背景下的新媒体传播语境

陈挚

【摘 要】新媒体是一种建立在数字技术和网络技术上的“互动式数字化复合媒体”。大数据时代，数据将成为媒体的“富矿”与核心资源，新媒体也呈现出有别于传统媒体的传播范式，但也存在不可忽视的传播风险。大数据时代的新媒体的发展，既面临着技术问题，也面临着策略重构的问题，将对未来的媒体生态和发展格局产生深远影响。

【关键词】大数据 新媒体 传播范式 传播风险

每个时代的媒介都因为技术的发展而呈现出不同的传播特点。新媒体就是一种建立在数字技术和网络技术上的“互动式数字化复合媒体”，包括电子杂志、报纸，手机短信，移动电视等相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体以外的新兴媒体。作为技术不断更新的产物，新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置

一、当新媒体遭遇大数据

2012年被称为中国的大数据元年。笔者认为“大数据”不只是一个概念，实际上是对一种社会状态的描述：数据变为十分重要的资源和生产资料，不同行业、领域之间的数据交换和应用变成普遍的现象。目前，数据已成为媒体的“富矿”与核心资源——不仅是新闻报道的重要内容，也是媒体统计和分析受众心理、需求以及行为习惯等的重要依据。生产、分析、解读数据，探索一条为受众和用户提供分众化服务的运营方式，将成为新媒体在大数据时代竞争的必由之路。

综上所述，大数据时代新媒体的发展，既面临着技术问题，也面临着策略重构的问题，将对未来的媒体生态和发展格局产生深远影响。

二、大数据背景下的新媒体传播范式

西方著名科学哲学家库恩在《科学革命的结构》中创造性地引入“范式”概念，指的是对经验和信息的选择、组织和展现。传播牵涉某种媒介或某种形式的技术，并赋予讯息以形式，亦即范式。简言之，传播范式就是传播得以构成的方式。大数据时代，新媒体也呈现出有别于传统媒体的传播范式。

1、从基于移动互联网的公共传播到社会化媒体下的人际网络传播

大数据时代，互联网的格局已经进入宽带网络、移动通信网络、物联网、云计算、大数据等技术叠加、融合的新阶段，使得基于移动互联网的社会化传播成为公关传播环境最为重要的发展趋势之一。

大数据时代的到来使得互联网的形态逐渐转向了社会化媒体，这是大数据技术带给互联网的最关键变革。社会化媒体的主体变成了网络用户，不再是网站的媒体和经营者。以RSS、SNS、微博等技术为基础的论坛、游戏、即时通信、博客、视频分享，甚至电子商务都是社会化媒体应用。这种门户既可以进行个人与外界的双向信息交换，也是构建社会关系的平台，还是网络生活和工作的场所。个体成为信息传播的“中心”，代表着新媒体时代，以门户网站这样具有话语中心的大众传播模式将逐渐式微。与大众传播的点对面模式不同，社会化媒体中的信息传播将更多地以个人社会关系网络为渠道。人际网络成为了大众传播的“基础设施”。

2、从依附商业经营的单个媒体到科技支撑下的全媒体产业链

传统媒体时代，媒体大多各自为政，其生存主要依靠广告经营和与同质媒体的市场化竞争，存在内容创新不足，赢利模式简单的特点。大数据时代的到来挑战了新媒体的组织和运营能力，新媒体的经营状况则多取决于在媒体竞争环境中对关键数据的分析和管理，从而做出选题等最佳决策的洞察力，其中的关键在于整合传统的业务数据和新型数据，对客户进行全面的分析，进一步改善用户体验和销售业绩。因此，在大数据时代的技术主流背景下，新媒体需要建立完整的产业链，对传播内容进行差异化、多样化的小批量生产，甚至是满足单个用户的个性化定制需求。已经十分普及的手机等新媒体终端都为新媒体传播技术的产业链构建打下了坚实的基础，新媒体传播市场的总量正在持续快速的增长。在国家文化产业大发展的良好环境下，新媒体通过建立海量信息库，形成合作共赢的商业模式成为了不可逆转的趋势。

在云计算和大数据技术影响的传媒格局下，报纸、期刊等传统媒体也正努力向新媒体战略转型，培养针对手机终端等新媒体的内容生产团队和经营管理团队，对历史报刊、新闻图片等数据的开发和利用，传统媒体转型成全媒体和信息增值服务平台。同时还通过创办手机等客户终端，新媒体真正实现跨媒介的全媒体运营。一场大数据革命让传统媒体和新媒体由竞争到融合，媒体生态正在发生重大变革。

3、由媒体与受众间的单向性传播到双向互动传播：社会化媒体开启“用户为中心”时代

社会化媒体为新闻生产和消费带来的最大变化就是个人用户的中心化。公民新闻的力量不断上升将使得未来传媒业的生产模式发生质的变化。主要体现在以下几方面：首先，具有一定新闻素质的网民在博客、微博等平台上提供的完整的新闻报道或评论被专业媒体接纳，并影响专业媒体报道活动的价值取向。其次是网民无意中在个人门户上提供的新闻线索，帮助媒体确定报道题材、启动报道。再次，网民还在个人门户上参与网络调查，为新闻报道提供了民意素材和倾向。最后，网民根据个人喜好，通过论坛、博客、微信等转发自己感兴趣的新闻，帮助了新闻扩散，发表的言论也实现了新闻的增值和提升。

三、大数据背景下新媒体传播的风险

1、数字化以及非线性引起的依赖症和碎片化

新媒体和传统媒介的最大区别就在于信息传播的全数字化，信息的获取者可以随意取舍任何一个断面上的信息。而手机、平板电脑等便于随身携带的移动终端使碎片的时间与碎片的空间都有了信息到达的可能，人们对于碎片时间的利用成为信息消费中的常态。同时，非线性虽然提供了更方便的信息截取方式，但这也有可能导致信息阅读和思维的碎片化。人们对篇幅较长的文章或需要严密逻辑思维的信息的理解和接受感到了困难。

如前文所述，新媒体开启了“用户中心”的传播格局，但来自个人用户的信息大多是碎片化的。这样的大数据需要长时间的数据积累、收集和维护后才具备挖掘的价值，才能更真实地反映出用户的社会属性、行为规律、互动特征，进而深入分析并探索有效的媒体内容构成和广告营销传播。未来的大数据技术需要努力解决这样的问题。endprint

2、大容量引发的信息焦虑

目前的大数据技术使得数据的存储设备和运转服务器已经不再成为问题，新媒体的信息承载量也将大大提升。但人们在通过各种终端获取海量信息的同时，真假信息难辨，重要信息也被淹没在了信息海洋中。而大数据技术的另一个优势是使新媒体和运营商能够针对在某个特定空间中的用户提供更加精确的特定信息。这种看似完美的分众服务带来的后果是人在任何时间与空间都被媒介所包围，信息过载也成为了突出的问题。人们为了跟上时代的步伐被迫不断接受信息，即使短时间的信息脱节和隔离都会让人产生焦虑。另一种极端则是有些人因为适应不了这样的信息高速环境，宁愿固守陈旧和低效率的生活方式，也要拒绝被科技俘虏，这也可以看做是另外一种信息焦虑。在大数据的环境下，调适好人与媒介及信息之间恰当的主从关系，也是新媒体在技术伦理上需要面对的关键问题。

3、交互性引起的传播信息失真

在大数据环境下，新媒体传播呈现出了明显的“蝴蝶效应”，一个简单的信息都可以在网络上迅速引起爆炸效应。而从用户体验的角度而言，恰恰正是信息的发送者与接收者之间的互动才是新媒体最吸引他们的特点。这些来自公众视角的直播，再经由社会化媒体传播，其影响被几何倍增大。与此同时，各种谣言与虚假信息也随之增加，在一定程度上造成了新媒体传播的风险。微博等个人门户成为传播的重心，传播议程设置发生重大改变，随之而来的是消息权威性的削弱甚至虚假消息的以讹传讹，造成了恶劣的舆论影响。因此，新媒体不仅应该利用大数据技术扩大自己的传播影响，还必须建立应对突发公共新闻事件的预警机制和系统，对新媒体传播中可能产生的反面效果进行有效调控，通过技术手段疏导危机。

4、数据平台引起的个人隐私信息泄露

近年来，作为新媒体代表的社交网站日益成为融合性社交平台和媒介平台。社交网络的出现，使得私人生活空间和网络公共空间交叠。而在大数据环境下，新媒体充分利用技术手段通过对用户数据的深度分析，充分了解用户行为和喜好，从而进行有针对性的新闻生产成为一种必然趋势，但在这一过程中，容易产生个人信息乃至企业用户的商业机密泄露的问题。主要体现在不断升级、发展的搜索引擎、社会化平台等参与度较高的新媒体上。因此对大数据带来的个人隐私问题必须引起充分重视。

随着大数据技术的不断发展，各大搜索引擎公司也为了满足新媒体运营的需求，开发出了一些高效、智能的搜索工具，建立数据库，整合资料，用于盈利。这使得越来越多的个人信息将通过搜索引擎被检索到。根据瑞星公司对网民信息安全的调查分析，现在网站通过介绍“可能认识的朋友”等方式吸引用户填写隐私资料，成为吸引更多用户的“潜规则”，对用户的安全构成了严重威胁。大数据环境下的新媒体内容和营销是相对较新的领域，从事这一块数据挖掘和保护的专业人才相对匮乏，后台技术能力还比较弱。而且在行业投资者的紧追急逼下，行业难免出现急功近利的心态，用户个人的信息泄露在所难免。

对于大数据时代下新媒体所带来的一系列弊端，我们应辩证地看待。正如新媒体的发展是社会和技术进步的必然结果一样，相对于科技依赖症、信息焦虑，个人信息泄露等问题，新媒体带来的传输便捷、受众互动和信息高效才是硬币的正面，并且随着技术的进步，相关法律的完善和网民媒介素养的提高，相信这些弊端也会逐渐被克服。□

参考文献

①童兵，《新媒体环境下的新闻传播学》[J].《新闻界》，2012（10）

②陈昌凤、刘少华，《大数据时代如何做新闻？》[J].《新闻与写作》，2013（1）

③高鹏，《当新媒体遇到大数据》[J].《广播电视与技术》，2012（10）

④王雪梅、陈锦宣、谭丹，《科技支撑条件下新媒体传播体系建设初探》[J].《经济研究导刊》，2012（24）

⑤曾怡、李梁，《论新媒体传播风险与应对策略》[J].《商业文化》，2012（4）

⑥宋晓楠，《新媒体传播范式下微博的话语困境》[J].《新闻爱好者》，2011（9）

（作者单位：四川外国语大学校报编辑部）

责编：周蕾endprint