互联网思维下的新媒体传播规律

魏志奇

【摘 要】面对网络新媒体的冲击，传统媒体都在转型，但传统媒体对新媒体属性和运作规律的认识仍不足，多数传统媒体在转型实践上仍存在误区。新媒体运营的基础是互联网，因而必须以互联网文化来理解新媒体的特征，以互联网思维来认识和运用新媒体的传播规律。这是观察传媒运作理念革新的一个重要视角。

【关键词】互联网思维 传媒转型 传播规律

一、互联网文化与新媒体传播特征

新媒体时代，人人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体，信息传播呈现出了全民化的局面。对于传媒整体来说，表面上是技术带动媒体传播载体的变化，实质上却是传播方式和传播规律的变革。传媒转型的实践告诉我们，传统媒体不缺资源、不缺专业、不缺执行能力，缺的是互联网思维。传统媒体先天性缺乏互联网基因，后天性互联网思维习惯尚未养成，惯于用传统媒体思维看待、理解互联网。①那么，什么是“互联网基因”？互联网新媒体的特点又是什么？这是我们认识新媒体规律和传媒运作理念变革的前提。

首先，互联网的基本理念是平等。网络媒体为人们提供了便捷的信息发布和传输的渠道。网络传播的传受双方对信息交流过程拥有平等的控制权。其次，互联网体现着互动和包容的精神。互联网空间，任何参与网络传播的个体，既可以是信息的接受者，也可以是传输者，传者与受者之间的界限不再那样泾渭分明，传受双方可以得到即时的信息反馈。再次是越来越重视用户体验。互联网技术使得新媒体有了超越传统媒体的强大传播效果，具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种表现手段，具备越来越丰富的用户体验，用户对iphone和ipad的热捧就是最好的例证。最后，尊重个性。在网络世界里，人们的需要和诉求不一、背景各异，从新闻评论、私人日记到各类图片影像，博友们的内容文本都极具个性色彩；从受众层面来说，受众群体也不再是固定的、单一的，而是更加碎片化和分众化。

与互联网文化相适应，互联网新媒体引起了传播观念的变革，主要体现在：一是媒介观的变化。大众传播时代的媒介与传播机构是紧密相关的，传播信息的主要是实体机构，比如报纸、杂志、电台等。而新媒体时代，媒介变成了分享信息的中介，并且已经泛化，新的媒介平台无所不在，“人人都是通讯社”。二是传播过程的转变，传播过程不再是由生产者向消费者的单向、线性的过程，而是多对多，所有人对所有人的全立体的传播机制。②最后，新媒体传播的“个性化、分众化”。用户有充分的自主权，可以通过媒体提供的不同内容的服务代码来制定自己所需要的新闻信息，在信息的获取上能真正实现“各取所需”，最大限度地满足自己个性化的信息需求。

二、互联网思维下的新媒体传播规律

新媒体运营的基础是互联网，因而必须以互联网思维来认识和运用新媒体传播规律。依据互联网，新媒体运作规律可以总结为：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。③

1、用户思维

互联网思维的核心是用户思维，是一切以用户为中心。“用户”这一概念本是指IT领域中网络服务的使用者，网络媒体为了强化其服务观念，将其受众称为用户，要求树立用户思维，即能够知道服务的用户是谁，用户需求是什么，如何不断的满足用户需求，在满足的过程中不断的改进产品，创造更多的用户价值。

在网络社会里，纸媒转型必须强化用户思维。过去媒体也一直强调要以读者或受众为中心，然而在新媒体竞争过程中，从行动上树立用户意识，满足用户需求，打造人性化媒介，才能真正适应新传播时代的要求。树立用户思维，根本上说，是要抛弃以自我为中心，让用户意识贯穿到信息生产运营的始末。互联网文化要求树立用户意识，传媒必须有平等意识和互动意识，学会研究用户的兴趣爱好与阅读习惯，寻找新闻报道与用户贴近的结合点；学会用互动手段有针对性的为用户提供服务，以此来发展和管理用户关系，培养用户的忠诚度。

2、平台理念

互联网时代，人们获得信息越来越容易、信息成本越来越低，但越是信息丰富，用户对传媒做出信息选择的需求就越大。因此，媒介运作方式的一个重要转变是从传播平台到整合传播平台。从传媒本身来讲，随着社会传播体系的不断复杂多元和完备，一家媒体独占内容的可能性越来越小，仅仅依靠自我力量采集、制作内容，不能适应今天的多样需求。这就需要通过一定的机制和物质载体，整合各类内容资源，即要树立开放、共享、共赢的互联网平台思维。④

传统媒体通过独立的内容生产体系和传输渠道，并通过广告方式获利的单向循环链条，在产业融合的竞争环境中，已不再那么有效。互联网企业一个重要的机制是平台运作模式和平台商业思维，即要求资源观从封闭到开放，利益观从独占到共享，组织观从层级控制到对等协作。⑤传媒运作应顺应互联网规律，建立能够吸聚多方资源的、动态的开放信息平台。

3、跨界思维

互联网带来的不仅是技术革命，还是产业革命，产业融合成为必然趋势。在互联网媒体成为市场主导者和最重要的利润获得者的情形下，传统媒体必须创新观念、思路和体制，充分借鉴市场中的成功经验，通过融合，营造一种更为市场化的体制、机制，以鼓励创新。这就是跨界思维。

跨界的主要目的是为了“借智”，即把某一行业成功的人才、经验植入新的行业。我们常说，虽然传统媒体衰落了，但新闻行业更发达了。这是因为，很难再用一个媒体来锁定所有的受众，传媒正面临的是一个选择极其多元的买方市场。在这种逼仄的情形下，传统媒体必须“借智”互联网，通过对传播技术、传播形式、营销方式的全方位整合，以互联网媒介的优势弥补克服自身的缺陷。

三、借力互联网思维，走出传媒转型的认识误区

面对网络新媒体的冲击，传统媒体虽然都在转型，但是用原有的思维观念、运作模式等来应对新媒体，往往不能奏效。新媒体研究专家彭兰认为，这其中的关键因素在于传统纸媒对新媒体属性和运作规律的认识不足，多数传统媒体在实践上仍存在认识误区。主要变现在三方面。endprint

误区一：传统媒体是权威和主流，“互联网泥沙俱下”。互联网时代到来之前，传统媒体处于传播的中心位置，具有很强的控制能力，是传播的主流；并且依靠强大的采编资源维持着内容和形式的权威。但在新媒体时代，媒介的传播形式和传播格局已发生颠覆性变革，传统媒体的控制能力被大大削弱，传播能力受到严重挤压。而新媒体在内容设计上以市场和受众为中心，不管从传播能力，还是传播效果看，已处于实际主流地位。一些研究者质疑，互联网新媒体的绝大多数内容仍来源于纸媒，但实际上，新媒体的自采内容已超过其购买的内容，最典型的是通过设置演播室面对面的采访，生产了大量内容，并且实现了与受众的即时互动，反而是一些传统媒体在议题设置上，越来越多的“借智”互联网。

目前互联网处于粗放型快速增长阶段，无法避免良莠不齐的现象，但这丝毫不影响互联网传播的优势。传统媒体自信的认为，我们拥有人才优势、采编优势，品牌影响力，这是权威的保证。然而网络媒体的实践表明，商业网站的内容和设计早已为用户青睐，它们对市场需求有着更敏感的反应。满足不了需求就会失去用户，就会在市场中被边缘化。传统媒体不能沉醉于幻想的权威和主流，而看不到实际已经发生的天翻地覆的变化。

误区二：内容为王的优越感。很多媒体往往把新媒体技术平台只作为完成信息传播的工具和手段，忽视了技术平台对传媒变革的关键性作用。殊不知，网络新闻业务很大程度上依靠计算机技术、数字技术和网络技术的支撑。信息消费产业更是以技术为导向的。网络时代，所有成功的新一代媒体，其核心力量均是技术和建立在技术力量之上的想象力，仅仅依靠传统采编人员的知识结构，注定只能亦步亦趋，不可能从结构上对产品做出颠覆性革新。⑥

新媒体时代，传媒是一个包含渠道、内容、平台、终端等要素的完整系统，传媒的运作以这几个要素互相支撑为条件，媒体的竞争力也是全产业链的竞争，而内容只是传媒业链条上的一个环节。内容为王的逻辑是：只有做出更优质的内容，才有更多的受众，才能发行量大，才会有更大的市场占有率，才能卖出更高价的广告。这是传统媒体的商业模式。移动互联网、云计算、大数据等给传媒业带来了巨变，多渠道拓展、个性化定制服务，碎片化阅读已成普遍的信息消费形态，再好的内容，不能被读者看到，等于白费。品牌价值和影响力才是媒体最需要拓展的。

误区三：只注重新闻报道层面，不注重媒体运营层面。互联网是靠运营起家的。运营就是抓到用户，留住用户，让用户付费或者活跃。只关注新闻报道是传统媒体新闻导向的思维。新媒体时代，新闻的信息属性和商品属性得到强化，因而新媒体非常注重经营销售，对市场需求的敏感度极高，要求在内容和设计上必须以市场和受众为中心。

当然这种敏感度不是以发行量这些客观数据为依据的，而是把对用户体验作为产品生产的起点。近年来传统纸媒纷纷涉足电子版、手机报、App（手机应用）产品等新媒体，但数据显示，众多试水者鲜有出彩的。缺乏用户思维运营新媒体是失败的主因。尽管新传播时代的趋势还没有确定传媒的商业模式，但现代传播的立体传播方式，必须要有良好的运营能力才能打响影响力和知名度。从经营理念来看，用户已成为新媒体运营的核心。消费者在购买产品时，不仅在乎的是产品本身，而是包括产品在内的一整套附加值，即用户体验。□

参考文献

①孟元，《传统纸媒突围：用互联网思维拥抱互联网》[J].《新闻世界》，2013（12）

②韦路、丁方舟，《论新媒体时代的传播研究转型》[J].《浙江大学学报（人文社会科学报）》，2013（5）

③郭全中，《传统媒体的新媒体转型：误区、问题与可能的路径》[J].《新闻记者》，2012（7）

④陆小华，《分享平台：新媒体的核心运作模式》[J].《新闻记者》，2007（1）

⑤谷虹，《媒体转型必须以平台化再造为核心》[J].《媒体时代》，2012（5）

⑥金声涛，《全媒体时代纸媒如何接招》[J].《新闻传播》，2013（12）

（作者：北京日报理论部编辑、记者）

责编：周蕾endprint