论现代市场营销的本质

刘波

摘 要：随着我国经济发展，市场营销理念已经进入我国企业多年，但长期以来传统营销模式被我国企业广泛采用，深受传统市场营销模式的影响，现代市场营销的本质一直未被业界明确定义。直到2006年王曼莹老师在其所发表的论文《论现代市场营销的本质》中对现代市场营销的本质做出了深刻揭示。本文通过对传统市场营销与现代市场营销模式的对比，结合作者自己的观点，试论现代市场营销的本质。

关键词：传统营销；现代市场营销；营销本质

市场营销理论和市场营销实践活动实质上是受市场营销本质影响的，市场营销本质为企业的市场营销活动提供政策性指导，市场营销本质不是固定不变的，而是在不同的市场发展阶段呈现不同的变化。因此，探索现代市场营销的本质对研究现代市场营销理念、策划现代市场营销实践活动具有重要意义。而目前业界权威机构并未对现代市场营销本质做出明确定义，早前国际上对市场营销本质的定义也很久远，不能完合适用于现代市场环境，那么对现代市场营销本质的研究和揭示对现代企业发展具有深远意义。

一、对市场营销本质的认识发展

西方早在上世纪60年代就已经对市场营销做出了定义，而我国上世纪60年代还处于计划经济时期，经济及物资状况都相对短缺，所以我国市场营销起步较晚，直到上世纪80年代初我国改革开放以来，才引进西方的市场营销理念和体系。最初是在一些大中专院校开展市场营销理论教学，市场营销也仅停留在理论研究分阶段，到上世纪80年代末我国进入计划经济时代，企业界开始开展初步的市场营销活动，我国全面的市场营销活动才真正逐渐开展起来。

对市场营销本质的认识是随着市场环境的变化而不断发展的，由市场营销理念和市场营销模式的变化就可以印证此观点。市场营销的目地是企业处理好企业与顾客、企业与社会之间的利益关系。市场营销模式也从最初传统的广告营销模式、直销模式等而发展为现代的体验式营销、网络营销、利用电子通信技术而进行的微信营销模式等等。市场营销理念的不同阶段，影响着对市场营销本质的认识，从而也影响着企业对市场营销方法和模式的选择。在传统营销阶段，主要以广告营销手段为主，伴随着直销等其他营销模式的出现可以总结出，在传统营销阶段营销的本质是企业利益的最大化，一切营销活动都是以满足企业利益最大化为目地。随着市场竞争的日益激烈，消费者所面临的选择增加，消费者的购物需求发生着变化，消费者更重视购物感受和体验购物过程，因此只有先满足消费者的需求才能实现企业的利益，针对消费者需求的变化，市场营销模式也悄然发生着变化，现代营销更注重消费者的体检式营销，以及为满足消费者需求而开展网络营销等，因此目前市场营销的本质是“以消费者为中心，为消费者提供满意服务，实现双赢”。

近年随着我国企业迅速发展，无论是在企业数量还是从企业生产规模上都大幅提高，企业组织实施生产的过程中，造成了对自然资源的消耗和对生态环境的破坏，导致人类生存环境受到威胁。企业作为市场营销的主体，不仅仅要为消费者提供满意服务，实现双赢局面而存在，其存在还肩负着一定的社会责任和历史使命。以人类社会可持续发展为前提条件开展市场营销是现代企业肩负的社会责任和历史使命，企业要完成这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的，现代企业要根据人类社会可持续发展的要求，合理的配置企业资源，制定有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，提高企业核心竞争力，确保企业可持续发展。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境中，企业是市场营销活动的参与主体，是市场营销模式的改革者，市场竞争已呈现出全球化趋势，企业要在竞争中立于不败之地，就必须拓宽视野，以全球化的视角看待问题。因此企业必须具备把握全球经济发展变化趋势、对未来社会经济发展变化进行合理预测、掌握未来经济发展和消费趋势的能力。

二、揭示现代市场营销本质

现代市场营销的本质是以良性公平竞争为原则，发展循环经济、促进国民经济发展、确保企业和人类社会可持续发展。现代市场营销的本质，既体现了企业存在的自身价值，又体现了企业肩负的社会责任和历史使命。发展循环经济、确保企业可持续发展是现代企业存在的自身价值， 促进国民经济发展是现代企业肩负的社会责任，确保人类社会可持续发展是现代企业存在的历史使命。人类开展生产经营活动的最终目的，不仅是满足眼前生活的需要， 也是为了实现未来人类可持续生存发展的需要，因此对现代市场营销的本质的理解，不仅要考虑到市场营销活动为企业创造的经济利益， 还要考虑其所创造的社会价值。剖析现代市场营销的本质不难发现，创造和传递新的生活标准是现代市场营销本质对现代企业提出的新要求，现代企业是现代市场营销活动的主体，承载着创造和传递新的生活标准、发展循环经济、促进国民经济发展、确保企业和人类社会可持续发展的使命，这对现代企业来说是一个全新的挑战。雄厚的的资金支持、创新的技术实力、前沿的营销理念等是企业发展的前提，也是评价现代企业市场营销活动的尺度。揭示并深刻理解现代市场营销本质，对现代企业开展营销活动、发展循环经济具有重要的指导性作用。

三、结束语

现代市场营销的本质是以持续发展国民经济、良性公平竞争为原则，定位全球市场，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业可持续发展。揭示现代市场营销本质的意义在于，以现代化的营销视角分析现代市场规则，为现代企业制定营销理念、策划营销活动提供理论指导，为现代企业评价市场营销活动提供衡量标准。

参考文献：

[1]王曼莹.论现代市场营销的本质[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2006（05）.

[2]宗泽华.有关现代市场营销新理念的分析[J].经营管理者.2010（22） .endprint