基于SWOT分析的民族传统体育产业市场运作研究

【摘 要】从经济学SWOT分析原理出发，运用抽样调查、专家访谈和文献资料法，以及经济学、民族学等基本方法，对广西民族传统体育产业的市场运作进行研究。

【关键词】民族传统体育产业 SWOT分析 广西 市场运作

【中图分类号】 G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）04C-0174-03

SWOT分析方法是由美国旧金山大学管理学教授史提勒（Steiner）在20世纪80年代初最早提出的，是战略管理环境分析中常用的一种分析方法。所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内外部环境的优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机遇因素（Opportunities）和挑战因素（Threats）通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配加以分析，从中得出一系列的结论或者对策。运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确地研究，制定发展战略和相应的发展计划。

本文对广西民族传统体育产业市场运作进行SWOT原理分析，旨在对广西民族传统体育产业市场化运作中的优势、劣势、机遇、挑战进行系统分析研究，并在总结与分析的基础上，找出影响发展的关键因素，最后构造广西民族传统体育产业的市场运作SWOT矩阵，扬长避短、优胜劣汰，为广西民族传统体育产业的市场运作政策、计划和相关决策提供理论参考。

一、广西民族传统体育产业市场运作的SWOT分析

（一）优势（Strengths）分析

1.有利的政策环境。国务院及相关部门下发的《国务院关于加强文化遗产保护的通知》和《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，为我国非物质文化遗产的保护提供了规范支持，也为我国加强保护民族传统体育项目非物质文化遗产提供了契机。在相关政策的影响下，“十二五”期间，广西将建设成为西部体育强区、国家少数民族传统体育保护传承示范区、区域性国际体育对外交流合作中心三项重点工作作为总体目标。这些有利的条件和指导性文件、方针政策，为广西民族传统体育产业的市场运作奠定了良好的政策环境。

2.民族传统节庆活动的开展。广西民族传统体育历史文化底蕴深厚，项目丰富多样，如投绣球、龙舟赛、抢花炮、多耶舞、踢毽子，等等。各具特色的节庆活动吸引了广大游客的参加，传统的民族文化风情与体育竞技魅力为越来越多的人民群众所认知、接受和参与。民族传统节庆活动的开展，包括前期工作的组织、策划、宣传、实施，民族传统节庆纪念品、服装的包装与市场推广，游客的饮食与住宿安排计划等；后期的材料总结、存档，民族传统体育活动的道具维修保养等工作，这些都需要众多的人力与物力。民族传统节庆活动不仅改善了地方区域的投资环境，直接拉动地方经济的快速增长，而且还改善了本土人民群众的民族传统文化意识，大大地促进了经济社会人文文化的和谐发展，这为广西民族传统体育产业的市场运作打下了良好的社会基础。

3.少数民族活动的举办。少数民族传统体育活动是具有教育、娱乐、健身等功能的社会群体活动，它涉及少数民族文化、服装、民族配饰、纪念品、旅游、饮食、交通和商业等多方面的内容，融健身娱乐、社会交际、竞技体育和文化教育、商业功能于一体，贯穿于少数民族的整个社会生产实践活动过程。从根本上说，少数民族群众要开展民族传统活动需要经济的支持，经济是基础，民族的社会生产力水平决定了开展少数民族活动的规模、影响力与发展速度。因此，少数民族活动和少数民族经济两者是相辅相成、互相联系的，少数民族活动的举办有利于广西民族传统体育产业的市场运作。

（二）劣势（Weaknesses）分析

1.缺乏相应的后备人才。缺乏民族传统体育产业市场运作、推广和运营知识的人才阻碍了广西民族传统体育产业走向市场化。部分少数民族群众文化与学历较低，只有少数人掌握民族传统体育项目的相关知识，具有专业体育营销知识和推广市场化运作的人员人才十分缺乏。虽然广西大部分体育高等院校都开设有民族传统体育专业，各体育局、文体办等体育机构都有直接责任人负责民族传统体育项目的相关工作，但培养出来的人才实践能力还是较差，缺乏相应的市场运营及推广项目的知识和实践经验。

2.市场化程度低，市场意识不强。少数民族地区由于地理环境与当地文化历史的原因，经济长期处于滞后状态，当地人民思想观念相对陈旧，民族体育产业市场化程度低，市场意识不强。同时，负责组织与策划民族传统体育赛事的工作人员市场营销知识薄弱，体育产业市场意识不强，严重影响了广西民族传统体育产业走向市场化发展的速度。

3.媒体利用不充分，宣传力度差。据调查，广西少数民族传统体育运动会成功举办了12届，但表演项目并没有随着赛事的规模扩大而增多，而是不断地减少，究其原因，一是因为广西少数民族传统体育运动会正朝着市场化发展，二是因为媒体利用不充分、宣传力度差。媒体对民族体育产业的全方位报道与宣传，不仅可以提高民族传统体育产业的知名度与文化价值，还给主办方与商业伙伴带来可喜的价值回报，促进少数民族传统体育的稳定发展。因此，目前媒体利用不充分、宣传力度差，是广西少数民族传统体育产业走向市场化的一大劣势。

4.民族传统体育产业市场未完全开发。体育产业内容包括民族的文化、饮食、服装、饰品、纪念品、体育用品、影音视频和赞助商、合作商等，涉及各行各业，如运动衫、球鞋、帽子、袜子体育用品等，产品的开发空间大、专业化程度高，种类繁多，涉及面广。但广西少数民族传统体育产业的发展却相对滞后，民族传统体育产业市场未完全开发，衍生产品的开发力度很差，其包装宣传力度差，缺乏创新性，不能满足消费者的需求。

（三）机遇（Opportunities）分析

1.广西经济的快速发展。广西有西部大开发政策的支持，建立了广西北部湾经济区，身处中国—东盟自由贸易区前沿，既是中国西部经济快速发展的区域和吸引外商投资与合作的新热点，也是环北部湾经济区域合作的重要基地之一。因此，在相关政策的推动下，广西经济得到了持续快速的发展，有利于刺激体育消费，推动广西民族传统体育产业的市场化运作。

2.政府及体育机构的重视。《全民健身计划（2011-2015年）》和《体育事业发展“十二五”规划》等文件，以及《重振广西体育雄风行动计划》和《广西壮族自治区少数民族传统体育保护规划（2011-2015年）》中都对民族传统体育的发展给予了更多的重视与支持，陆续出台的纲领性文件与政策进一步表明了我国推进民族传统体育文化全面协调可持续发展的决心，为民族传统体育的发展提供了有力的政策性支持与保障。

3.民族传统节庆产品的推广。民族传统节庆产品市场涉及面广，包括民族的文化、饮食、服装、饰品、纪念品、体育用品、影音视频等，产品的开发空间大、专业化程度高，种类繁多，市场前景广阔。我们可以根据市场对民族传统体育产品或节庆产品的需求，找准市场的定位与发展趋势，依据少数民族传统体育项目的形态与功能、特点，按种类与特色分类开发产品与市场推广。

（四）挑战（Threats）分析

1.对民族传统体育产业的市场化认识程度不高。目前，广西少数民族体育产业化存在以下问题：一是广西少数民族体育产业的布局比较混乱，无专门机构管理，处于群体自发或个人自发的状态；二是少数民族体育产业没有跟附属的文化产业和旅游业有更多的联结合作关系，也没有形成集中的产业化发展趋势和经济布局；三是在全区范围内，少数民族体育产业结构发展不平衡，个别地区虽然开展了一些少数民族体育产业项目，但规模较小，层次较低，有些地区处于空白状态。人们对民族传统体育产业的市场化认识程度不高，少数民族体育产业化目标和行为较少，广西少数民族体育产业的市场开发缺乏一定的力度，市场化运作任重而道远。

2.缺少民族传统体育产业市场运作方面的经验。民族传统体育产业不同于其他体育产业的发展与管理，它涉及一个民族的文化内涵、风俗习惯与所禁忌的事物，虽然它有一定国家政策的扶持，但又受相关条件的制约与约束。对于这样一个具有独特性与未完全开发性的少数民族传统体育产业，在目前的产业市场运作中，值得我们可供参考的经验是非常少的或者说是没有的，广西民族传统体育产业的市场运作需要众多学者专家去不断探索与创新。

3.其他竞技体育项目及体育产业争夺市场。随着广西社会经济的快速发展，城镇化进程速度加快，大量少数民族人民群众外出打工，影响了少数民族传统文化的传承与发展。另外，随着新时代科技与多元化知识的介入，人们的业余文化生活日渐丰富，娱乐项目新颖多样，少数民族传统体育项目日渐萎缩。篮球、排球、气排球、羽毛球、足球、棋牌等其他体育运动项目逐渐融入了广大人民的体育生活中。因此，少数民族传统体育文化面临着因时代变迁而所引发的一系列传承危机，其他竞技体育项目也在争夺民族传统体育市场。

二、广西民族传统体育产业市场运作的SWOT矩阵构造

通过对广西民族传统体育产业市场运作的优势、劣势、机遇、挑战进行分析，本文构造出广西民族传统体育产业市场运作的SWOT矩阵表，如表1所示。

表1的SWOT矩阵表明，虽然广西民族传统体育产业的市场运作在发展上存在着各种劣势，面临着各种挑战，但同时其自身也具有很多显著的优势和发展机遇。有利的政策支持与帮助、民族传统节庆活动的开展、少数民族活动的成功举办、少数民族传统体育产品的市场潜力所带来的积极影响都是广西民族传统体育产业市场运作发展的有利内部环境。同时，广西经济的快速发展、政府及体育机构的重视和民族传统节庆产品的推广为广西民族传统体育产业的市场化运作带来进一步发展的机遇。我们只有运用好民族传统体育产业市场化运作的优势与劣势，把握好外部环境的变化规律，将危机与不利因素转化为有利的发展条件，才能更好地把面临的挑战转化为良好的发展机遇。

三、广西民族传统体育产业的发展策略

（一）将民族传统体育项目推向市场

我国目前大多数的民族传统体育项目是以文化的形式存在的，要实现广西民族传统体育产业化发展，应将其推向市场。在保持各民族特色的同时，应合理地对民族传统体育进行科学的开发、改造、创新，使其更能满足现代社会人们的需求，从而推向市场。例如，组织和发展民族传统体育俱乐部就是快速推进民族体育项目普及化和市场化的一个途径，如日本的剑道社、韩国的跆拳道馆等。同时，可以推出各少数民族传统体育旅游和民俗文化旅游专线，结合广西特有的人文、自然景观，从而使北部湾旅游业在同类产业竞争中脱颖而出，更吸引人们去观光，具有明显的比较优势。

（二）加大政府、资金和人才资源多方政策的扶持力度

1.广西民族传统体育的发展要充分利用东盟自由贸易区中的政策与优惠条件，积极响应与实施《广西壮族自治区少数民族传统体育保护规划（2011-2015 年）》文件精神，政府在行业管理中应当有效地履行职能，如落实项目的保护与开发经费；编制民族传统体育产业发展规划；汇集、统计和发布民族传统体育产业信息；科学地引导体育投资和体育消费等。

2.引进熟悉和了解体育产业的发展，掌握市场规律，具有体育管理经验的人才，能够快速地掌握市场的需求，了解市场的发展动态，在对市场进行调查和分析的基础上，有针对性地进行对民族体育资源进行开发和整合，使民族体育资源符合市场发展的需要，提高市场竞争力，确保投资的效率和回报率，促进民族传统体育产业结构的建立和发展。

（三）加大对民族传统体育产业的宣传力度，突出特色开发

1.一个民族的文化内涵、地方特色是该民族特有的文化遗产，我们应充分利用现代科学技术与手段，保护和传承具有民族性与历史性的文字、器具、图标和声像、实物等民族传统体育文化资料。通过互联网、广播电视、报纸刊物等媒体加大对民族传统体育保护工作的宣传。

2.利用少数民族传统节日，筹备表演或晚会，引导、鼓动群众积极参与丰富多彩的节庆活动；同时，以四年一度的全国少数民族运动会为契机，举办多层次的民族传统体育比赛，弘扬民族传统体育文化，推动民族传统体育产业的快速发展。

3.举办成功的体育节庆活动以提高民族传统体育的知名度和人们对少数民族传统体育的参与度。办好已享有盛名、具有地方特色的节庆活动，如宾阳炮龙节、百色布洛陀抢花炮节、武鸣“三月三”传统体育文化节等；办好中国-东盟龙舟邀请赛、中国—东盟太极拳邀请赛、中国—东盟狮王争霸赛等品牌赛事；创办中国—东盟民族传统体育运动会、“红水河杯”冠名品牌赛事、中越边境对抗赛事等，努力打造民族传统体育赛事活动品牌。继续开发有特色、有影响、有发展前景的体育产业和优势品牌产品。

综上所述，少数民族传统体育产业已经成为新兴产业的一种发展趋势，民族性的体育赛事活动向产业化、市场化运作的经济道路发展已普及到人们的生活中去。应以少数民族体育运动会为发展契机，加快市场化、产业化运作步伐，克服面临的种种困难与不利因素，扬长避短，充分利用政策支持、政府及体育机构的重视等有利条件，借助广西经济快速发展的趋势，抓住机遇，拓宽其发展的空间，促进广西民族传统体育产业可持续性良好发展。

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[5]刘远祥，孙庆祝.我国体育产业资本运营体系的探析[J].中国体育科技，2005（6）

【基金项目】广西哲学社会科学研究课题（11FTY012）

【作者简介】黎力榕（1984- ），女，广西桂林人，广西经济管理干部学院公共课教学部讲师，研究方向：体育教学。

（责编 黎 原）