建设北京自主服装品牌群对策研究

王秋月

（北京服装学院，北京100029）

如今，品牌存在的意义更为广泛，它不仅仅体现在企业个体，更体现在一个地区、一个国家。随着品牌理论的深入发展，基于单个企业品牌系统之上的“品牌群”概念开始上升到更为广阔的范围内。不同的品牌按照一定的条件（地区分布、行业分布）可以汇聚成一个群体，称之为“品牌群”。从国内市场看，现今众多的品牌涌现，在地区范围内形成了品牌群效应。从国际市场看，在我国自主品牌和国外品牌之间的竞争主要是品牌群之间的竞争，单靠某一个自主品牌难以突围，需要依靠品牌群聚合后获得的竞争力。

1 服装品牌群界定

1.1 服装品牌群界定

著名品牌战略专家David A.Aaker 1998年在《创建强大的品牌》书中明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是一个认识品牌的全新角度，即企业间除了实施自身内部品牌系统战略外，还将通过精心组建相互关联、相互促进的品牌群，来创造可持续的竞争优势。

关于“服装品牌群”的界定，本文认为是在一定的服装产业发展条件下，某区域范围内，一定数量的服装品牌汇聚、集中而成的品牌群体。

服装品牌群建立的根本目的是要发展结构合理的品牌互惠系统，以便能够通过良好的合作与沟通产生协同效应，去创造出远高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌文化力。

1.2 服装品牌群与区域品牌的关系

区域品牌的形成有着明显的行业品牌群依赖特征，可以说，区域品牌的形成是区域服装品牌群与其它行业品牌群共同发展的一种结果。在一定服装品牌群发展环境中，某区域范围内一定数量的服装品牌汇聚而成区域服装品牌群，与其它行业品牌群一起，共同发展，在该地区范围，乃至全国、世界范围内形成具有更大影响力、更高知名度的区域品牌。

又如，德国的汽车；法国的时装、香水；美国的可乐、快餐，这些基于国家特色的产业化集群性品牌的形成，造就了区域经济和国家经济的发展模式。在国内，京津唐经济圈、“长三角”经济圈、“珠三角”经济圈的形成，同样也遵循了这样一个基本规律，即以区域品牌推动特色产业品牌，产业品牌拉动企业品牌的积聚，反过来，又形成了依次推动的递增关系。促进区域品牌的形成和区域经济的发展，实现整个区域经济的腾飞和自主品牌群的形成。

2 法国服装品牌群特征

法国是欧洲时尚的发源地，发展至今，诸多法国品牌如 Louis Vuitton、Christian Dior、CHANEL等已成国际知名品牌，占据着世界时尚舞台耀眼的位置。服装业已成法国国家区域特色品牌，研究法国服装品牌群的发展特征，对北京建设自主服装品牌群有重要的借鉴意义。

进入20世纪后，法国时装曾在二战时期发展严重受阻，二战后，法国成为继美国之后的欧洲的经济强国。二战后法国品牌群的发展阶段及特征如表1所示。

表1 法国品牌群的发展历程及特征

纵观法国品牌群的发展历程，法国服装品牌群的发展特征可概括为：浓厚的“贵族式”社会文化、设计师品牌主导的品牌结构、高贵与浪漫的品牌定位、成熟技术与精准设计完美结合、设计师为主角的营销推广、“先引导后保护”的政策导向。

2.1 浓厚的“贵族式”社会文化

巴黎时装举世瞩目，这源自于法国深厚的社会文化底蕴，是法国艺术财富的一个重要组成部分。17世纪的法国君主路易十四对服装怀有极大兴趣，他提倡穿豪华服装，于是高档女装在巴黎起步。拿破仑，自称为时装的唯一指挥者，他为宫廷男女规定了服装款式、面料及加工方法，“拿破仑军装”至今享有盛誉。至今，法国的高级时装一直继承着宫廷色彩的优雅、高贵与奢华，即使经历了两次世界大战，仍然保持法国贵族式优雅的艺术气质。

2.2 设计师品牌主导的品牌结构

相比较于美国品牌，以法国品牌和意大利品牌等为代表的欧洲品牌，更表现出了设计师赋予品牌内涵和个性的创作导向，设计师本人也被赋予了更高的权利，他们重视产品的审美价值和多重感官享受，希望在品牌的文化价值和消费者之间维持一段的距离。

2.3 高贵与浪漫的品牌定位

法国的诸多品牌中，无论是皇家华丽风范的Christian Dior、优雅含蓄的GIVENCHY、以及融合简单与奢华的经典品牌CHANEL，还是二战后创立的PIERRE CARDIN，设计作品中体现的高贵的气质、精湛的工艺以及浪漫的法式优雅的精髓都被延续了下来，并在此基础上，被几代设计师不断注入新的内涵。

2.4 成熟技术与精准设计完美结合

法国品牌群发展至今，已经形成了一套成熟的设计流程，一些历史悠久的品牌，至今仍执行品牌创建初期拥有的严谨、精湛的工艺要求，保持严格的产品质量管理传统。

2.5 设计师为主角的营销推广

法国品牌群中，绝大部分的品牌是设计师品牌。设计师不仅担任品牌的形象与创意总监，把握品牌的最新潮流；有些品牌的设计师还亲自参与到品牌经营当中，为品牌经营做出决策，设计师已经成为品牌的灵魂人物，因此，作为社会名流，设计师也备受全球时尚、财经等各类媒体的广泛关注，自然也就成为推广自身品牌的最好“代言人”。无论是在最新的时尚信息发布会上，还是在品牌赞助的各类比赛、公益活动的现场，或是在各类奖项的颁奖晚会，甚至在一些外交活动中，亲临现场的设计师为品牌的全球推广起到了不可忽视的作用。

此外，法国作为全球时尚的中心舞台，在时尚信息传播、出版、品牌公关活动开展等方面也拥有值得借鉴的出色经验。

2.6 “先引导后保护”的政策导向

法国政府与行业协会一系列富有成效的引导与保护、鼓励措施，成为法国时尚产业不断发展的无穷动力源泉。

17世纪法国君主提倡穿豪华服装，导致高档女装在巴黎起步，法国服装这种“自上而下”的发展模式体现了政府对国人在时尚方面的引导与教育启蒙，20世纪以来法国政府与行业协会的一系列扶持政策，则体现了保护与鼓励的政策导向。

3 对北京建设自主服装品牌群的启示

北京服装产业在建国后才真正成长为一个独立的工业部门。解放后，在“使北京迅速形成现代化纺织基地”的工作方针指导下，北京纺织工业得到了迅速的发展。进入21世纪以来，北京服装产业向着集群发展模式转变，产业结构逐步向高端调整，北京服装产业的整体形象有了非常大的提升。同时，北京时装之都建设目标的提出，也为服装产业的整合优化和北京自主服装品牌群的发展带来了机遇。

3.1 加强资源整合 构建合理的北京自主服装品牌群

区域品牌是品牌概念的泛化，常常通过区域品牌形象来表现。比如，米兰、巴黎是世界名牌服装的代名词。北京服装业也应该向这样的以鲜明区域形象为目标的区域品牌方向努力，构建合理的北京自主服装品牌群，逐步形成具有国内、国际知名度的服装区域品牌。

北京应构筑以量产化基本时装品牌为基础、以多样化时尚品牌为中坚、以高端设计师品牌为领头的品牌体系，并以核心企业为骨干，从纵向体系、横向体系、运营体系三个层面来整合全产业：

3.1.1 自主服装品牌群的纵向体系整合

使企划、设计、生产、营销、贸易展示、批发、零售链条化，充分发挥北京在设计、媒体、零售等方面的资源和时尚消费能力，通过生产型工业园区和流通型专业市场的建设，整合纵向品牌生产链体系。

3.1.2 自主服装品牌群的横向体系整合

将服装、服饰、家居、化妆品相关产品和产业整合成完整的品牌商品链体系。而对同类产品的横向整合则强调产品差异化、市场细分化、竞争错位化。

3.1.3 自主服装品牌群的运营体系整合

品牌运营的多模式并存整合，充分利用实物资本、货币资本、智力资本、劳动力资本和社会资本（体制和制度资本）构造北京服装品牌资产体系。

北京自主服装品牌体系作为集合品牌群，是由全体北京服装企业的品牌凝聚而成的。这就对北京服装企业的品牌提出了下列要求：

首先，在反映北京服装文化内核的基础上，彰显个性，准确定位；

其次，在服装品类和目标市场上体现专精和特色；

第三，各类企业（无论制造、品牌和配套）都要深度专业和高度整合，成为各自领域的专家，提供一站式、通贯式服务，树立企业品牌，保证北京品牌在每一个关节都是最优秀的；

第四，信息技术和先进装备是高品质、高时尚、高附加值的基础；

第五，改变成本导向和价格竞争导致的服装业恶性循环，以创新和升级寻求企业可持续发展；

最后，环保、绿色、健康和体面劳动应成为积极战略，而不是消极应对。

3.2 提升群内品牌文化内涵

努力形成适合现代人服装消费文化的风格，具有品牌诚信度和品牌延伸能力等，这已成为知名服装品牌经营的普遍策略。此处的“文化”更加强调的是适应于经济发展要求，在我国五千年历史文化底蕴基础上建立起来的，由价值标准、道德规范、伦理习俗等构筑的服装价值体系。北京服装企业应当以中国传统文化为基础，结合北京服装品牌群的内在特征，把服装的内涵与人的精神、品位、文化修养紧密结合起来，最终形成北京区域性的服装产业文化特色。

3.3 增强群内企业系统创新能力

创新能力是区域服装品牌参与竞争的关键。服装企业应该在财力、物力上给予足够的重视。企业可以通过产品设计开发的创新、生产工艺技术的创新、生产管理体制的创新、品牌发展理念的创新等形式，在继续发挥比较优势的基础上，提高劳动生产率，降低经营成本，不断增强企业品牌的市场竞争力，最终提升北京自主服装品牌的国际竞争优势。

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