数字媒体环境下美术出版的机遇与挑战

[摘要]傳统美术出版在数字出版浪潮的冲击下，不断扩大其内涵和外延，抓住“读图”这一时代阅读趋势，以图文并茂的内容满足不同读者的需求。然而，美术出版并未能逃脱读者分流、市场份额缩水等数字媒体环境带来的挑战。文章在分析传统美术出版现状的基础上，结合当下数字出版的时代背景，分析机遇和挑战，为传统美术出版的未来探寻新的发展路径。

[关键词]美术出版；数字媒体；机遇；挑战

[作者简介]陈玲，四川大学文学与新闻学院。

数字技术的革新，改变了媒体生态环境，也改变了人们的阅读方式和阅读习惯。作为传统媒体，美术出版也和其他出版一样，经受着数字化所导致的读者分流、市场份额递减等挑战。然而，美术出版自身的专业特性，决定了其在数字媒介环境下呈现出一些独有的优势。

作为小众出版，美术出版历来较少受到相关研究学者的关注，更少有人结合时代特性分析美术出版面临的机遇与挑战。纵观近年与出版相关的学术研究不难发现，在众多出版门类中，与美术出版相关的文献资料所占比重远远低于文学、科技期刊等其他出版类型。从搜索的文献资料看，普遍存在研究时间久远、数据过时等情况，多数的研究重点集中在当下遭受数字技术冲击最大的文学类图书当中。本文从美术出版定义出发，结合美术出版自身的特性和时代特性，研究美术出版在新时期的出路。

一、内涵和外延不断扩大的美术出版

1. 艺术与美术出版

在中文描述中，艺术与美术常常划上等号，让人困惑。艺术的英文art源自拉丁语ars，大义为“技巧”，其衍生含义几乎包括了所有与人生密切相关的创造性学问。美术（Fine Art）一般是除了建筑艺术之外的造型艺术的通称，按照目的可分为纯美术和工艺美术两类。艺术是广泛的概念，美术仅是艺术的一种表达形式。因此，艺术出版较之美术出版，其外延更广、内涵更深。赖永祥在《中文图书分类法》中，将艺术分为文学、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑、戏剧与电影八个小类[1]。从学域的涵容度来说，上述八类艺术门类的知识，都足以单独成立对应的学系。然而，传统的美术定义着重于绘画层面，美术出版的范围也局限于画册、技法、理论、宣传画等内容。随着经济、社会、文化的发展，传统出版的生态环境开始发生变化，美术出版的内涵和外延得到扩大，从时间、空间、形式上衍生出各种类型的美术艺术。随着“大美术”口号的提出，美术类图书的选题出现跨学科现象，不同领域的知识得以用艺术的形式呈现，满足人民群众日益增长的文化需求，丰富了美术出版的视阈。

2. 数字媒体环境下的美术出版现状

随着互联网技术、移动技术、数字化阅读技术等信息技术的发展，人类获取知识和信息的方式也开始发生改变。作为传统的信息交流方式，出版等纸质媒体正在部分地被互联网取代。有学者指出：到2018年，世界上几乎所有的大报纸都将放弃印刷版本； 到2020年，90%的书籍、杂志、报纸等都将以电子出版物形式出版发行[2]。数字出版冲击了以纸质文本为主要介质的传统出版，但分析可知，大众阅读、教育出版等板块受数字出版冲击较大，而少儿和艺术板块受数字出版的冲击力度较小[3]。

笔者在对2008～2013年美术类图书题材的开卷数据进行分析后发现，尽管该类图书选题范围仍较固定，但较之前出现了一些新的趋势。如书法字帖、美术技法类图书不再局限于中国汉字，英语书法字帖应市场需求而出现；美术出版社为打开高端市场而推出高仿书画产品，这是图书题材丰富的表征。此外，《熊出没》等美术图书向电视、电影的进军，则是出版社延伸产品线的积极之举。

从20世纪50年代单一的美术技法、美术画册到如今艺术收藏、艺术生活等细分板块，美术出版的视野更加广阔，产品也更趋多元。在数字媒体环境下，美术出版不仅品种大幅增加，题材、类型也更加丰富，为美术图书出版领域开辟了新的市场空间。

二、全媒体时代美术出版的机遇

数字出版是信息技术发展的产物，若传统出版通过自身业态革新去积极适应数字出版的特点，也必将在市场中通过检验，获得一线生机。美术出版受众面虽小，却在新的介质特征下，发挥其自身优势，抓住时代机遇，更新现有的内容和形式，有效规避了部分市场风险，适应网、屏、幕时代。

1. 视觉化效应带来的读图时代

数字出版凭借多媒体特性、高互动性等优势受到大众青睐。但是，这并不意味着纸质出版物就要消亡。在笔者看来，纸质书籍不会被电子书完全取代，而是会与电子书协调发展。这一趋势主要体现在纸质书从“读”向“看”发展这一转变上。这种“看”既是内容上的看，也是形式上的看。根据媒介生态学的观点，一个时代主流媒体的变化并不只是设备的变化，而是伴随着人类经验空间再整合、再构造的系统性变化[4]。从纸质书籍中的铅字到充斥于电子书、智能手机上的比特信息，数字媒体环境下，受众的地位、心理、认知和思考方式已然发生了改变。这一改变首先体现在大众的阅读内容和阅读习惯上。在快节奏、高压力的生活状态下，受众倾向于阅读内容轻松、形式丰富的图书，重视内容上的娱乐性、消遣性以及形式上的艺术性。相对于文字的编码与解码，图片以其直观易读得到大众的认可。

美术属于直观形象的艺术，其表达思想的方式是以图形或图像的形式展现，主要通过视觉传达情感。美术出版所特有的画面感、原作感、尺幅感，使之具有其他出版门类所没有的优势。此外，传统美术图书专业性和深厚的文化积淀，使图片所包含的意义比一般文字更有冲击力，也更具艺术性，能进一步满足受众追“图”的需求，提升受众的文化艺术素养及审美水平。

2. 图书功能的多元化

图书从诞生之初就是传递作者思想、表达作者情感的一种媒介。大众购买图书的目的就是阅读，吸取图书中的营养，增长知识，开阔视野，提升内涵。然而，数字出版时代，图书的功能开始剑走偏锋。特别是美术类图书，其功能不再囿于技法教授，而开始注重图书作为艺术品的装饰功能。随着中国经济的不断发展，人们购买力的增长，艺术市场的持续升温，人们关心艺术市场、了解艺术作品的兴趣逐渐增强，艺术品收藏者、有实力的艺术爱好者等都成为高端艺术图书的潜在购买者。品质好的高端艺术图书具有研究、收藏、把玩、赠送等多项功能，同时也能彰显藏书者的身份。因此，对专业的美术出版社而言，图书功能的多元化是大可利用的时代特点，在做好内容的同时，要注重对图书外观与内容等方面的多功能开发。

3. 大众审美水平的提升

在经济高速发展、物质日益丰富的今天，受众越来越注重精神层面的享受，注重对美的事物的追求。特别是网络的出现，使“地球村”成为可能。受众在网络前自由地吸收别人的思想，也通过自己的方式表达思想。在这一过程中，受众的审美心理发生变化。这种变化不仅体现在对美的事物的量的关注上，而且体现在对美的事物的质的要求上。人们的审美意识增强，审美需求增加，对美术类图书的出版是一大机遇。美术出版社是传递美、创造美的机构，在大众审美水平迅速提升的当下，其出版的图书不仅内容精美，而且图书的装帧形式也必须极富美感，增加其艺术性。

4. 宣传渠道增多，小众出版物也可走大众宣传路线

数字媒体是一把双刃剑，它带来挑战的同时，也为传统媒体带来更广的受众面以及更多的交流渠道。过去的美术出版主要通过新华文轩等实体书店铺货销售。如今，移动通信、社交媒体的兴起，给传统美术出版社带来发展的契机。通过微博、微信、门户网站等宣传方式，点对点地向受众推送新书信息，不仅提高了信息传播效率，而且有针对性地进行传播，提高了购买量。

三、数字转型期美术出版面临的挑战

虽然美术出版社在数字媒体环境下做了积极有益的尝试，但就目前美术出版的现状而言，美术出版在数字转型方面仍存在较多难题。

1. 技术支撑薄弱，数字化转型难度大

美术出版在数字化浪潮中积极革新业态，在数字化方面做了有益的尝试，然因其是传统媒体，在数字化过程中不可避免地面临数字化转型中的技术劣势。在比特信息传输的社会，是否占领技术的制高点决定传统出版社在数字出版转型期能否获得市场的掌控权。这种技术既包括终端技术，又包括内容平台的打造。美术出版社转型的首要问题就是内容的传输问题。由于受制于宽带技术，大批量高清精美的图片不能流畅地传递，影响受众的阅读感官。因此，解决以图为主的内容传输是美术出版构建数字化内容平台的当务之急。

未来是平台与终端的时代，因此，除了进一步强化内容生产，构建内容平台，终端技术的研发也必不可少。目前，移动终端基本已经由国内的移动、联通、电信三大网络运营商垄断，亚马逊的Kindle和日本的bamboo也强势进入中国市场。但是，电子终端阅读器仍未解决像数较低、图片清晰度不高等技术难题。数字化的美术图书的图片效果远不如印刷图片那般清晰，色彩还原真实。此时，刚刚转企改制的美术出版社仍存在人才结构不合理，技术人才、复合型人才极度缺乏等问题，数字转型难度加大。

2. 小众化出版，选题同质且资源浪费

美术出版从属于一个相对小众的出版市场，即便某一家出版社在某一领域占有较大的市场份额，其规模也不大，选题种类也较局限。而且随着近年各种图书订货会、图书博览会重新进入人们的视野，出版社之间的交流学习机会更多，美术出版业内圈子更小，所以内容同质化现象十分嚴重。在数字媒体时代，内容是最核心的资源。将内容资源应用到不同的载体和终端上，即可呈现出不同的样式，资源将得到最大利用。这一过程不仅为出版社创造了财富，而且能将选题资源品牌化。由于思想观念僵化，对数字媒体认识不够深入，美术出版在数字转型道路上仍不能物尽其用。这就造成了选题资源的浪费，这是文化产业意识缺乏的表现，不利于美术出版的可持续化发展。

3. 版权机制不成熟，版权保护难度大

数字化时代，美术出版的内涵和外延不断延展，《著作权法》中的版权保护条款已经不能适应更趋复杂的美术出版，美术出版的版权保护是美术出版在数字化转型中遭遇的巨大挑战。数字媒体日益发展的当下，美术出版社在出版的过程中容易产生版权纠纷。特别是转企改制后的出版社，自费书数量逐年递增，图书内容的版权难以把控。在具有海量信息的网络上，粘贴加复制就能做成几百页的图书，编辑难以监控，这就给美术出版埋下了版权隐患。而且，出版社将自身的资源数字化后，必然要在网络空间进行传输，网络技术使得侵权者范围和数量倍增，侵权行为变得难以控制。

四、全媒体时代美术出版新路径

1. 营销方式多样化，突破单一的书店模式

美术出版传统的销售渠道为书店。受新媒体的冲击，美术出版要从传统出版的桎梏中走出，必须改变宣传形式，让更多的图书信息、活动信息为大众所知晓。如通过建立出版社官网，展示重点图书、获奖图书的信息，推荐新书，让更多的人通过网络了解出版社的新书动态。此外，艺术沙龙、产品推介会等活动也是推广新产品常用的渠道之一。利用社交媒体（如微博、微信），开展画展等艺术活动，参加图博会、版贸会等也是数字媒体时代所有出版社必须利用的营销渠道。这些渠道是图书产品走向受众的一种方式，也是提高企业知晓度的一种手段，更是新形势下美术出版生存的必备技能。

2. 重视读者需求，作者、读者去精英化

由于美术出版属于小众出版，内容比较专业，因此在读者数量和市场份额上不及大众出版。然而，回顾、整理近年各美术出版社的产品类型可以看出，作为艺术出版的一个门类，美术出版也开始改变单一的精品路线，尝试走下精品艺术的神坛，走向市场，走向大众。去精英化现象不仅体现在美术出版社在内容上“亲民”的自主选择，还体现在图书作者的去精英化、出版环境的去精英化。过去著书的作者大都是权威、大师、名人等在文化上有话语权的精英，随着出版环境的变化，追求解放个性的后现代化时代的到来，以及大众审美水平的提高，每个人都有发表和表达的权利和愿望，出版社应给予作者更多的选择。

3. 建立艺术数据库，实行战略化内容管理

在数字时代背景下，海量信息给大众带来便利，也带来搜索时间成本。在这样的背景下，美术出版社要转变身份，从内容生产者向内容生产和管理者转变。首先，出版社利用所拥有的内容资源优势，搭建可提供精准信息搜索功能的专业平台，以条目为单位，对相关作品的内容、作者、已版图书信息等详细数据内容进行碎片式的整理、标记、优化，最终形成能为出版社选题创新、专业市场需求服务的数据库。艺术主题数据库的建立，为出版社寻找到新的生存空间，实现向具有排他性的内容资源提供者的转变。美术出版社可采取企业跨界协作的方式建立数据库。比如与印刷公司合作，对美术社提供的画作、书法等作品进行高保真扫描、内容数据的修复保存等工作。通过这样的横向深度合作共谋转型发展，发挥传统出版社的资源优势，联合合作方的相关科技技术，本着资源共享的原则，合力打造新的数据库平台。

4. 延伸产业链，走文化产业发展之路

随着市场经济的不断发展，行业界限已经被打破，美术出版社不应囿于传统的经营理念与经营模式，而应采取遍地开花的经营方式。在具有一定规模和产品质量优势的艺术类图书出版领域中，四川美术出版社图书文化产品具有较好的品牌影响和较高的出版效率，市场空间广阔并存在较强的市场发展潜力。为了实现文化产品的市场效益，同时进一步提升专业产品的品牌效应，首先要重新开设对外的读者服务窗口，有针对性地让目标消费者“接触”产品。同时，在保证已有图书类别的出书效率和出版效率的前提下，围绕特色优质图书产品，挖掘自身长期积累的各类特色图书出版资源，进行产品链的延伸，设立艺术类衍生品研发推广中心，借助传统图书的营销势头，搭载受众对本社图书产品的信赖度，实现衍生文化产品的销售。

数字时代不是狼，它给传统出版带来挑战的同时也带来新的机遇。在数字化过程中，传统出版必须要应时而发，主动出击，在数字化浪潮下重塑自身形象，做足内容，扩大渠道，延伸产业链，积极应对新的时代走向。

[1]赖永祥.中文图书分类法[M].北京：国家图书馆出版社，2010.

[2]李松.关于传统美术出版业拓展之路的思考[J].中国出版，2013（21）.

[3][韩]李正春. 数字时代出版与阅读环境变化的诊断与预测 [J] .陈腾跃译，现代出版，2011（3）.

[4]亚历山大·马克西莫维奇·申嘉年科.多媒体竞争时代的课题及对策[A].坡州北城国际出版论坛2006：通过革新和合并创新实现的出版复兴[C].2006.