基于RSQS的高校便利店服务质量评价的实证研究

王 健

（广东培正学院，广东 广州 510830）

一、引言

随着商品种类的日益丰富，选择什么样的商品和提供什么样的服务已经成为零售企业竞争的关键，而零售企业为了获取高额进场费或销售提成而牺牲商品选择权的做法已经让零售企业间的差异越来越小。研究表明，提供较高服务质量的企业将获得较高的利润，而较差的服务质量被认为是消费者转移到竞争对手的主要原因。完善的服务质量将增加顾客满意度，同时将提升顾客忠诚度。由此可见，服务质量是零售企业成功的基石，是零售企业获取竞争优势的关键所在。因此，零售企业需要通过可靠的量表评价服务质量，识别关键的服务方面并努力提升这些方面来改善服务质量。

二、文献回顾

（一）国外文献回顾

许多评价服务质量的量表大多来源于Parasuraman等（1988）开发的SERVQUAL量表，该量表有22变量，包括有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性5个维度。[1]随后众多学者认为该量表不适合零售业。[2-4]Lapierre等(1996)建议此量表需要根据应用的服务情况专门定制。[5]为了能准确评价零售环境下的服务质量，美国的Dabholkar等(1996)开发了评价零售服务质量的量表，并对美国百货店进行了实证研究；这个新开发的量表在保留了SERVQUAL量表原有22个变量中的17个变量的基础上，增加了11个新变量，最终形成了28个变量的零售服务质量量表（RSQS），RSQS也有5个维度，分别是实体性、可靠性、人员互动、问题解决和政策。[6]

（二）国内文献回顾

在零售业服务质量测量的系列研究中，国内学者多数大都采用SERVQAUL量表作为基础性量表进行测量。例如参考SERVQAUL 模型的学者有邹德强（2007）[7]、王磊（2007）[8]、顾力刚和赵鑫（2009）[9]、候旻和吴小丁（2010）[10]、孙文婷（2009）。[11]由于SERVQAUL量表更适用于纯服务环境下的服务质量，因此有些学者开始参考RSQS，其中有钱丽萍等（2005）、[12]赵辉（2007）[13][14]以及乔均和张英（2009）[15]以及其他学者。[16-17]

总的来说，RSQS需要经过修正才能用于测量我国的零售服务质量。目前，在中国只完成了对大型超市的服务质量与顾客行为倾向的研究，其它业态还没有开始。随着高校的规模越来越大，便利店业态也开始在高校出现。而目前只有孙文婷（2009）[11]用SERVQUAL量表对此业态进行了研究；而在高校零售业态研究上，也只有赵辉（2007）[14]利用改进的RSQS对高校超市的服务质量进行研究过。但高校超市与高校便利店之间存在业态差异，而高校便利店与便利店之间还存在顾客群体的差别，根据文献回顾的总结，适合高校超市和便利店的服务质量量表并不完全适合于高校便利店，因此高校便利店的服务质量评价研究具有一定的特殊性和必要性。

三、研究方法设计

（一）通过定性分析设计了22个变量的初始量表

为了更加准确地评价便利店服务质量，笔者首先以Dabholkar等(1996)提出的28个变量为基础进行预调查。首先，通过对10个学生以焦点小组的形式对该量表进行讨论，删掉了一些不符合高校便利店环境以及对学生不重要的变量，并对一些变量进行了适当的文字修改便于理解，同时增加了一些学生比较重视的变量；然后以讨论后形成的初始量表为参考，找便利店的工作人员进行深度访谈进一步确认；最后，结合钱丽萍（2005）、赵辉（2007）、乔均和张英（2009）提出的量表，形成了具有22个变量的服务质量量表，并在高校随机发放了100份调查问卷。

（二）利用探索性因子分析得到了18个变量和5个维度

利用SPSS16.0进行探索性因子分析，删掉了因子载荷较小以及在多个因子上载荷都较大的4个变量，最终形成了具有18个变量的便利店服务质量量表，见表1。在这18个变量中，其中11个变量来源于RSQS量表，剩余7个变量中，1个来自钱丽萍等（2005）的研究结果，即“排队等候付款的时间短”；3个来自赵辉（2007）的研究结果，即“商品定价与校外同等规模的商店差别很小”、“便利店位置便利”、“营业时间令顾客感到便利”；3个是笔者重新增加的，即“便利店的通道宽”、“便利店主动收集学生意见和建议，积极改进”、“便利店定期或不定期搞一些促销、优惠活动”。另外，根据主成分分析和正交旋转得到了5个因子，根据因子所含变量的含义，笔者对这些因子进行了命名，分别是实体性，可靠性，人员互动，政策和便利。

（三）问卷设计与发放

本文根据表1中的变量设计了问卷，整个调查分为两个部分：第一部分，调查学生的基本信息；第二部分，调查学生对高校便利店的服务感知和满意度；除了18个变量的服务质量量表之外，还增加了学生对高校便利店满意程度的一个变量。问卷采用7级李克特（Likert）量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。在测量顾客对零售服务质量的感知时，以非常不同意、非常同意作为感知的最小值和最大值。

此次问卷总共发放220份，发放地点是笔者所在高校的各个便利店周围（便利店的所有权和经营权都属于高校后勤公司），调查对象为本校学生，回收215份，有效问卷200份，有效率91%。其中男生占47%，女生占53%。另外，生活费在500元以下的占11.5%，500～1000元的占67%，1000～1500元的占20%，1500元以上的占1.5%。总体来说，样本覆盖了整个学院。

四、数据处理与分析

表1：服务质量量表及其信度和效度分析结果

（一）信度与效度检验

有关信度方面，本研究采用AMOS软件对本研究的测量量表进行验证性因子分析（CFA，Confirmatory Factor Analysis），根据数据分析结果计算组合信度，即CR（Composite Reliability），从表1中可以看出，所有因子的复合信度都大于0.7，表明本研究对个变量的测量具有较高的信度水平。

在效度检验方面，运用AMOS对量表进行验证性因子分析，以对收敛效度和区别效度进行检验。评估收敛效度的标准有两项：（1）所有完全标准化的因子载荷要大于0.5；（2）平均萃取方差（AVE）要大于0.5。关于区别效度，本研究依据Fornell和Larcker(1981)的原则，如果因子本身的平均萃取方差（AVE）的平方根大于其与其他因子的相关系数，则表示量表具有良好的区别效度。由表1的数据可知，所有因子的标准载荷均大于0.5，介于0.587～0.82之间，同时5个因子的AVE值均大于0.5，这表明量表具有良好的收敛效度。由表2的数据可知，5个因子AVE值的平方根都大于其与其他因子的相关系数，这说明量表具有较好的区别效度。

表2：区别效度指标:因子间的相关系数和AVE

（二）一阶因子模型与二阶因子模型

利用AMOS17.0可以进行一阶验证性因子分析，模型的拟合参数见表 3，其中 CFI，GFI，IFI都大于 0.9，而 NFI，RFI也接近0.9，RMSEA小于0.08，基本满足各指标要求的拟合标准，表明模型拟合度良好。同时，根据表2中因子间相关系数的大小，可以发现因子间存在较强的相关性，这表明5个一阶因子可以进一步构成一个高阶因子，即二阶因子。

为了直观地反映店铺形象模型，以一阶7因子模型为基础模型，构建二阶因子模型。二阶因子模型的拟合参数见表3， 其中 CFI，IFI都大于 0.9， 而 GFI，NFI，RFI也接近 0.9，而REMEA也只有0.063，这些指标与一阶因子模型的指标相差较小，表明二阶因子存在的合理性。此外，二阶因子与一阶因子关系也很强，由二阶验证性因子分析的结果可知，二阶因子载荷值分别是 0.7，0.75，0.95，0.65，0.62。根据二阶因子载荷大小分析，高校便利店的服务质量与人员互动的关系比较密切，是服务质量的决定性因素；其次是可靠性和实体性，两者之间的差异不大，可靠性略微重要一些；而政策和便利性排在最后，政策比便利稍微重要一些。

表3：一阶因子模型和二阶因子模型的拟合参数

五、结论、局限性和未来研究方向

（一）结论

总的来说，修正后的RSQS比较适合评价高校便利店的服务质量。本文在RSQS基础上同时借鉴国内研究结果，重新构建了评价便利店服务质量的18个变量和5个维度，并分析了5个维度与顾客满意度之间的关系。18个变量中有11个来自Dabholkar等(1996)提出的RSQS，4个来自国内学者的研究，3个是笔者根据高校实际情况增加的。5个维度分别是实体性、可靠性、人员互动、政策和便利，其中便利强调的是地点、付款和营业时间等方面的便利，是便利店特有的服务质量维度。

此外，在服务质量维度对整体服务质量和顾客满意度的影响程度上，人员互动在服务质量和顾客满意度上都排在第一位；可靠性在服务质量上排名第二，而在顾客满意度上排名第四；实体性在服务质量上排名第三，而在顾客满意度上排名第二；政策在服务质量排名上第四，但在顾客满意度上排名第二；便利在服务质量和顾客满意度上都排在最后一位。因此，服务质量评价为高校便利店提高服务质量和顾客满意提供了重要的参考依据和实施顺序。

（二）局限性

由于本文中高校便利店的所有权和经营权都属于高校后勤公司，导致了经营上处于垄断地位，而且高校学生消费水平总体偏高，因此最终得到的服务质量量表具有一定的特殊性。因此，适用于本高校便利店的服务质量量表未必就适合于其他高校便利店，还得根据实际情况进行适当修正。

（三）未来研究方向

首先，需要在不同类型的高校进行便利店服务质量评价的广泛性研究，获得具有一般适用性的服务质量量表；其次，对各种类型的便利店服务质量进行综合研究，包括工厂便利店、小区便利店、商业区便利店等不同类型；最后，服务质量评价的实证研究范围会拓展到大型超市、百货店、购物中心、专业店等其它业态，最终获得不同业态的零售服务质量量表。

[1]Parasuraman A,Zeithaml V A， Berry L L .SERVQUAL：A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

[2]Finn D W,Lamb C W.An Evaluation of the SERVQUAL Scales in a Retailing Setting[J].Advances in Consumer Research，1991，18（1）:483-490.

[3]Cronin J J,Taylor S A.Measuring Service Quality:a Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing，1992，56（7）:55-68.

[4]Buttle F.SERVQUAL:a Review,Critique,Research Agenda[J].European Journal of Marketing，1996，30（1）:8-32.

[5]Lapierre J,Filiatrault P，Perrien J.Research on Service Quality Evaluation:Evolution and Methodological Issues[J].Journal of Retailing and Consumer Services，1996，3（2）:91-98.

[6]Dabholkar P A,Thorpe D I，Rentz J O.A Measure of Service Quality for Retail Stores:Scale Development and Validation[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1996,24（1）：3-16.

[7]邹德强.大型超市服务质量对顾客满意度影响的实证研究[J].商场现代化，2007，（31）:100-101.

[8]王磊，吴泗宗.我国大型超市零售业顾客忠诚影响因素实证研究[D].同济大学硕士学位论文，2007.

[9]顾力刚，赵鑫.基于结构方程模型的大型超市服务质量影响因素实证分析[J]经济论坛，2009，（12）：106-109.

[10]侯旻，吴小丁.百货店店铺印象中的服务要素测量研究[J].商业经济与管理，2010，（8）:13-20.

[11]孙文婷.服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系实证研究——以南京地区便利店为例[D].南京理工大学硕士学位论文，2009.

[12]钱丽萍，刘益，程超.连锁超市服务质量感知模型研究[J].当代经济科学,2005，27（3）：73-78.

[13]赵辉.零售业服务质量评价实证研究[J].企业经济，2007（6）：92-94.

[14]赵辉.零售业服务质量评价模型初探——以高校超市为例[J].江苏商论，2007，（4）：18-21.

[15]乔均，张英.大型超市服务质量对顾客行为倾向的影响研究[J].中国零售研究，2009，1（2）：17-29..

[16]彭军，向隅.连锁零售超市服务质量的评价研究[J].温州职业技术学院学报，2012，（4）.

[17]杨洋，张倩，郭丹丹，刘琼瑶,金小伟.零售企业服务质量问题与对策分析[J].东方企业文化，2013，（5）.