书评写作的市场意识和审美思维

阎怀兰

有书籍就有评论，书评随着图书的发展而发展，与社会政治经济、学术文化紧密联系。历史发展证明，书评是学术现象、出版现象，也是一种文化现象，能够影响读者从而左右舆论和出版，对形成优良的文化环境有重要的影响。20世纪80年代以来，书评行业的地位和作用越来越重要。人们对书评的认识不断加深，书评理论在加强，书评质量在提高，书评阵地在发展。随着网络、手机等新媒介的出现，书评的传播渠道有了革命性突破，互联网的传播方式使书评的写作呈现出前所未有的全民性，其形式也更加多样，作用也更加深入。书评与市场及人们生活的关系越来越紧密，它成为人们生活中阅读的试金石，是图书市场的温度计，这要求书评写作必须兼具市场意识和审美思维。

一、书评写作的市场意识

1. 书评的市场作用

书评的概念可以从书评对象、书评载体、书评的功能、图书的整体性、评论信息、科学、出版流程、商业性、书评创造性、综合性等多个角度进行解析[1]。一般人的理解，“书评”拆分成“书”和“评”，“书”是图书，说明书评的对象，“评”是评论，指明书评的行为。从字面理解，书评就是对图书的评论和评论图书，前者指涉语言成果，后者指涉语言行为。所以，书评的含义有二重性：既是文字，也是行为。书评是对书籍的内容和形式进行价值判断的文章，也是对书籍进行价值判断和评论的行为。图书的种类有很多，学术专著、文学艺术、科普教育、经典古籍，不可胜数，书评自然也种类繁多。不管书评文章具有怎样的内容和形式，书评的价值最终必须体现在对读者的影响上。书评只有通过作用于读者，才能作用于图书出版以及社会的文化建设。

就目前中国图书书评的现状来看，突出问题是将书评作为广告来操作。出于商业利益和个人目的，图书作者、编辑和书评者等与图书出版的相关者，对读者不负责任地虚假吹捧图书，书评的内容和结构呈现公式化。书评人在大方地承认书评的确是可以为图书做广告宣传和营销推广的同时，必须将书评的艺术性和审美作用融合到书评的市场性和营销功能中。因此，书评写作应该具有市场意识，那是将审美矛盾而又和谐地统一于一体的市场意识。换言之，市场意识并不就是冷漠无趣味，恰好相反，良性健康的能将作用发挥到极致的市场意识，必然是以读者为本，在物质实用与精神愉悦双重层面服务于图书最终的消费者。

2. 书评写作的市场意识

书评能够推动图书走向读者，对出版起着广告促销的作用。但书评写作的市场意识不是脱离图书的广告宣传，也不是对图书内容的简单罗列，而是从读者爱书读书的角度，抱着对读者负责的态度，将数以万计文字的图书特色和价值，提炼凝汇于百字或千字的书评文章，激发读者的兴趣，带动读者的购买欲望，从而推动图书的出版和销售。不同的书有着不同的读者群，书评如果无视读者群的心理、爱好，也就在很大程度上失去了读者。撰写书评需要有的放矢，考虑不同年龄、阶层、职业的读者们的不同欣赏趣味、心理、爱好，从而加以影响与引导。比如《好妈妈胜过好老师》面对的主要是抚育教导孩子的母亲；《现代健康长寿300问》的市场定位是中老年群体和医务工作者；《不一样的卡梅拉》要引起的是幼儿和小学生及其父母的关注。书评写作中的市场意识主要表现在以下两个方面：

一是抓住读者的兴趣点，树立为读者服务的意识。人物传记类和文学类的书籍，很容易抓住读者的兴趣点。如评詹姆斯·乔伊斯小说《尤利西斯》的书评《精微的疯狂》，书评题目就给读者一个新颖奇特的概念，书评接着又在开篇说：“在没有经过训练或指导前，也许只有少数直觉灵敏人士可以看得懂乔伊斯。”这样的表述能够激发读者的好奇。《安迪·沃霍尔的哲学》的书评《重复，坚持重复》，是把视角放在安迪·沃霍尔与他捧红的明星伊迪·塞奇威克的关系上，以及二者与摇滚歌手鲍勃·迪伦的三角恋。学术类的图书书评注重理论性，读之艰深，不得不在分析的深入浅出上为读者考虑。如评西蒙娜·波伏娃《第二性》的书评《自我的世界》，以设问起篇，用浅显简单的语言说明图书的要点和成就，让读者能获得整体的认知。

二是实事求是，能够促进图书产业的发展和社会精神文化的建设。书评是图书与读者之间信息传播的渠道，书评人应该为这种责任感到振奋。精神火种的作用是很难预料的，也许一篇小小的书评，就可能引导读者找到他精神的热土。因此，实事求是的评论书籍，将好的图书、好图书中好的思想精华介绍给读者，引导读者区分优劣，能够促进图书产业的良性发展，从而为社会精神文化的建设贡献一己之力。

二、书评写作的审美思维

书评不是广告，但有着广告的特点，就是让消费者愉快地获悉产品信息。即书评本身是具有审美性的作品，让读者在获得书评阅读的审美愉悦同时，说服读者购买图书，这就是书评写作的审美思维。虽然书评没有固定格式限定，但书评有自己的特点，有特定的技术性和艺术性操作要求。

1. 书评写作的技术性

首先，选择要评论的书籍。书评的对象是书籍，没有出版时间、地区、题材和学科的限制。凡书就可以评论，但并不是说任何书都值得或需要去评论。既然书是人类进步的阶梯，那么评论图书的目的，无非是完善自己和提高他人。评出一本图书中的优劣得失，指出它在某一学科或某一领域的贡献，从而推介给爱书的人，让图书发挥更大的价值。所以，能带给人益处的书都可以评论。要衡量图书是否值得评论，可以从图书的内容和形式两个方面来判断，这也是图书评论涉及的主要方面。图书以传播精神思想为主旨，内容是图书的精髓；图书的形式是精神思想的载体或表现形式，是为内容服务，应当与内容和谐统一。好的图书应该在内容和形式上达到一定的高度，能够给读者某些方面的阅读享受，应该得到书评人的评论和推介。

其次，确定评论书的什么。书评要评什么？就图书内容，可以对作品的思想意义、艺术特色、社会价值进行分析评价，可以对作品的本身得失从各个角度进行讨论，也可以结合作品的评论，探讨各种美学问题等。就图书形式，可以赏析图书的封面、开本、印刷、装订等在装帧艺术方面的得失，可以评析图书在版本和体例结构上的优劣。就图书的作者，可以对作家的创作经验、人品学识进行总结评述，进而解析作品。就图书的生产过程，可以对出版人在选题策划和市场操作等方面的创意及成就加以评论，明晰图书所蕴含的生产者的智慧。就图书的社会效应，可以评论图书在学科制高点、学术前言、社会问题剖析等领域的贡献或不足。书评，就是用马列主义的观点，对图书进行科学的实事求是的剖析，分析图书的质量，评议图书的思想性、科学性、艺术性、学术性、知识性、实用性和影响力，肯定图书的社会作用和存在价值。

再次，构思怎么评论。图书可以从多个角度作评，没有什么固定的评论步骤和方式，但有一些必须注意的事项：第一，对要作评的图书必须仔细阅读，在真正和全面理解的基础上作评，否则对图书的创作者、生产者和读者都不公平。第二，对图书全面理解，但不需要全面评论，将那些感受最深的方面表述出来，以飨读者。第三，有必要阅读他人的书评，图书前后有序跋，报刊有书评专栏或专页，图书馆有《书籍分类目录》，他人的书评作品都可以作为借鉴的对象。

最后，动手写成什么样的文字。读了一本书，它写得好不好，对读者有没有用，这是价值判断；这书让人或喜怒或哀乐，这是审美感受。但只有将这些对书的认知、判断和感受形成文字，才能称之为书评。而形成什么的文字，并没有一定的限制和要求。“书评可以以文章的形式出现，也可以用序、跋、书信的形式或其他形式……有些内容提要、学术论文、文艺评论、作家论或人物论等也是从不同侧面或不同程度评论图书，而它们都不是书评。”[2]内容提要往往只是对图书内容做介绍而不评论，学术论文和文艺评论是以图书为材料研究学科问题，也不是对书做评论。如果作家评论只涉及作家的生平、创作思想和创作道路，而不是针对具体的图书对象做评论，那也不是书评。可见，只有对具体图书做介绍、分析和评论，才是书评。

好的书评必须能吸引读者，带给读者阅读的乐趣，那就要在文章内容上有足够丰富或深刻的思想，抓住读者的兴趣点，在文字表达上句通意顺、文笔优美、情感真挚。所以，书评写作有一定的标准，一看书评有没有传达出图书的真善美，二看书评文章有没有传达出自身的真善美。

2. 书评写作的艺术性

作为思想精神的表述文章，书评的艺术性就是可读性。优秀的书评有的明快活泼，有的老辣尖锐，有的简洁精炼，有的雄论风生。不论风格怎样，都应该具有独立的审美价值，给读者以美的享受与愉悦。

图书评论文章是语言的艺术，要写好书评，就必须掌握语言技能和技巧，注意对语言的锤炼。书评的可读性要过四个关口：深入浅出讲理是第一关；娓娓动听，写得有情是第二关；文如行云流水，文采动人是第三关；恰当用典是第四关。这样写成的书评文章才有韵味。有人将韵味概括成三有：有文、有情、有骨。文是指文采，文思开阔，文意新颖，语言优美，文字流畅，有独到见解等。情是指有感染力，有激情，有人情味，动人。骨是指文章的骨气，主要是讲内容。书评文章要内容充实，要言之有物，有自己的独特见解和主张，赞成什么，反对什么，都有鲜明的态度，要敢于讲真话[3]。

只有深谙书评写作的技术技巧，又能融入浓郁的艺术韵味，这样才能写出好的书评。但是，书评写作又不同一般的文章创作，它主要不是作者心志抒发、创意灵感和人生体悟，它是对图书的介绍和评论，是服务于读者群体的。这就决定了书评的写作中，一定要设身处地地为读者的阅读方便和审美感知着想，即书评的技术性和艺术性最终还是为读者服务，书评的写作要有市场意识。

三、市场背景下书评人的写作修养

书评对于写作者的功能在于，抒发内心的情意，提高自我的认识。书评文章是由阅读他人的书籍而起。写作书评文章，是将自己在阅读中的感受、感触和认识表达成语言文字的抒发方式。同时，书评的写作又使作者获得自我提高和完善。为了写作书评，作者就图书所涉及的某个领域知识做了更深更广的了解，写作的过程也是作者建构自己的知识和深化自我理解的过程。书评家爱德华·豪尔曾说过：请记住，你的目标不只是完成书评的写作，而是要给评论本身加上一个难忘的结尾，使它成为一篇一流的文章。在被评论的书已被人遗忘后多年，你都会为这篇书评而骄傲。

写书评很简单，但是写好书评并不简单。俗话说，功夫在诗外。要写出好的书评，书评人除了掌握书评写作的技巧，兼顾书评的艺术性和市场性，还要在平日里下功夫，提高自己的修养。

首先，丰富的知识不可或缺。作为一个能自娱自乐、顺便娱乐大家的书评人，是要有修养的。就如发现美需要发现美的眼睛，书评人必须具备丰富的知识和健康积极的审美趣味，才能将美好的东西传达给读者。

其次，阅读中做笔记是良好的习惯。边阅读，边就情节和内容做笔记，使理解更为深入，记下的内容也可能是日后阐发的评论。这是书评人应该养成的日常行为习惯。

再次， 快乐的情感能感染读者、丰富自我。当书评人以由衷热爱图书并以阅读中获得快感的心境写作时，书评文章就有了感染力，书评人阅读的陶醉和快乐也能传达给读者，使读者获得数倍的丰富感受和阅读快乐。

最后，诚信的态度是书评人应有的道德情操。善意的批评，对作者、读者和出版是好的。批评的前提是尊重作者和读者，不能曲解作者的意图和观点，不能轻视读者的阅读，不能污蔑出版工作者的劳动。

在图书出版产业化的市场背景下，书评往往是图书市场推广和宣传营销的手段之一。书评的写作需要兼具艺术思维和市场意识，这两者应该是和谐统一在书评人对图书的热爱上。美国一家书评刊物的编辑杰克·裴迪说：“世界各种活动中很少是大部分基于爱的，书评是很少中的一种。”书评是这样一项爱心充盈、责任重大的事业，书评人应以痛并快乐的创作为社会展现爱与智慧，如此市场背景下的书评写作才是甜蜜的事业。