谷歌数字图书馆商业模式解析

张宁

一、谷歌数字图书馆的成长日志

1999年，谷歌公司刚刚起步之时，其联合创始人之一拉里·佩奇（Larry·Page）就提出了将所有书籍数字化的想法，鉴于该庞大计划所需的大量财力和物力支持，此想法对于羽翼未丰的谷歌公司来说无疑是天方夜谭。2004 年7月，发展初具规模的谷歌开始着手对图书进行大规模数字化制作，推出了“谷歌图书”（Google Print）服务，并于当年12月宣布筹建全球最大的数字图书馆。2010年12月，谷歌电子书店（Google eBook Store）正式运营。2013年1月，谷歌关闭了独立数字书店Google eBook Store，将所有的数字图书转移到旗下统一的电子商务平台Google Play Store中。

时至今日，谷歌建立“一座永远的图书馆”的梦想仍然在构筑的道路上，虽然期间经历了不少坎坷，但是相对2005年10月Yahoo与Adobe公司、欧洲档案馆以及加利福尼亚大学等共同组成的开放内容联盟（Open Content Alliance ， OCA）、微软于2006年开发的Live Search Books计划以及2008年11月在布鲁塞尔开馆的欧洲数字图书馆计划等竞争对手，谷歌数字图书馆还是呈现出不可比拟的优势。另外，相对于苹果和亚马逊等其他电子书提供商，谷歌数字图书馆也有自己独特的竞争优势。因此，有必要对谷歌数字图书馆的商业模式进行梳理和分析，以期对我国的数字出版业有所借鉴。

二、谷歌的盈利情况分析

1. 庞大帝国的发动机：搜索广告

2012年，Google公司超越微软公司，成为仅次于苹果的全球第二大科技企业。Google作为全球最大的并且最受欢迎的搜索引擎，主要的赢利点来自于搜索广告。Google作为企业，需要面对两种重要的客户：一种是普通的Google用户；另一种是与Google进行直接经济交易的商业客户。对于前者，Google向其提供免费的信息检索服务，赚取网络点击率；而对于后者，Google 向其提供技术或广告宣传，并取得实质性的经济收入。

根据谷歌2013年第四季度财务报表中的数据，Google websites和Google Network Members websites这两部分广告收入在谷歌总收入的比例高达85%，见表1。

表1. 谷歌各项收入比重图

2. 谷歌的搜索广告模式：AdSense

相比于国内百度所采取的恶性竞价排名广告模式，谷歌主要采取AdSense广告模式，该模式通过会员制的形式来吸引大量网站加盟Google广告发布平台，在加盟者网站的内容页面上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告通常不会采取过分夸张醒目的形式。由于所展示的广告同用户在加盟者网站上查找的内容有一定相关性，只要链接的广告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。

2011年8月，谷歌为获得Motorola手握的1.7万项专利，斥资125亿美元收购了Motorola移动，2014年1月30日，在连续近3年亏损之后，谷歌以29亿美元的价格将Motorola移动售予联想集团。除去Motorola移动业务的收入，广告收入在谷歌总收入中所占的比重将会重新扩大至90%以上。

3. 拉动谷歌数字图书馆的三驾马车：广告收入、内容销售、售书分成

（1）广告收入

谷歌数字图书馆的主要盈利方式也是主要依靠广告收入。谷歌数字图书馆提供图书搜索功能，通过提供大量免费的数字化内容聚集起大量的用户，获取巨大的注意力资源。然后将这些注意力资源以商品的形式卖给广告主，从而获得丰厚的经济利润。

（2）内容销售

谷歌公司工程师James Crawford指出，谷歌电子书的价格基本上与亚马逊、巴诺、苹果等书店近似，用户可以在Google Play直接购买电子书，这部分利润可以称为直接收入。

（3）售书分成

谷歌于2013年1月撤销了独立的谷歌电子书店，废止了曾给很多独立书店带来希望的电子书中间商计划。但是谷歌依然保持着与其他包括亚马逊、兰登书屋以及企鹅等在内的大型合作伙伴合作。例如，用户在搜索书籍时，谷歌会提供该书籍在亚马逊的相关购买链接，如果用户通过此渠道购买了书籍，谷歌将与亚马逊进行销售分成。

三、分析工具：Alexander· Osterwalder的商业模式

亚历山大·奥斯特瓦德 （Alexande·Osterwalder）和伊夫·皮尼厄 （Yves·Pigneur）两位学者在2011年出版的《商业模式新生代》中将商业模式定义为“描述了企业如何创造价值传递价值获取价值的基本原理。”并进一步提出了构成商业模式的9个基本构造块，即Customer Segments（客户细分）；Value Proposition（价值主张）；Channels（渠道通路） ；Customer Relationships（客户关系）；Revenue Streams（收入来源）；Key Resources（ 核心资源）；Key Activities（关键业务）；Key Partnerships（重要合作）；Cost Structure（成本结构）。他们认为这9个构造块覆盖了商业的4个主要方面，即客户、产品/服务、基础设施和财务生存能力，它们可以展示企业创造收入的逻辑。接下来，我们就结合谷歌图书馆的业务板块来进行具体分析。

四、谷歌数字图书馆商业模式一览及分析

1. 谷歌数字图书馆商业模式的基本构造块

我们可以利用Alexande·Osterwalder商业模型的9个基本构造块来分析谷歌数字图书馆的商业模式。这个商业模式可以概括为4大支柱（对应上文提到的4个主要方面），包括产品/服务（product/service）、客户界面（customer interface）、资产管理（infrastructure management）以及财务方面（finance aspects），每个基本构造块所具体代表的含义可以参见表2。

2. 谷歌数字图书馆的商业模式分析

2.1.关系运作：从“平台提供者”到“规则制定者”，创造多赢的谷歌数字图书内外生态圈

2.11谷歌数字图书馆外生态圈的构建

谷歌构建一座数字图书馆所需要处理的外部关系包括其与竞争对手的关系、与内容来源（合作书商，版权人）的关系，与读者（用户）的关系以及与广告主的关系。谷歌希望在电子书领域建立一种开放模式，谷歌称之为“开放生态系统”，这一种产业生态环境不仅代表着用户有着极大的自主权，也意味着电子书价值链上的各方力量也能够参与其中，获取收益。

（1）与用户和广告主的关系：双边市场的维系

谷歌利用自己作为世界上最大搜索引擎的优势，以海量的免费数字化内容作为诱饵聚集起庞大数量的用户群，然后形成“倒钩刺”吸引商业广告用户投放广告。这样一来，谷歌就作为一个交易平台搭建起用户和广告主双方所组成的双边市场，并且同时提供给双方最看重的资源。

（2）与内容提供商的关系：版权分红及共享

目前与谷歌合作的传统图书馆已从最初的5家变成几十家，谷歌还积极寻求与出版商和版权人的合作，与谷歌合作的出版商已有3万多家。根据谷歌与美国作家协会和美国出版商协会的和解协议，谷歌愿意为其扫描的书籍支付高达1.25亿美元的版权费，同时成立“图书版权登记处”（Book Rights Registry）负责管理图书版权及收入分成，其董事会成员包括作者和出版商。谷歌通过该机构将售书收入的63%交付于出版商和版权所有人。关于版权的这一部分将在下面的第三点中详细展开。

（3）与竞争对手的关系：开放终端，协同合作

相比苹果的ibook和亚马逊Kindle“平台+终端”的封闭模式，谷歌的数字图书馆是一个更加开放的体验。只要拥有一台联网的终端设备，依托云技术和云服务，用户可以在任何时间、任何地点下载或者花钱买书。谷歌还积极寻求与竞争对手的合作，例如上文提到的用户通过谷歌图书搜索的链接进入亚马逊网上书店购买书籍，谷歌和亚马逊一起参与分成，它们与出版商是按照55/45的比例进行分成的。

2.12.谷歌数字图书馆内生态圈的构建

（1）无缝切换式阅读：随时随地读任何书

谷歌提出了“在任何设备上，任何地点读任何书”（any device you own to read any book， anywhere）的口号。谷歌同时支持PDF和Epub两种格式的图书，支持web网页浏览，能在包括Android手机或平板、iPhone、iPad以及所有支持Adobe电子书平台的阅读器终端上进行阅读。下载或购买的电子图书直接存放在Google分配给每一个注册用户的“在线图书馆”中，消费者用户可以把电子图书放到任何阅读终端随时随地阅读。

（2）从应用平台到内容平台的转换

谷歌通过打造Jelly Bean操作系统、Google Play、Nexus 7、the Q组合以及Gmail账户等，企图构建一个完整的谷歌生态系统与苹果抗衡。自2013年谷歌的电子书店、音乐等服务整合至Google Play后，电子书服务成了谷歌生态系统更为嵌入式的一部分，跟应用、音乐、视频等一起为用户提供了更为一体化的体验，这体现出谷歌想要将Android应用市场升级为用户的全面信息管家的雄心壮志。

2.2.核心竞争力：做大渠道方，以免费内容为“诱饵”，形成“倒钩刺”

内容、终端和渠道是未来数字出版行业的三大重头戏。苹果公司向来注重终端设备的研发，亚马逊作为传统书商的影响力不容小觑。谷歌相较于苹果和Kindle最核心的竞争优势在于其搜素引擎的霸主地位及Android操作系统的广泛覆盖性，亦作为渠道的强大竞争力。另外，谷歌将电子书店整合至Google Play Store中，一方面是出于盈利的考虑，另一方面是想竭力打造一个完整的内容平台与苹果的AppStore抗衡。

在信息爆炸、全民创作的网络时代，对于数字出版业来说，内容作为稀缺资源的重要性有一定程度的消减，渠道反而愈显重要。作为数字内容提供者或者渠道方，谷歌给出了一个得以制胜的方法，即首先通过搜索引擎和操作系统聚集起庞大的用户群，然后形成大规模的数字内容下载和网上书店销售市场。这种渠道相较于传统图书出版渠道来说，省去了发行商和出版商环节，可以直接在内容与读者之间或是读者与出版商之间搭建起沟通的渠道，形成一种更加扁平化的出版结构。同时，随着网络UGC内容的不断发力，将来谷歌还可以利用自己的现有平台，鼓励用户自行创作，应用自助出版模式出版数字化内容。

谷歌还同时扮演着将大量用户推送至广告主面前的推送商角色。作为搭建在用户和广告主所组成的双边市场交易平台，谷歌将用户吸引聚集，然后“卖”给广告主，有些类似于传媒经济学中的二次售卖。

2.3.独特的版权处理方式：先扫描后补偿，以分红换版权

面对2000万册图书的庞大扫描数量，遵循“先授权后扫描”的策略进度会相当迟缓。谷歌数字图书馆模式的一个成功之处就在于采用了“先扫描后补偿”的采集模式。为了最大限度地避免版权问题带来的纠纷，谷歌将在线图书分成三部分，即仍处于版权保护期的在版图书、处于版权保护期的绝版图书（也有称“孤儿作品”）和过了版权保护期的图书。

对于已过版权保护期的图书，谷歌将其免费提供给用户。对于处于版权保护期的在版图书，谷歌采取摘录视图的方式展现给读者。对于仍处于版权保护期内且版权归属不明晰的绝版图书，谷歌采取“先扫描后授权”的方式处理，用户可以在线预览和购买每本数字化的绝版图书，除非图书的作者或出版商选择结束该图书，这也是谷歌对于书籍版权处理争议最大的一部分。为了解决争议，除支付扫描费用和进行销售分成外，谷歌对不愿意自己的作品被扫描的版权人采用 “Opt-Out”条款，即让各版权所有人向Google提供其不愿被纳入计划的版权作品列表。

2013年11月，谷歌与美国作家协会和美国出版商协会之间旷日持久的版权诉讼终于告一段落。判决书认为谷歌的图书扫描计划是“公平使用”（Fair Use），并未对原创著作市场造成损失。“谷歌图书提供了重大的公共利益”，是“一种必不可少的研究工具”。这对于谷歌数字图书馆计划来说无疑是一剂强心剂，大量的绝版书籍因为数字化扫描再一次“重见天日”，这是谷歌建立数字图书馆的最大意义所在。

2.4 阅读工具的革命性变革：谷歌眼镜等可穿戴设备或可解放双手进行阅读

2014年4月15日，谷歌开始在其网站上接受任何美国成年公民订购“谷歌眼镜”。这款“拓展现实”眼镜具有和智能手机一样的功能，可以通过声音控制拍照、视频通话和辨明方向，以及上网冲浪、处理文字信息和电子邮件等，我们可以乐观地认为，通过谷歌眼镜来进行阅读也只是时间的问题而已。有消息指出，谷歌在不久的将来将推出首款Chrome OS平板电脑，该平板电脑将支持触屏功能，且价格亲民。随着移动互联网市场的加速发展，谷歌正全力利用自己的技术优势抢先一步抢占流量入口。

五、谷歌数字图书馆商业模式的再思考

尽管成绩不俗，谷歌数字图书馆计划仍然存在一些值得商榷的地方。例如有人质疑谷歌此究竟是全世界用户的文化福音还是美国话语霸权的一种体现？谷歌虽然声称自己站在公共利益的一方，但是对于版权人的版权侵害却是不争的事实，应该如何在两者之间做出平衡？仅仅从商业的角度来看谷歌数字图书馆的商业模式，笔者认为该计划还存在以下几点不足或是挑战。

1. 渠道与终端的拉锯战：主流终端的匹配性

随着互联网、数字化以及移动终端技术的发展，我们不难预测在可以预见的未来，移动阅读将成为主流阅读方式，手机和平板电脑将成为主流阅读工具。目前，苹果作为移动通讯终端设备领域领先者的地位仍然难以撼动，谷歌平板电脑所占的市场份额仍显捉襟见肘，其研发的谷歌眼镜要在移动阅读领域大展拳脚仍需时日，而谷歌自主研发的操作系统与iPhone和iPad等终端的不可兼容将成为谷歌数字图书馆计划推广道路上或大或小的障碍。

2. 亚马逊和苹果不断拓展电子书领域带来的挑战

谷歌、亚马逊和苹果三者有着不同的电子书商业模式，尽管谷歌相比两者具有模式更加开放、数字化内容更为丰富的优势，但是亚马逊和苹果还是占据了大量的数字阅读用户，很难保证将来亚马逊不会开发类似Google Play的Amazon Play与其进行竞争。最主要的竞争对手恐怕还是苹果，苹果的一体化优质体验确实吸引了一大批忠实的果粉，其iBook还有广阔的发展空间。另外也不能排除苹果和亚马逊等其他电子书提供商合作的可能。

3. 盈利方式尚待优化

2013年1月，谷歌关闭独立数字书店Google eBook Store，谷歌官方给出的解释是未达到预期的市场效果，这说明谷歌电子书市场的盈利仍然是个问题。虽然谷歌数字图书馆计划采取的是价值驱动型的商业模式，即以高度个性化的服务和用户的体验为主，但是作为一个企业，如何使得电子书业务盈利仍是谷歌亟待解决的一个问题。

六、结语

在数字化浪潮的推动下，电子图书市场急剧扩张已成不争的事实。2013年美国和英国的电子书市场在图书市场中的比重已经分别高达30%和20%，德国和西班牙也分别到达了5%和3%。中国、印度、巴西、俄罗斯等国家的电子书市场也在迅速崛起。与传统的图书产业相比，这个领域无疑充满了商机与前景。

面对数字出版浪潮的逼近，纸质书籍的危机也迫在眉睫，无纸化、数字化、网络化、移动化、自主化的阅读是大势所趋，或许在未来世界，我们只需一张可以放进口袋的电子纸便可以随时随地地尽情享受阅读。科技了改变生活，给予我们无限的想象力，凡是人类能够享用的便利，资金和技术便会相随而至。从PC到手机、平板到谷歌眼镜等可穿戴设备，对人性化的追求和资本的逐利趋向，成为两股交叉前行的互推力量，将继续改变我们的生活，也会成为数字内容和数字出版技术不断推陈出新的原动力。