自媒体：携带信息技术基因的媒介形态

丁汉青

从技术基因角度看，自媒体的基本形态可描述为，个人或小团队基于数字技术与网络技术，为构建关系而小规模、个性化地发布信息的社会网络节点。而大众传媒的基本形态则可描述为，基于工业技术，大规模、标准地生产大众所需要的信息产品的组织。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展统计报告》显示：2013年中国博客/个人空间的“用户规模”为43658万，较2012年增加了17%；博客/个人空间的“网民使用率”为70.7%，较2012年增加4.6%。微博的“用户规模”达28078万，较2012年下降了9.0%；微博的“网民使用率”为45.5%，较2012年下降9.2%。与微博在2013年遇冷形成鲜明对比的是，微信用户突飞猛进。工业和信息化部总工程师、新闻发言人朱宏任在2013年7月举行的国新办例行发布会上透露，上半年中国微信用户已超过4亿。博客/个人空间、微博、微信虽诞生有先后、功能有差异、受热捧程度有别，但个人博客/个人空间、个人微博、个人微信均为自媒体的典型代表。博客/个人空间、微博、微信所拥有的庞大用户规模表明自媒体已成为社会生活中一道亮丽的风景。

“自媒体”对应的英文词汇为“We Media”，首先出现在谢因·波曼与克里斯·威利斯描述以博客为代表的个人媒体的报告中。他们将自媒体定义成信息分享的途径：“数字技术在全球范围内把知识联系起来之后，公民能够提供或参与提供他们知道的真相、他们发现的新闻。”美国硅谷IT作家丹·吉尔默 （Dan Gillmor）将这种媒介形式称为Journalism 3.0，并认为其产生的原因是点对点的网络技术彻底改变了传者与受者的关系，受者变为了“草根发行人（Grassroots Publisher）”。在《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》一书中，丹·吉尔默将自媒体界定为“通过普泛化、自主化、私人化、平民化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不确定化的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。”以上定义侧重于描述自媒体的表象，要理解自媒体的本质形态，还需将观察尺度扩展至整个人类发展史。

一、伊尼斯与麦克卢汉的真知灼见

加拿大经济史学家伊尼斯（Innis Harold Adams）倾向于将传播技术视作历史运转的轴心。他把媒介分为“偏倚时间的媒介”（time-biased media，如粘土、石头和羊皮纸等能长久保存的媒介）与“偏倚空间的媒介”（space-biased media，如纸草纸、白报纸等能广泛传播的媒介）。伊尼斯认为，“偏倚时间的媒介”有助于树立权威，从而促成等级森严的社会体制；“偏倚空间的媒介”有助于远距离管理和贸易，从而促进中央集权但等级性不强的社会体制，并促进帝国的扩张。作为伊尼斯的学生，麦克卢汉（Marshall McLuhan）继承老师衣钵，高举“媒介决定论”的帅旗，提出 “媒介是人体的延伸”（媒介的功能）、“媒介即讯息”（媒介的本质）等重要观点。麦克卢汉解释：“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”，也就是说，任何媒介或技术的“讯息”，其实就是“由它引入的人间事务的尺度变化、速度变化和模式变化”。这一观点强调媒介的真正意义并不在于其所传播的具体内容，而在于传媒工具本身对人类认知、人格与社会所带来的巨大影响。

伊尼斯与麦克卢汉的媒介观虽有遭人诟病之处，但两位大师的真知灼见足以引导后人深思任何一种新媒介——包括自媒体的本质。接下来，我们就沿着大师的思路，从技术层面切入，先以大众传媒为参照对象，厘清自媒体的形态，然后略略关照一下自媒体的意义。

二、自媒体基本形态：个性化发布信息的社会网络节点

从技术层面上看，大众媒介隶属于电气化、机械化的工业技术，自媒体隶属于数字化、网络化的信息技术。不同的技术基因赋予自媒体与大众传媒不同的形态。

1. 管理：分工的组织VS 集中的个人或小团队

工业技术致力于解决人类社会中的“绝对短缺”（包括物质短缺、信息短缺、教育短缺等），当技术设备所释放的生产潜能超过个人或小团队能力时，通过劳动分工提高效率便成为一种必然选择。

大众传媒的劳动分工体现在两个层面：

第一，信息生产者与信息消费者分工。受众将生产、发布信息的权力委托给大众传媒，自己扮演信息接受者的角色。这一分工促使大众传媒在“延伸”人类“眼睛”（可以看到世界各地发生的具有新闻价值的事件）与“耳朵”（可以听到世界各地发生的具有新闻价值的事件）的同时，弱化了人类的“嘴巴”与“双手”（被动地“听”与“看”，而非积极“说”与“做”）。

第二，信息生产分解为采—编—播/发行等若干环节，交给分属不同部门的员工完成。个体员工被塑造成大众传媒组织这架大机器所需要的“标准件”，个体去留对组织生存的影响程度被降到最低。大众传媒组织亦因此获得更长久的生命力。譬如《纽约时报》已经屹立了160多年；BBC也已80多岁。此外，大众传媒组织有明确的组织边界，与边界外的独立组织进行着外部资源交换。

自媒体准确地讲，可称为个人媒体或小团队媒体。“个人或小团体”是自媒体区别于“大众”媒体的显著标签。自媒体不再依赖细致的职能分工来提升效率，而是集内容生产、发布、接受、反馈于一体以突显“自我”。自媒体基于个人或小团队风格存在，失去具有独特风格的个人或小团队，自媒体将不复存在。没有程苓峰，“云科技”（现称“孕峰”）便不复存在；没有罗振宇，“罗辑思维”便也会走了味。与大众传媒组织相比，自媒体对个人或小团队风格的依赖使其寿命相对要短些。

2. 营销：产品起点VS关系起点

大众传媒致力于生产公众所需要的信息产品，并通过满足公众的信息需求与公众建立关系，获得公众的注意力。此即谓“先有产品，后有关系”；而自媒体则为了构建、维护关系而发布信息。

3. 规模：大VS 小

分工所带来的效率提升在很大程度上通过大规模生产来实现，大规模生产解决长期困扰人类的“绝对短缺”问题。具体来讲，在物质生产领域内，大工厂与大商场解决了物质绝对短缺，加快了商品流转速度；在教育领域内，现代学校实现了教育普及；在信息领域内，大众传媒生产供普通民众消费的报纸、杂志及广播电视服务。在此过程中，大型制造业挤垮了个体手工业者或小作坊；现代学校淘汰了私塾；大众传媒消灭了小型的独立制作人。大规模生产解决了“绝对短缺”，却剥夺了个人或小团队生产的乐趣。

自媒体不管是个人独立运作还是小团体运作，受制于精力，其产品规模都很有限。单条产品常常是一段短视频、音频或是一小段文字。规模不大，但有着类似个体手工业者或小作坊的灵活。不过，灵活也常伴随着随意，因主人失去兴趣而被“抛荒”的自媒体比比皆是。

4. 质量：标准化VS个性化

大规模生产需要标准化的机器设备与标准化的操作流程，以确保产品质量合乎普通大众的一般要求。不管是在物质生产领域、教育领域还是在信息生产领域， 标准化生产保障了产品与服务的一般质量，却损失了个性。譬如，服装厂不再量身定做，而是划分出S、M、L、XL、XXL、XXXL等几种粗略型号以适应所有人的体型；麦当劳不会根据个人口味控制炸鸡块的咸度，而是选择大众都能接受的中间数；教育不再“一对一”或“一对几”因材施教，而是分为若干年级、若干班级，由老师“一对众”讲授；现代院线制定影院管理和员工行为标准流程，并进行严格的成本和服务质量管控，为观众创造一致化的体验；报社要求记者根据新闻价值取舍信息，提供大多人都可接受的客观、公正、平衡的新闻产品……

自媒体则往往打上很深的个性化烙印，发出自己的声音，展现个人风格。譬如 ，“留几手”的戏谑与尖刻，“罗辑思维”的哲思，“孕峰”对科技前沿的敏感等。

综上所述，从技术基因角度看，自媒体的基本形态可描述为，个人或小团队基于数字技术与网络技术，为构建关系而小规模、个性化地发布信息的社会网络节点。而大众传媒的基本形态则可描述为，基于工业技术，大规模、标准地生产大众所需要的信息产品的组织。图1直观显示了这两种媒介形态间的差异。

尽管自媒体与大众传媒有着不同的技术基因，但两者还是存在一些相似之处：

第一，技术促使媒体不断推陈出新

在工业时代，随着新技术的涌现，大众传媒的门类由报纸、杂志扩展至广播、电视，并且每一门类的技术亦不断分化，譬如，无线电视——有线电视——卫星电视——高清电视——云电视等。

同样，在信息时代，随着新技术的涌现，博客、微博、微信等自媒体应用不断出现。并且，鉴于信息技术革命的快速更新，自媒体推陈出新将更加频繁。2013年，微博用户规模的大幅下降在很大程度上缘于微信的冲击，而这距被称为微博元年的2010年也仅仅只有3年多的时间。微信目前正当红，但谁又能保证其若干年内不会凋零为“明日黄花”呢？我们虽然不太清楚未来的自媒体到底什么样，，但我们知道未来的自媒体必将以更富想象力的面貌展现在用户面前。

第二，同样受到管控

大众媒体受到组织内的自我审查与组织外主管部门的监管。从技术上看，数字技术与网络技术赋予每一个人“表达”的可能性，自媒体有可能摆脱组织层面的管控，但技术所释放的自由空间同样可以由技术加以反制。首先，负责网络安全的政府部门同样可以运用信息技术对自媒体实行有效监管；其次，自媒体平台（如新浪微博平台、腾讯微博/微信平台等）可以有效地监测、审查甚至封杀自媒体账号。最后，自媒体人也会自我审查。2013年8月大V账号受到打击后，不少微博账号自动选择“慎言”便是例子。

三、自媒体的意义——影响人类人格、社会形态、经济权力分配

首先，社会主要矛盾选择什么样的技术成为社会主流技术。社会普遍存在的“绝对短缺”使致力于提升效率、增加供给的工业技术成为工业时代的主流技术。社会普遍存在的“相对短缺”（面对众多相似选项时的无可选择）使致力于个性化生产的信息技术成为信息时代的主流技术。

其次，主流技术的逻辑贯彻至所有社会领域。在工业时代，规模化、标准化、大型化、组织化的工业技术逻辑在物质生产领域内体现为大工厂；在教育领域内体现为现代学校；在信息领域内体现为大众传媒。目前，虽然工业逻辑仍到处可见，但信息逻辑已悄然渗透到各个领域。譬如，支持个性化生产的3D打印机对工业流水线的冲击；MOOC（慕课，massive open online courses，即大规模网络开放课程）对现代学校的冲击；自媒体对大众传媒的冲击。

基于上述两点，可以说，自媒体体现的是信息技术基因对曾被工业技术所主导的信息传播领域的改写。工业时代背景下的大众传媒技术为破解绝对意义上的信息短缺而生。其秉持生产理念，依据劳动分工构建组织进行大规模与标准化生产——大规模生产使受众有大量的报纸、杂志、广播电视频道与节目可以选择；标准化生产保证产品质量在受众大体可接受的范围之内。但是大规模、标准化生产又造成了相对意义上的信息短缺，即多样化、个性化信息的短缺。不仅如此，大众传媒的分工机制还造成了传——受者隔裂的状态，使人的“眼睛”“耳朵”得以延伸的同时，“嘴巴”（说）与“四肢”（做）则相对萎缩。信息时代背景下的自媒体有可能突破信息相对短缺。同时，还可能消除“传—受”隔裂的状态，使人的各种器官得以均衡发展。

人类创造的信息技术塑造着自媒体的形态，自媒体反过来又影响着人类的人格特征、社会形态及经济形态。由于自媒体目前仍处于新生阶段，上述影响更多表现为问题，而非答案！

（一）自媒体对人类人格特征的影响

自媒体的个性化生产常常伴随着较强的随意性，而随意带来良莠不齐的质量与大量冗余信息。用户不再面临标准化产品充斥时期“丰富的”无可选择，转而陷入有无限个性化产品可供选择的困境中，这种困境会引发怎样的心理特征？用户快餐式地浏览微博、微信等自媒体是否会带来肤浅化、情绪化的人格特征？

（二）自媒体对社会形态的影响

自媒体打破精英阶层通过垄断大众传媒而掌控社会话语权的状况，使草根阶层同样可以获得“表达”的机会，但公众是否有能力利用自媒体理智而又富有建设性地协商公共事务？碎化、极化的媒介接触是否会导致“信息茧房”效应，进而阻碍不同意见间的碰撞，伤及民主社会的机理？

（三）自媒体对大众传媒经济权力的分流

自媒体打破了大众传媒大规模吸聚注意并将注意转化为经济收益的模式，使个人或小团队可以与用户建立关系（粉丝），获得关注，并将他人注意转化为经济收益。虽然，目前自媒体收入没有确切数据，且看起来总量不大，但已显示出分散大众传媒经济权力的趋势。自媒体对大众传媒经济权力的分流，一方面体现在自媒体自身；另一方面体现在自媒体平台。在这里，我们只看自媒体自身对大众传媒经济权力的分流。

1. 广告费

广告费是目前自媒体所采用的最直观、最可行的获利方式。自媒体既可以自己接单，也可以跟其他的自媒体结成广告联盟。广告的形式多种多样：可以直接在文章中贴出广告的链接和信息，也可以将广告植入在文章中，还可以写广告软文。2013年4月底，“鬼脚七”开始出售微信文章后面的广告位，他从29家有意向的广告主中选出了7家，每天挂一家的广告，连挂7天，费用是每天2万元，共收入14万元。10月，“鬼脚七”尝试通过打包投放广告的模式，分别在微信、微博、千牛三个平台投放小狗电器的广告，一天的收费是5万元。2013年11月4日晚，“鬼脚七”在微信朋友圈中通过竞价拍卖方式，拍卖双十一当天微信公共平台文章中的推荐广告，并获得了7.8万元的收入。

2. 订阅费

自媒体可以尝试采用订阅收费的方式获得收入。目前“罗辑思维”收取会员费的方式就是订阅收费模式的典型代表。2013年8月9日，“罗辑思维”开始实施付费会员制，普通会员有5000个名额，每个200元；铁杆会员有500个名额，每个1200元。只有半天的时间，这5500个会员名额就销售一空，净赚160万元。总的来看，自媒体携带信息技术基因而来，其形态异于大众传媒且仍处变化中。自媒体对人类人格特征、社会形态、经济权力格局的影响已经并将继续发生。

面对自媒体，我们的问题多于答案！

（作者单位：中国人民大学）