数字出版产业的创意特性

摘要：数字出版产业有群体性创意传达、传播技术促进多向传播、“超文本”链接模式等创意特性，把握数字出版产业创意特性，对厘清“内容为王”与“渠道为王”之间的辩证关系等具有诸多现实意义。

关键词：数字出版；产业；创意；特性

所谓创意，我们可以理解为“创造意识”和“创新意识”①的联合。前者是无中生有式的产生，后者是推陈出新式的推进。关于创意产业，经济学家理查德·佛罗里达在《创意阶层的崛起》（The Rise of the Creative Class）中指出，创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起，它有别于农业阶层、工业阶层和服务业阶层；创意阶层包括来自“从事科学和工程学、建筑与设计、教育、艺术、音乐和娱乐的人们”组成的一个“超级创意核心”，他们的工作是“创造新观念、新技术和（或）新的创造性内容”，这个阶层还包括更广泛的群体，即在商业和金融、法律、保健以及相关领域的创造性专业人才。②也就是说，从创意活动的主体以及产业化特点来看，我们可以将创意产业视为一群创意者集体创意活动的产业；这种产业除了具有创意特性外，还具有可持续发展特性。从目前数字出版产业的发展状况看，这些特点正越来越明显。

原国家新闻出版总署2010年8月发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中这样定义数字出版：“数字出版是指利用数字技术进行内容加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。”这段定义中有三个关键词：数字技术、内容加工和网络传播，三者的结合显示了一种集体性的创意活动，而这种创意活动的产业化，大大提升了产业的创意特性。

一、创意特性之一：群体性创意传达

与传统出版相比，数字出版具有内容生产数字化（以二进制数字编码的形式记载精神产品的内容、形式等所有信息）、管理过程数字化、产品形态数字化（采用二进制编码数字流）、传播渠道网络化（通过有线互联网、无线通信网、卫星网络等信息网络系统传播）等特点，它们的核心是知识和信息的创意性传达，体现为创意特性在数字出版的内容和形式、生产和传播等方面的不同显现，而且主要通过群体性的创意行为表现出来。这一特点在微信自媒体领域表现得特别突出：无论是信息和知识的创意性结合，还是一篇优秀自媒体文章的产生，都是一群创意者集体创意活动的成果。③

二、创意特性之二：传播技术促进多向传播

数字出版传播渠道网络化的基础是传播技术，而传播技术的创新，有力地促进了数字出版产业创意特性的形成。有学者指出，数字化改变了我们以往传送和接收信息的方式，数字出版是传播技术进步的必然结果，理由有三：一是数字出版既可以在时间上做到和发生的事件同步，又可以超越空间限制；二是超文本的信息组织方式打破了原有媒介线性调用信息的模式，可以实现“像人脑想到的那样来调用信息”；三是超媒体的信息呈现方式不但增强了信息呈现的立体感、动态感，用户还可以根据需要选择不同的传输方式，如此互动的信息获取方式第一次使传播可以双向、平等地进行，由此让每一位用户都获得了话语权。具体而言，数字出版在时间上的突破主要表现在突破传播时间的有效性、共享性等方面，空间上的突破则表现为传播的全球性。从信息的流向看，数字出版实现了从媒体到受众的单向传播到双方之间进行双向（或多向）互动的传播途径，信息的获取也完成了从受众被动获取向主动获取的转变。④可以看出，传播技术从超越时间和空间的限制、超越线性媒介的使用方式、超越单向度的传播方式等方面，促进和扩展了数字出版产业创意特性的形成范围和途径。

三、创意特性之三：“超文本”链接模式

此外，数字出版内容生产、产品形态等的数字化，凸显了数字出版的超文本性以及链接的任意性、全方位性、放射性，加强了数字出版产业的创意特性。超文本是数字出版信息的基本组织方式，它表现为数字出版中的内容或产品形态等“文本”不受时间和空间的限制，成为动态的、开放的文本；各个“超文本”通过“节点”之间的连接，又构成一种新的联合体，……由此数字出版的内容和产品形态等具有了巨大的可变性、创造性。⑤正如学者保罗·莱文森所言：“从某种程度上说，超文本的热链就像DNA的链接一样，一个核酸既表示自身成分，也组成特定环境下蛋白质结构的分子式。换句话说，超文本不仅描述或提及其他文本，而且重构了读者的阅读空间，将其带入更广阔的领域。这样，超文本的读者就拥有了这样一种词语排列：它们相互关联并可自由选择，而且已经程序化，随时等待执行。”⑥也就是说，在超文本中，因为信息组织方式打破了线性结构（解构了中心化的结构），从而使超文本自身可以不断扩展、无限链接，由此形成新的组织动态结构，产生新的功能，获得新的意义，生成新的内容。正是基于数字出版产品的无限链接模式，读者可以从任意一个文本出发，通过不断的链接，获得不同的意义理解、丰富的情感体验。

四、把握数字出版产业创意特性的现实意义

重申数字出版产业的创意特性，有助于我们进一步提高实践创新的能力。

首先，这有助于我们厘清“内容为王”与“渠道为王”之间的辩证关系。传统出版业主张“内容为王”，重视文本的知识和信息的质量；网络传播重视“渠道为王”，强调传播媒介的影响力；数字出版则强调内容与渠道之间的相辅相成关系。在当前形势下，它更关注实现社会效益与经济效益之间的平衡。

其次，这有利于我们深刻思考具有数字阅读习惯的读者的思维习惯、生活方式等方面的变化，通过创意性地设计多种互动途径，增强数字出版产品对读者的吸引力，从而提高数字出版产业的创新能力。加拿大学者麦克卢汉认为，媒介是人体感官的延伸，不同的媒介会强调不同的感官，从而影响人们的思维习惯和认知方式。⑦总体而言，传统的印刷媒介迫使人们运用线性的、理性思维方式组织视觉经验，而具有数字阅读习惯的读者则更倾向于用发散性的、感性思维方式组织视觉经验，并喜欢声音、图像、文字等信息呈现的立体感、动态感。

再次，从信息传播的角度看，重申数字出版产业的创意特性，我们还可以深刻反省自己的存在状态，认真思考数字出版产业未来的发展方向。数字媒体一方面给我们的生活带来了诸多便利，让我们成为社会的积极参与者；另一方面，数字化阅读也产生了“信息消费的随意性、自由度增强”⑧等后果，从而降低了我们的理性思维能力以及创新能力等。因此，在数字出版领域，如何超越技术，实现“人性化”回归，任重而道远。

（王巧林，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院编审、教育部全国新闻出版职业教育教学指导委员会委员）

注释：

① 王巧林.中国版权产业国际竞争力研究[D].北京：中国传媒大学传播研 究院，2011：82～90.

② [美]理查德·佛罗里达著，司徒爱勤译.创意阶层的兴起[M].北京：中信 出版社，2010：80.

③ 文艳霞.微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响[J].出版发 行研究，2013（11）.

④ 程素琴.数字出版传播特性研究[M].北京：中国广播电视出版社，2010： 28～29.

⑤ 程素琴.数字出版传播特性研究[M].北京：中国广播电视出版社，2010： 59～60.

⑥ [美]保罗·莱文森著，熊澄宇译.软边缘：信息革命的历史与未来[M].清华 大学出版社，2002.

⑦ [加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介[M].南京：译林出版 社，2011：18.

⑧ 杨斌成.数字出版下传播观念的变化及其对策分析[J].新闻界，2012 （13）：4.