基于层次分析法的网上商城竞争力分析

李旭超

内容摘要：在电子交易化已相当普及的今天，网上商城所面临的竞争压力与日俱增，要想在众多的网上商城中脱颖而出，企业应使用科学的工具进行管理决策。本文通过对市场环境的研究，分析网上商城竞争现状，运用企业管理的相关知识构建网上商城竞争力的评价指标体系，在此基础之上，利用层次分析法对网上商城竞争力指标进行优选，以期使企业的运营管理有的放矢，高效配置资源，提高自身的竞争力。

关键词：网上商城 竞争力 企业 AHP

问题的提出

伴随着电子商务的蓬勃发展，出现了一种以网上商城为形式主体的新型消费模式，这种消费模式不仅推动了网上购物的快速成长，还促使其成为人们消费的普遍方式之一。经过近几年的探索，与新型消费模式对应的经营管理模式日趋成熟，为网上商城构建的起始参与商带来了丰厚的收益，但同时也会加剧该市场的竞争。在这种形势下，研究网上商城的竞争力尤为重要。

已有文献对网上商城的经营管理领域做出了研究分析。徐迅迅（2010）运用微积分方法分析了网上商城的盈亏模式；HyeKyoung Kim，Jihoon Song（2010）实证分析出在网上商城中的商品评价对商品口碑和网络信任有正面影响作用；王至博、李博、马榕泽（2013）研究了电子商务环境下网上商城的运营问题。但以网上商城竞争力为研究对象的文献却相对匮乏。

本文通过分析网上商城的竞争现状和构建网上商城竞争力的评价指标体系，利用层次分析法（AHP）研究网上商城的竞争力，以期进一步有效地优化企业管理，提升竞争水平。

网上商城竞争现状

网上商城的竞争力是企业在所属市场中判定自身发展能力的相对指标。

领域广泛且形式多样。随着网上商城的数量扩张，其触及的经济行业领域日益广泛，并且形式也日渐多样。综合网上购物商城中，淘宝网以网上零售为主，京东商城以数码产品销售为主，卓越亚马逊以图书音像数码首饰销售为主，凡客以服饰销售为主，但以家电销售为主的苏宁、国美异军突起，建立“实体店+网上商城”的新形式，从而拓宽了销售渠道，增加了市场份额。其他行业的大型企业借助于电子商务进行业务水平的技术革新，纷纷建立网上商城以示成效，构成新生力量。

趋于同质化。虽然各种网上商城的销售目标和销售客体各有不同，但局限于网站设计、系统开发的技术水平以及束缚于企业多元化、综合化的横向发展模式，使网上商城趋于同质化，在竞争力上表现一致，缺乏绝对优势，使市场竞争愈演愈烈。

网上商城竞争力评价指标体系构建

基于科学性、系统性、全面性和可行性的原则，本文以企业管理理论为基础，概括出评价网上商城竞争力的一级指标，再将每个一级指标细化出具体的二级指标，经过系统化的整合，进而形成完善的网上商城竞争力评价指标体系，如图1所示。

（一）市场营销战略

制定完备、详尽的市场营销战略是每个企业的首要任务，它决定着企业的发展方向与目标，起着引领性的作用。其中，找准企业的定位是决定其网上商城成败的关键举措，利用企业的优势资源进行纵向开拓更容易挖掘出极具潜力的市场，有利于网上商城的长远发展。而备受瞩目的短期促销活动则刺激了消费者的购物欲望，给企业带来了丰厚的利润，同时对网上商城起到了很好的宣传效果。除此之外，著名品牌在商城的入驻使品牌依赖人群的购物需求得到了满足。

（二）资金使用情况

资金的有效使用与企业的财务密切相关，是判断企业能否持续发展的重要衡量标准。将企业有限的资金资源合理地分配，可以加速资金的周转与流通，从而扩大网上商城规模。例如，企业进行投资与注资实现价值增值，可以使企业效益增长。现如今备受争议的网上商城余额理财产品因其较高的收益率吸引越来越多的投资者加入其中，这种创新性的融资方式给网上商城企业在资本运营上带来更大的机遇与挑战。

（三）商品满意度

消费者对网上商城的满意度很大程度上取决于对商品的满意度。商品较高的性价比、绝对的质量保证以及商品的多样化都会受到消费者的青睐，因而会增加消费者对网上商城的信赖。再者，店家对商品拍摄和描述的真实性也是影响消费行为的重要依据，若收到的商品与购买时的相一致，则针对网上商城的投诉率与退货率自然降低。另外，在网上商城设立创新与特色产品区域，有利于满足消费者个性化的消费需求，给企业的经济效益添加活力。

（四）服务质量

网上商城作为一种新兴服务业形式，其服务质量被视为考核网上商城竞争力评价指标的必然要素。以科技技术为支撑的高质量的网站设计水准和先进的商品推荐系统更加贴近消费者的要求，以管理技术为指导的高效物流配送和可靠的信用等级、评价更使消费者放心。今年我国新修改的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定网购7日可无理由退货，为了吸引消费者，不少网上商城增加了更多的商品退货保障，提高了售后服务质量。

（五）综合管理

此处的综合管理是指以供应链整合、商业信息渠道的构建、消费者信息保密以及企业利益维护等为主的包含企业运营、信息流通与安全监管和风险防范在内的一系列管理项目。综合管理的无缝隙式系统管理减轻了产品供应、团队合作、信息外流、荣誉保护等在网上商城经营过程中的具体问题。

网上商城竞争力分析

本文应用Yaahp软件进行网上商城竞争力的问题求解。

（一）构建层次结构模型

在Yaahp软件环境下，依据构建好的网上商城竞争力评价指标体系，将其转换为层次结构模型，如图2所示。并且分为三层：目标层（用A表示）、一级指标层（用B表示）和二级指标层（用C表示）。

（二）构造判断矩阵

本研究首先对30名电子商务方面专家发放调查问卷，让每一名专家给层次结构内基本因素和相应指标的重要度打分，分值范围为1至10之间的整数，重要度与分值成正比。随后对收回的25份有效数据进行汇总和统计。依据统计的数据结果，将一、二级评价指标分别进行两两相对重要度的比较，将比较结果转换为1-9标度进行赋值，如表1所示。从而形成了一级指标层对目标层的判断矩阵和二级指标层对一级指标层的判断矩阵，如表2所示（为节省篇幅，这里只给出一级指标层对目标层的判断矩阵，下面的层次单排序亦是）。endprint

（三）录入判断矩阵数据进行一致性检验

将构造好的判断矩阵中各个元素值输入到软件的判断矩阵中，软件对矩阵进行运算，得到判断矩阵一致性比例CR。若CR<0.1，则该矩阵通过一致性检验，认为判断矩阵有满意的一致性，否则应对判断矩阵作适当的修正。

（四）层次单排序及层次总排序

当所有判断矩阵均通过一致性检验，通过软件的计算便可得到各个判断矩阵的层次单排序和层次总排序，将计算结果的数据导出，制成表格，如表3、表4所示。

（五）结果汇总

从AHP模型的层次单排序和层次总排序可以看出：网上商城竞争力的一级指标重要程度排序依次是商品满意度（B3）、服务质量（B4）、资金使用情况（B2）、综合管理（B5）、市场营销战略（B1）；二级指标中前十项分别是投资与注资（C21）、商品质量保证（C33）、余额理财产品（C22）、商品性价比（C32）、供应链整合（C51）、企业目标定位（C11）、消费者信息保密性（C53）、广告投放（C23）、店家服务态度（C43）、物流配送（C45）。在网上商城评价指标体系中，上述指标为关键指标，对网上商城的竞争力起着重要的作用。

结论

根据以上的结果汇总分析，网上商城的竞争力表现形式可以总结为：第一，网上商城将商品的质量放在首位，以商品较高的性价比和多样化满足消费者需求；第二，网上商城要始终以优良的服务水平和高科技智能化的应用协助消费者进行消费；第三，企业具有吸收投资、合理注资和投放广告的财务能力，并且开发类似余额理财等融资产品；第四，企业找准定位，通过高密度协调组织保证运营顺利进行；第五、企业应保护消费者的合法权益，等等。因此，网上商城围绕这些方面进行强化有助于其竞争力的提升。

本文利用层次分析法对网上商城竞争力进行分析，在一定程度上既是对其综合能力的评析，也是对其评价指标体系的全面剖析，有利于管理者在做整体计划工作时有章可循，在执行管理过程中及时发现经营中的薄弱环节，降低不利风险，着重加大关键指标的监管，可以更高效地配置资源，从而为网上商城的可持续发展奠定坚实基础。

参考文献：

1.徐迅迅.微积分方法分析网上商城的盈亏模式[J].中国商贸，2010（14）

2.HyeKyoung Kim，Jihoon Song. The quality of word-of-mouth in the online shopping mall [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2010，4（4）

3.王至博，李博.电子商务环境下网上商城运营研究[J].中国电子商务，2013（11）

4.雷宇，张秀生，余吉祥.基于层次分析法的资源型产业集群竞争力分析[J].湖南社会科学，2012（5）

5.余岚，苏海泉，郭津含.基于层次分析法的大学生创业影响因素研究[J].创新与创业教育，2011，2（4）endprint

（三）录入判断矩阵数据进行一致性检验

将构造好的判断矩阵中各个元素值输入到软件的判断矩阵中，软件对矩阵进行运算，得到判断矩阵一致性比例CR。若CR<0.1，则该矩阵通过一致性检验，认为判断矩阵有满意的一致性，否则应对判断矩阵作适当的修正。

（四）层次单排序及层次总排序

当所有判断矩阵均通过一致性检验，通过软件的计算便可得到各个判断矩阵的层次单排序和层次总排序，将计算结果的数据导出，制成表格，如表3、表4所示。

（五）结果汇总

从AHP模型的层次单排序和层次总排序可以看出：网上商城竞争力的一级指标重要程度排序依次是商品满意度（B3）、服务质量（B4）、资金使用情况（B2）、综合管理（B5）、市场营销战略（B1）；二级指标中前十项分别是投资与注资（C21）、商品质量保证（C33）、余额理财产品（C22）、商品性价比（C32）、供应链整合（C51）、企业目标定位（C11）、消费者信息保密性（C53）、广告投放（C23）、店家服务态度（C43）、物流配送（C45）。在网上商城评价指标体系中，上述指标为关键指标，对网上商城的竞争力起着重要的作用。

结论

根据以上的结果汇总分析，网上商城的竞争力表现形式可以总结为：第一，网上商城将商品的质量放在首位，以商品较高的性价比和多样化满足消费者需求；第二，网上商城要始终以优良的服务水平和高科技智能化的应用协助消费者进行消费；第三，企业具有吸收投资、合理注资和投放广告的财务能力，并且开发类似余额理财等融资产品；第四，企业找准定位，通过高密度协调组织保证运营顺利进行；第五、企业应保护消费者的合法权益，等等。因此，网上商城围绕这些方面进行强化有助于其竞争力的提升。

本文利用层次分析法对网上商城竞争力进行分析，在一定程度上既是对其综合能力的评析，也是对其评价指标体系的全面剖析，有利于管理者在做整体计划工作时有章可循，在执行管理过程中及时发现经营中的薄弱环节，降低不利风险，着重加大关键指标的监管，可以更高效地配置资源，从而为网上商城的可持续发展奠定坚实基础。

参考文献：

1.徐迅迅.微积分方法分析网上商城的盈亏模式[J].中国商贸，2010（14）

2.HyeKyoung Kim，Jihoon Song. The quality of word-of-mouth in the online shopping mall [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2010，4（4）

3.王至博，李博.电子商务环境下网上商城运营研究[J].中国电子商务，2013（11）

4.雷宇，张秀生，余吉祥.基于层次分析法的资源型产业集群竞争力分析[J].湖南社会科学，2012（5）

5.余岚，苏海泉，郭津含.基于层次分析法的大学生创业影响因素研究[J].创新与创业教育，2011，2（4）endprint

（三）录入判断矩阵数据进行一致性检验

将构造好的判断矩阵中各个元素值输入到软件的判断矩阵中，软件对矩阵进行运算，得到判断矩阵一致性比例CR。若CR<0.1，则该矩阵通过一致性检验，认为判断矩阵有满意的一致性，否则应对判断矩阵作适当的修正。

（四）层次单排序及层次总排序

当所有判断矩阵均通过一致性检验，通过软件的计算便可得到各个判断矩阵的层次单排序和层次总排序，将计算结果的数据导出，制成表格，如表3、表4所示。

（五）结果汇总

从AHP模型的层次单排序和层次总排序可以看出：网上商城竞争力的一级指标重要程度排序依次是商品满意度（B3）、服务质量（B4）、资金使用情况（B2）、综合管理（B5）、市场营销战略（B1）；二级指标中前十项分别是投资与注资（C21）、商品质量保证（C33）、余额理财产品（C22）、商品性价比（C32）、供应链整合（C51）、企业目标定位（C11）、消费者信息保密性（C53）、广告投放（C23）、店家服务态度（C43）、物流配送（C45）。在网上商城评价指标体系中，上述指标为关键指标，对网上商城的竞争力起着重要的作用。

结论

根据以上的结果汇总分析，网上商城的竞争力表现形式可以总结为：第一，网上商城将商品的质量放在首位，以商品较高的性价比和多样化满足消费者需求；第二，网上商城要始终以优良的服务水平和高科技智能化的应用协助消费者进行消费；第三，企业具有吸收投资、合理注资和投放广告的财务能力，并且开发类似余额理财等融资产品；第四，企业找准定位，通过高密度协调组织保证运营顺利进行；第五、企业应保护消费者的合法权益，等等。因此，网上商城围绕这些方面进行强化有助于其竞争力的提升。

本文利用层次分析法对网上商城竞争力进行分析，在一定程度上既是对其综合能力的评析，也是对其评价指标体系的全面剖析，有利于管理者在做整体计划工作时有章可循，在执行管理过程中及时发现经营中的薄弱环节，降低不利风险，着重加大关键指标的监管，可以更高效地配置资源，从而为网上商城的可持续发展奠定坚实基础。

参考文献：

1.徐迅迅.微积分方法分析网上商城的盈亏模式[J].中国商贸，2010（14）

2.HyeKyoung Kim，Jihoon Song. The quality of word-of-mouth in the online shopping mall [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2010，4（4）

3.王至博，李博.电子商务环境下网上商城运营研究[J].中国电子商务，2013（11）

4.雷宇，张秀生，余吉祥.基于层次分析法的资源型产业集群竞争力分析[J].湖南社会科学，2012（5）

5.余岚，苏海泉，郭津含.基于层次分析法的大学生创业影响因素研究[J].创新与创业教育，2011，2（4）endprint