移动电子商务视域下新商业模式探讨

■ 姚永敬（上海邦德职业技术学院 上海 200444）

移动电子商务视域下新商业模式探讨

■ 姚永敬（上海邦德职业技术学院 上海 200444）

由于移动通信技术与互联网信息技术的推动而产生的移动电子商务，满足了人们对移动领域商务活动的需求。移动电子商务视域下的新商业模式具有不同于传统电子商务的基本特征以及全新的主要类型。针对移动电子商务视域下的新商业模式，实施适宜的推广策略，不仅能够促进移动电子商务的迅速发展，而且能够开拓新商业模式的发展空间。

移动电子商务 商业模式 特征 类型 策略

移动电子商务视域下新商业模式的基本特征

当今企业相互之间的竞争，已不单纯是企业产品的竞争，而更多的是商业模式的竞争。所谓商业模式，实质上就是指反映价值创造、价值传递以及价值实现的逻辑。移动电子商务视域下的新商业模式具有独特的基本特征。

（一）营销的精确性

现代企业市场营销最新发展方向是朝向精确营销发展，也就是追求营销的精确性。精确营销以商家和用户互相之间一对一的精确联系与沟通为基础，而移动电子商务提供了这样的基础条件。通过移动电子商务，商家能够充分了解每位用户个性化的需求，从而提供有针对性的个性化服务。虽然新商业模式的形式与内容会发生较大的变化，但是商家提供给用户的将是能充分满足每位用户个性化需求的产品以及服务。新商业模式发展的初期，通过一对一的联系与沟通，商家能够更好地宣传企业的产品，发现真正适合企业产品的潜在用户，而用户也会较为接受满足自身需求的宣传方式，不容易产生广告轰炸方式带来的排斥心理。如此一来，潜在用户的基数将会逐渐增长，从而提供给商家更好的拓展业务与扩展市场的发展空间。随着新商业模式创新服务的开展，用户接受商家宣传后将会不断地产生新的需求，新的需求又会及时反馈给商家，商家借助用户反馈可以更好地满足用户的需求。

（二）实时的动态性

移动电子商务视域下的新商业模式，通过移动通信技术与互联网信息技术，形成网状的组织结构，能够实现商务交流与沟通的实时动态性。在新商业模式下，企业相互之间可以建立虚拟组织，形成虚拟市场。在虚拟市场上，企业注册资源、开展业务与提供服务。通过搜索虚拟市场资源，企业可以寻觅到与自身关联密切的、适宜合作的伙伴，然后进行企业内部系统的端对端连接，实现异构兼容目标。如此一来，企业实现了组织的网络化、信息的开放化，提升了工作的效率与服务的水平。在新商业模式下，企业相互之间建立了动态联盟，提供了实时的动态化商务交流与沟通，带来了企业商务运营与管理的变革性变化。新商业模式的实时动态性特征不仅体现与反映在商业模式的建构之中，而且大大缩短了企业的商务流程，加快企业资金周转，降低企业管理费用与管理成本，提高企业经营的效益。

（三）赢利的清晰性

作为当代大众经常使用的交流沟通工具，移动通信终端具有随时性、随身性等独特优势，为实现移动电子商务信息的快捷传递提供了可能，为营销主客体彼此之间的多维沟通提供了方便。移动通信终端的个性化、移动化以及普及化特性，为移动电子商务新商业模式提供了群众性运用的广泛基础；移动通信终端的身份确认特性，使移动电子商务新商业模式在身份确认与消费计费等方面，相对于电子商务模式而言，具有较强的明晰性与可控性。在移动电子商务新商业模式下，消费主体身份的明晰性与消费收费方式的可控性，形成了价值链的闭合性特征，决定了新商业模式具有较强的清晰性。

（四）较高的增值性

移动电子商务视域下的新商业模式具有较大的创新与拓展移动增值业务空间的能力。具体来说，诸如移动广告、移动炒股、智能短信平台之类的移动电子商务模式的建构，轻而易举地就能够实现。借助于此类移动电子商务模式，企业可以在非常短的时间内寻找到企业产品与服务的获得空间。由于移动电子商务视域下的新商业模式具有较高的增值性，移动增值业务正在逐步演变为促进移动运营业务增长的关键业务，移动增值业务的种类演化与模式组合也日趋多样化。在移动电子商务环境下，新商业模式增值价值与增值潜能具有较强的市场吸引力，也具备大有可为的发展空间。

移动电子商务视域下新商业模式的主要类型

相比于传统的电子商务，移动电子商务拥有更为大众化的运用人群，提供更为个性化的产品服务，能够随时随地进行交流与沟通，具有较大的灵活性与较强的高效性。因此，移动电子商务视域下的新商业模式具有全新的主要类型。

（一）手机支付模式

作为全新的支付方式，移动手机支付正在不断走进人们的视野，进入人们的生活。对于移动电子商务来说，离开了线上支付也就丧失了网站的黏性，十分不利于稳定的客户资源形成与成熟的商业模式建立。一旦客户资源与消费者成熟之后，移动手机支付并不仅限于进行线上交易，更重要的在于能够满足用户对手机支付以外的需求，诸如交易安排、诚信保证之类的。因此，移动手机支付的安全性成为目前消费者关注的热点问题。移动手机支付使用户体验到了快捷的支付方式。银联卡用户仅需下载商家支付界面的手机安全支付插件，然后正确输入卡号与密码即可完成支付。作为较为私密的物品，手机一般不会公用，而且相对于PC而言，手机病毒较少，所以与PC支付相比，移动手机支付具有更强的安全性。有关移动手机支付的安全问题，银行系统会做好充分把关，移动电子商务企业也会适时提醒消费者通过官方网站进行消费，帮助消费者维护自己的权益。

（二）O2O商家模式

在移动通信终端日益普及下，商家通过无线通讯网络以及外部定位方式搜集移动通信终端用户的位置信息，借助GIS平台，随时随地地将线下商务机会同移动通信终端结合起来，而用户通过移动通信终端即时即地筛选产品或服务，然后在线进行支付与结算。相比于传统的电子商务模式，O2O商家模式的闭环特性可以做到对用户的每个交易以及满意度进行全程跟踪，随时分析用户相关数据，及时调整商家营销策略。移动电子商务的O2O商家模式不是致力于提供给用户简单的分类展示与搜索信息服务，而是为了提供给用户智能化的精准信息服务，以帮助用户更快更好地选择服务。随着O2O商家模式的日益成熟，用户将会获得更为优质的体验与服务，从而推动移动电子商务的进一步发展。

（三）APP商用模式

随着使用手机或者iPad上网的大众日益增多，大众的上网习惯正在逐渐从使用PC机转变为使用APP客户端。现在的国内各大电商，都先后拥有了各自的APP客户端。国内各大电商商业使用APP客户端，已经初露锋芒。以京东集团为例，意识到移动电子商务的未来强大发展潜力后，京东集团上线了京东移动客户端。到目前为止，京东移动客户端已经应用于包括苹果、安卓等的10余个移动平台。不只是京东集团如此，淘宝、国美在线等国内大企业均先后开发了手机移动客户端，就类别而言，涵盖了大众吃穿住行用的各个方面。APP商用模式是移动电子商务的必然走向，不论电子商务企业还是传统的零售商均对APP商用模式产生了极大的兴趣。

（四）微信营销模式

微信用户通过查看附近的人功能，可以查找到附近的微信用户，而微信用户可以设定个性化的签名。于是，许多用户就利用这个免费的平台来为产品做广告。随着微信用户的不断增加，越来越多的大品牌在利用微信进行推广。借助一对一的关注以及推送，移动电子商务企业的公众平台能够向关注的粉丝推送包括产品资讯、最新活动等方面的消息，以及完成包括咨询业务、售后服务等方面的功能。优惠的价格是移动电子商务企业吸引客户的重要手段。借助微信平台，越来越多的移动电子商务企业打出了实惠牌。除此之外，微信也适时支持了在线支付功能。移动电子商务企业进驻微信，将推动微信营销模式的形成与完善。

移动电子商务视域下新商业模式的推广策略

虽然移动电子商务在国内已经获得了一定的发展，但是总体来说，国内的移动电子商务仍然处于起步阶段，若要形成成功的商业模式，就要在不断获取足够用户群的同时，把握行业发展机遇，逐步优化商业模式。

（一）完善政府监管策略

在发展移动电子商务过程中，政府相关部门扮演着不容忽视的重要角色。发展移动电子商务需要相关法律法规政策的支持以及支付信用体系的保障，而这些是移动电子商务自身在发展初期难以解决的。所以，政府相关部门应该发挥指导与协调的作用，通过不断引导与积极推行，将移动电子商务引入有序的良性发展轨道；同时，政府相关部门应该加强建设与完善移动电子商务法律法规政策，通过宏观层面的协调组织规划，制定有益于发展移动电子商务的管理政策，建立有益于发展移动电子商务的管理体制，调整进入移动电子商务市场运营主体的管理秩序，优化市场监管的网络环境，规范移动电子商务在线交易行为，保障移动电子商务用户信息安全，促进移动电子商务新商业模式的良性演化。

（二）建立品牌营销策略

在国内不断下调通信资费的环境下，移动业务内容同质化趋势越来越明显，国内移动通信市场步入了品牌营销时代，而基于品牌经营内涵的竞争也将成为移动通信商面临的新的选择。品牌经营将成为移动运营商的主要竞争优势。成功品牌营销策略既可以降低移动运营商的运营成本，也可以获得较强的用户忠诚度。立足于国际视野来观察，伴随越来越显著的用户差异化与多样化发展趋势，移动运营商日益重视在移动电子商务服务下细分市场品牌，以满足个性化的用户需求。从国内市场来看，移动运营商可以建立不同业务的子品牌打造移动电子商务营销品牌，而且品牌名称既要简洁明了又要体现特色。总的来说，在激烈的市场竞争中，对于移动运营商而言，培育、宣传与推广移动电子商务营销品牌将是不可或缺的。

（三）规范诚信支付策略

随着移动电子商务的不断发展，解决诚信支付问题变得越来越迫切。移动电子商务可以借鉴传统电子商务的经验，通过加强用户身份认证管理保障移动电子商务交易的安全性与诚信性。采用实名制交易的做法，将移动通信终端号码与用户真实身份相对应，能够通过有效的终端管理控制用户进行移动电子商务交易带来的诚信风险。此外，移动电子商务应该建构高效的移动支付机制。一方面，加强移动通信运营商彼此的交流与合作；另一方面，移动通信运营商通过降低移动支付费用来鼓励用户运用移动支付功能；再一方面，将不同移动通信运营商支付平台进行异构整合，为用户建立广阔的移动支付平台与提供多样的选择余地。

（四）发展产业合作策略

在传统的商业模式中，运营商往往形成一方独大的局面，其他领域较少涉足。如今的移动电子商务正在逐渐形成较为成熟的产业价值链。参与此产业价值链的主体众多，比如提供技术系统的供应商，提供基础设备的供应商，提供标准应用的供应商，提供应用程序的开发商，提供移动服务的运营商等。价值链的不同参与者都想在竞争中居于有利地位，但是网络运营商依靠客户资源与品牌优势占据了移动电子商务的主导位置，成为最大的赢家。做大做强移动电子商务，需要网络运营商不断扩展增值业务，引入更多的服务提供商参与合作，共同建立良好的发展平台，实现多方共赢。

综上所述，移动电子商务视域下的新商业模式是在以移动通信终端为依托的移动电子商务基础上逐渐形成的。正在发展中的移动通信终端的功能有待进一步开发，移动电子商务将会迎来巨大的发展潜力，移动电子商务视域下的新商业模式也将会迎来广阔的发展空间。

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