广告符号设计与视觉传达

摘 要：广告符号设计是广告设计中最核心的环节，只有符号设计科学合理，新颖有趣，才能吸引消费者的注意力，拉近其与产品的距离，视觉冲击力强，信息传达效果准确直观，才能真正达到广告设计的最终目的。

关键词：广告；符号；设计；视觉；创新

1.前言

在当今信息爆炸的时代，广告是企业创建品牌、开拓市场、促进营销的重要途径，是一种能够快速有效地使广大消费者了解产品的有效手段。不管是电视广告、路牌广告还是条幅广告、车载广告，各种形式的广告已经深入到了社会的各个角落。随着经济不断发展，同类品牌越来越多，市场竞争逐渐激烈，在这种形式下，广告就成为各个企业取胜的关键。要想使得产品广告形象鲜明，深入人心，就必须对广告精心设计，使其有着良好的视觉传达与创意表现。

所谓的广告视觉传达就是指广告主与媒介之间相互合作的信息传播的较为特殊的商业行为，其目的在于通过“广告的艺术性把广告的科学性和情感诉求形式化、物化，借助于符号来实现传播产品信息的目的。”[1] 最终以此来吸引消费者，刺激他们潜在的购物欲望。因此，如何快速有效地向消费者传达信息就成为兼顾艺术与技术的重要问题，而这个重要问题的解决关键在于符号设计。

2.广告的符号设计

从符号学的角度来说，符号是一个相对抽象的概念，是负担信息并传达信息的中介，当符号出现时，受众可以通过视觉经验以及思维联想意识到其包含的内容，发现其中的含义。因此，我们可以说，符号是人们认识事物的中间媒介，是表达一定含义的实际手段。根据美国符号学家夏尔•桑德•皮尔斯的符号学理论，构成符号的必备三要素之一是媒介关联物，符号正是通过此实现它的意义，从而被大家接受。广告符号就是一种大众传播媒介。

广告的符号设计是一个将具体信息抽象化、抓住核心重新构思、重新表达的一个过程。要想使广告的符号设计能够表达情感，传递信息，就必须把现实的东西意象化、格式化，将具体的现实的东西转化成为抽象的、简单的、象征性的形式。这种抽象的简单的符号设计能够使消费者在最短的时间之内抓住产品的精髓，方便快捷，效率较高。

在广告设计中，与语言符号相比较而言，图形类符号较为侧重视觉的直观冲击性，即通过特定的形象设计传达整个图形中所蕴含的意义，较为生动形象，其中还蕴含了色彩、民俗等多种元素，视觉冲击效果显著。而文字符号则是通过一种约定俗成的意义以及受众的想象力来表达内涵。二者相辅相成，彼此之间互为语境。在不同的组合关系中，某一个具体的符号有可能代表了不同的内涵，这就需要设计者充分考虑排列组合的科学性、合理性，不断地开发新创意，不断地变换排列组合展现新内涵。

“如果说广告创意是商品与消费者之间的杠杆，符号则是创意的支点。”[2]根据人们消费心理以及认知心理的具体特点，广告符号设计必须要相对真实地、完整地、全面的传达信息，设计出与之相符合的符号表现形式，尽量把产品优秀的一面展现出来，从而使得消费者对该产品有一个较为直观的了解，并留下良好印象，从而在无形中拉近了消费者与产品的距离，是另一种形式的诱导。另外，广告的符号设计还要具备一些创新之处，新奇独特的想法更容易使消费者产生惊喜，并留下深刻印象，从而达到良好效果。当然，这些符号的创意不能天马行空，过于夸张，而是要将产品信息与消费者心理相结合，利用广告的独特优势形成零距离的沟通与融合。

例如“劲酒”的广告，妻子在宴会上温情地提醒丈夫以及朋友，“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”这条广告采用画面与声音同步跟进的手法，既有文字符号，又有画面图形符号，二者相互结合，既能体现出“劲酒”味道好，广受欢迎，又可以体现出厂家人性化的关怀，酒虽然好，也不能多喝，否则伤身。一箭双雕，让观众在了解产品优势的同时也感受到了浓浓的人文关怀，恰如其分的把握了消费者的心理，成为了一条经典广告，受到了大家的欢迎。

3.视觉传达设计的创新

从一定程度上来说，“视觉传达设计就是‘图形语言化与‘语言图形化的过程”，[3]随着社会的阶段性发展，视觉传达设计经历了工艺美术、平面设计等阶段的演变，最终变成了利用视觉符号来表现具体信息的设计。在信息爆炸的时代，广告充斥着我们的生活，人们每天都要接受到大量的信息，为了在众多的广告中脱颖而出，成功吸引到消费者的注意力，创新的符号设计就成为了视觉传达有效性最重要的保障。

为了使得广告传达信息的最终目的得以实现，设计人员不断地综合各方面的元素，深入挖掘创造出最佳的视觉语言，例如图形、文字、色彩以及他们之间的排列组合，每一种表现方式都代表着不同的设计理念与含义表达，力求简约化、符号化、抽象化，简洁的图形符号能够使消费者更容易认知与接受，生动、象征性的广告符号更容易引起消费者的共鸣，新颖的广告符号则容易吸引大众的视线，给受众留下深刻印象，这几点相互结合，充分运用图形、文字、色彩等元素，从而给受众带来强烈的视觉冲击。

四、结语

在现今白热化的市场竞争中，符号性消费理念不断扩展。只有有了欲望，才会有消费的动力，只有广告符号设计充满新意，简洁形象，能够代表着产品的突出特点，抓住精髓，拥有良好的视觉传达效果，才能向消费者传达信息，激发出消费者们潜藏的消费欲望，达到广告宣传的真正目的，也只有这样才能称得上是优秀的广告作品。

参考文献：

[1]刘沙予. 广告视觉传达设计中的符号学原理[J].现代广告,2008(08)下半月）:21-22.

[2]赵倩. 广告符号设计与视觉传达[J].河南师范大学学报，2010（11）：266-268.

[3] 宋小青.视觉传达符号与设计的互动性研究[J].电影评介,2006(19）:66-67.

作者简介：张静（1983.6-），女，汉族，陕西人，学士，助教，主要研究方向：平面设计。