对新媒介环境下主流媒体舆论引导的思考

钟瑛 张恒山

摘 要：新媒体背景下，信息传播环境急剧变革，舆论形态更加多元，亟待仔细厘清舆论相关概念的错综复杂关联和深刻内涵差异。新舆论生态环境下，特别需要注意在舆论多元中凸显主流媒体的舆论引导功能。展望新时期舆论引导：一方面，传统主流媒体，亟需利用好新媒体渠道；另一方面，网络主流媒体也需要从经验教训中吸取养分，不断提升舆论引导的水平。

关键词：新媒体；主流媒体；舆论引导

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0004-03

新媒体异军突起，促使媒介传播呈现出一些新的特点。在此情况下，舆论形态更加错综复杂，舆论环境更为严峻。舆论多元是社会进步的表现，但舆论多元不能等同价值观的混乱。为了营造健康的网络环境，需要在进行硬性管理的同时，凸显主流媒体的传播功能，尤其需要注重传播策略与传播技巧。

一、新媒体异军突起，信息传播呈现新的特点

在媒介传播领域，新媒体传播异军突起，一下子打破了传统媒介生态格局。目前最为热门的媒介传播方式就是：微博、微信借助移动终端，主要是智能手机，随时随地的传播信息。3亿多的微博用户、2亿多的微信用户，构成无处不在的信息源，使新媒介传播，呈现出一些新的特点。

（一）传播模式的裂变——病毒式传播

原有对传播模式的描述，有线性传播、两级传播、循环传播、互动传播等，但是自从微博产生之后，所有的传播模式都难以表述新媒介带来的巨大变化，“病毒裂变式传播”成为热门词汇，用来表述新的传播形态。

以微博为代表的社会化媒体，因其操作便捷、进入门槛低，深受大众青睐。而社会化媒体对群体具有强大的聚合能力，它通过信息的流动，将原本分散、孤立的社会个体，以不同的关系组合成众多的小群体。无以数计的信源，通过无以数计的小群体，构成无以数计的新的传播渠道，使信息传播成几何级数对外扩散，产生病毒裂变式传播效果。

（二）传播主体参差——情绪化传播

很早就有学者研究发现，网络言论往往更加大胆、更加情绪化。基于这一理解，对网络群体的研究，群体极化现象受到高度关注。群体极化的研究早期是在心理学领域，2003年美国学者凯斯·桑斯坦《网络共和国·网络社会中的民主问题》出版中译版，国内学者开始高度关注这一现象。

事实上，网络中极端言论往往会引起更多的关注，有学者对时政论坛进行观察，发现愤青情节、偏激言论具有较高的关注度。也有学者对南周事件的网络论争进行分析，发现左派右派对立明显。美国市场研究公司尼尔森曾发布过一份调查报告，指出中国网民最喜欢在网络上发表与产品相关的负面评论，约有62%的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论，而全球网民的这一比例则为41%。在这些偏激行为的影响下，一些原本态度中立的旁观者，往往会受到偏激情绪的影响，逐渐显示出一定的偏向。纵观大量的转发信息，其中主观性、情绪化色彩有逐渐加重的趋势。

（三）传播内容复杂——混杂型传播

网络传播内容的复杂，表现在网络信息源头、网络信息渠道无以数计。

就信源而言，网络信息发布的多源头状况，严重影响信息质量。特别是，在一些重大新闻事件中，微博等新的传播形式以其独特的优势，往往抢占信息发布之先，如723动车事件、汶川地震、芦山地震等都是由微博率先发布信息。微博、微信等已经成为一些传统大众媒体重要的信息来源。

就信道而言，来路不明的信息源，通过社会化网络的众多小群体，一圈一圈对外交叉扩散，循环往复，在传播过程中又因各种原因发生误传、变异等，其间一些正规媒体、大号微博、名人微博等的介入，更增加了信息的复杂性，结果信息几经传播变得越来越真伪莫辨。

二、多元舆论错综复杂，舆论环境更为严峻

舆论，是一个笼统的概念，指以各种方式传播的大众议论与意见。网络舆论、社会舆论、现实民意等，皆以舆论为关联，它们是舆论不同阶段与不同类型的具体体现。因此，在舆论表达上，它们之间既关系紧密，又内涵有别。

（一）关于舆论与民意

理解舆论与民意，首先要理解舆论形成的过程。一般来说，舆论的形成经历三个阶段：民意—→舆情—→舆论[1]。

民意，是民众意识、意志和意愿的统称，属于社会心理范畴，是最基础、最底层的民众心理状态或心理事实，了解民意一般通过心理测量可以获知。民意调查就是针对这一层面而言的。

舆情，是民意的进一步上升，到达意见与态度层面，即大众对社会生活中各个方面的问题，尤其是热点问题的公开意见和情绪。舆情监测，及时捕捉与发现问题，就是针对这一层面。

舆论，则是舆情的更进一步，形成了大多数人的一致性意见。一般来说，舆论内容多针对社会政治事务与公共生活，因此，舆论具有煽动性、影响力、复杂性、可持续性、可操纵性等特点。进入舆论阶段，舆论引导则是更为有效的管理方式。

（二）关于网络舆论与社会舆论

网络舆论与社会舆论的关系较为复杂。广义的说，社会舆论是一个宏观的概念，它涵盖社会上所有的舆论，包括网络舆论。因为网络社会被视为人类社会的延伸，网络舆论自然也就是社会舆论的组成部分。但狭义的理解，社会舆论，又特指存在于现实社会的舆论，与存在于网络社会的网络舆论相对应。

宏观而言，社会舆论大于网络舆论，但其源头都是现实民意。其结构关系可以表述如下：现实民意—→网络舆论—→社会舆论

狭义而言，社会舆论与网络舆论相互对立，其共同的源头仍然是现实民意，其结构关系表述如下：

↗社会舆论

现实民意

↘网络舆论

（三）关于网络舆论与现实民意

民意是客观存在，而舆论具有可操纵性，因此，网络舆论与现实民意之间，具有一定的关联性，也有诸多的不确定性。具体而言：

第一，网民结构性偏差，使网络舆论仅代表特定网络群体的意见。就一般网民而言，我国13亿人口中有5亿多网民，根据CNNIC最新数据分析，这5亿多的网民，29岁以下的占57.2%，39岁以下的占81.1%，事实上，18～24岁是最为主要的使用群体，而且以城市中的学生群体居多[2]。他们最为热衷的使用是：及时通信、搜索引擎、网络音乐等，这非常适合这一群体的特征。但如果推及13亿多的整体，显然过于勉强。就网络活跃群体而言，以公共性话题中的意见领袖为例，他们大多是热衷公共事务、勤于思考、擅长表达的群体。这一群体在网络中吸引众多眼球，有如美国Twitter，占总用户0.05%的2万精英吸引了50%的注意力[3]，在网络中，“沉默的大多数”依然庞大。有学者对时政论坛的意见领袖进行分析，发现他们大多是具有愤青情节、观点偏激、归属感不强的群体。又有学者对新浪名人堂大号微博博主进行分析，发现他们主要是娱乐明星、媒体及媒体人、学者特别是经济学家、企业家、作家、海外人士等，他们是特定领域、特定群体的代表。

第二，一些网络舆论源于现实民意，但传播过程中会因网络特点而发生变异。由于新媒体传播信息简单快速，因此它往往能更早扑捉到信息源头，成为信息传播的重要发源地，在随后的转发、评论中，新媒体信息内容会不断丰富与完善。因此，一些传统正规媒体开始重视并引用网络媒体信息。但是，新媒体信息由于甄别的困难，常常伴随着诸多不确定性，使事实夹杂着流言与谣言混淆传播。有如电影《搜索》所表现的，网络信息的片面性，易于煽动情绪，易于激发暴力，结果会因盲目而伤害到无辜者，不明事理的民众卷入其中，莫名其妙的成为暴力事件的帮凶。

三、在舆论多元中凸显主流媒体的传播功能

舆论多元是社会进步的表现，但舆论多元不能等同价值观的混乱。一个社会的核心价值观，是一个国家文化精华的积淀，是民众的精神支柱，是社会发展的向心力。传统文化留给我们宝贵的精神财富，如集体主义、奉献精神、爱国主义等。营造健康的网络环境，在进行硬性管理的同时，特别要注重传播策略与传播技巧。

（一）主流媒体的权威地位面临诸多挑战

媒体结构，就整体而言，有国家级媒体、地方级媒体；就个体而言，有母媒体、子媒体。由于媒体各自的定位不同，所以重要性也有所区别。随着社会多元化发展，特别是新媒体的冲击，一些传统观念遭受严重挑战。如主流媒体、权威信息等，这些核心概念的衡量标准逐渐在发生歧义。

1.什么是主流媒体？

这是一个很难找到统一答案的问题。在学界，有从政治影响角度的界定，有从经济效益角度的界定，也有多种标准同时并存的界定。在业界，各类媒体都争相成为主流媒体。20世纪年代末，都市报主流化转型，喊出“迈向主流媒体”、“新主流媒体”，有学者认为，“党报逐渐退出主流，都市报正向主流媒体迈进。”网络媒体中，新闻网站面临商业网站的强势冲击。虽然我们有对重点新闻网站的扶持，有对网络新闻采访权的限制，但商业网站巨大的流量，特别是高度粘性的互动平台，仍然产生难以抵抗的影响力。这种各类媒体互竞高低的局面，使主流媒体的主流性更加使人困惑。

2.什么是权威信息？

权威信息原本是与主流媒体密切关联的一个概念，因此会有权威主流媒体的说法。权威信息，一般会理解为来自权威媒体或权威机构的信息。但是，在新媒体环境中，被视为权威信息的源头无形中被扩大，纵观网络平台中关注度高、转发率高、评论数多的信息源多种多样，如：加V的大号微博、各行业的名人微博、名记微博，还有突发事件中的当事人、对某一问题有特别兴趣的草根等等，这些看似权威的信息源，同样在混淆我们对权威信息的理解。

（二）传统主流媒体，亟需利用好新媒体渠道，重视传播技巧

无论市场竞争如何激烈，媒介格局如何复杂，那些被政府寄以厚望、且享有巨大资源优势的主流媒体，在彰显舆论的主导作用，倡导社会主流价值方面应该发挥更加有效的功能。就传统主流媒体而言，面对新媒体的冲击，要迅速转变传播策略，充分利用新媒体传播渠道扩大自身影响力。目前，舆论的热点多在微博，传统媒体纷纷开设微博、微信账号发布信息，跻身新媒体大军之列。需要注意的是，新媒体传播有新媒体传播的技巧。查阅新浪微博媒体影响力排名，名列前茅的媒体微博有央视新闻（中央电视台新闻中心官方微博）、人民日报（人民日报法人微博）等。央视新闻微博关注对象110，发布微博12833，粉丝4868926。人民日报微博关注对象199，发布微博9971，粉丝6333655。他们的关注对象主要集中在其他媒体微博以及少量政府微博，发布的信息以新闻信息为主，同时掺杂一些贴近民生的内容，如发布一些生活常识、励志格言等。在粉丝数上，比较名列前茅的名人粉丝数，排名前2的分别为42870395与32516920，仍然有很大距离。如何真正提高传统媒体微博的影响力，这是一个需要花大力气进行探讨的问题。

（三）网络主流媒体，亟需从经验教训中吸取养分，注重传播策略

就网络主流媒体而言，新闻网站，特别是重点新闻网站，应该是网络传播的主力军。但是在网络新闻的流量中，QQ新闻流量总是遥遥领先。网络舆论的热点也多集中在商业网站的微博平台与人气论坛上。新闻网站如何吸引人气，真正放开手脚进入市场竞争，利用自己的品牌优势、资源优势在新媒体竞争中获取制胜地位，从而真正主导网络舆论，引领舆论走向，这也是一个需要深入思考的问题。

传统媒体的管理模式，用之于网络传播，显然有许多力不能及的缺憾。对网络舆论事件的处理，我们积累了丰富的经验，如：事件处置与舆论引导同步开展、同步部署；快报事实、慎报原因、重报态度、准报措施、再报进展、后报结果；低开低走，尽量让事件处置和舆论处置限定在事件发生地所处的级别；网来网去，就是网络关注的热点，一般不要采用平面媒体回应，防止事态扩大、升级；就事论事不论战，要有针对性地回应社会关切，而又不针锋相对地论战，争取主动和回旋的余地，尽快为热点降温，发挥理性平和的示范作用。

从长远来说，尊重新媒体的运行规律，尊重媒体管理的规律最为关键。因此，首先，网络信息公开最为关键，主要是：第一时间发布权威信息，第一时间掌握话语权；科学选择信息发布的方式和渠道；真实准确陈述事实，积极回应公众关切和问题焦点；增强“对话意识”，诚恳谦卑、全面平衡地表达。第二，网络舆论引导是有效手段：主动设置议题，加大正面宣传流量；主动调控网上热点敏感舆论；团结和培养一批有社会影响力的意见领袖和网评员。

参考文献：

刘毅.网络舆情研究概论[M].天津：天津人民出版社，2007.

中国互联网络信息中心（CNNIC）.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj bg/201403/t20140305_46240.htm.

新浪科技.调查显示2万精英用户吸引Twitter近50%注意力[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2011-03-27/11135335768.shtml.

[责任编辑：艾涓]