经济广播出路探析

韦文康

【摘 要】目前，经济广播面临着市场份额下滑、广告收入锐减等窘境。改变这种境地，可以经济节目为依托，整合多媒体手段，实现多业、多样运作的传播实媒体，包括“卖受众”，变听众为用户；自造广告，以现金投入，回购时段；参与经营，成为销售的一个环节；项目合作，开设超地域的节目；市场合作，与大公司合作共同开发广告市场等几种方式。

【关键词】经济广播 实媒体 受众 销售 合作

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

盛世做投资，逆市做避险，中国经济有做不完的节目。曾经鼓动经济发展的经济广播，在经济发展的今天必须择路重新出发。

一、经济广播窘境

上图是赛立信最新公布的一张主要广播发展趋势图，2013年，经济、都市生活、文艺类频率的市场份额仍呈下滑之势，并且与前三类频率的差距进一步拉大，已经归入忽略不计的其他类。

再从上面这张直棒图来看，经济广播赖以生存的居家收听，已随着广播大趋势排在了所有媒体的最末（移动电视不具备居家收看条件）。

2013年，对于大多数从事广播广告业务的人士来说，是充满焦虑的一年。全国广播广告刊例收入仅比上年同期增长2.52%。尤其是经济广播，因为受到国家对医药保健类广告的治理规范，许多经济广播遭受了10%～50%的损失，甚至是灭顶之灾。

中国广播电视协会经济节目（广播）工作委员会现有55家会员，除中央人民广播电台经济之声以外，没有一家经营过亿的电台，大多数在3000万元以下。

广播广告经营模式有三个层次：第一个层次是卖时间，卖资源，比如做医疗广告；第二个层次是卖受众，典型表现是卖调查数据，比如收听率、千人成本、毛评点等各种数据；第三个层次是卖解决方案。而经济广播绝大多数处在正被淘汰的第一个阶段。

以今天的视角审视，经济广播的诞生是作为突破广播电台单一的广播体制局限而另起炉灶之举，本质上综合性频率形态并未改变。如今新闻、音乐占了类型广播先机，交通、私家车占了移动收听先机，网络电台、手机定制占了技术先机，经济广播无论从内容、方式、技术等都陷入了苦苦挣扎、进退维谷的境地。

面对这种情况，经济广播应该怎么办？这里我们提出一个“经济实媒体”的概念：就是以经济节目为依托，整合多媒体手段，实现多业、多样运作的传播实媒体。

这里的“经济实媒体”是相对于仅仅做传播的“虚媒体”而提出的，这个实媒体以传播为手段，不仅承载传播的功能，还担当创造文化产业的功能。从事业化媒体转向市场化或实业化的媒体。

二、经济实媒体现状

其实全国的经济广播多少都在探索用经济节目撬动经济市场的尝试，许多节目已经具备实体运营的雏形。比如购物节目、组织大型经济类活动、开设俱乐部黏住受众进行市场开发等等。这里我们将这些运作分成如下几类：

1. “卖受众”——变听众为用户

按照商家或者有意向的广告商的潜在需求，进行节目设计，用好听、好玩、好收获的手段，招纳广泛的受众，以此黏住商家，获得广告等收益。南京人民广播电台经济广播今年新开设了一档直接参与商场售卖的《天天拍卖会》节目，以商场为营销目标，周一到周五在节目中为合作商家进行商品宣传，周六在商家开设现场拍卖会，进行节目直播。这样的节目实际就是用低价商品吸引受众，黏住受众；再引导受众前往商家参加活动，黏住商家，充分发挥媒体牵手属性，“变节目为项目，变听众为用户”。按照节目运营规划，一年保守以30个商家、30场活动、每场5万计，广告净值150万，加上活动收入5万计，总营业额在300万以上。类似卖受众的节目在美食、旅游、房产等节目中都有成功的范例，好的节目年广告应在千万元以上。

2.自造广告——以现金投入，回购时段

寻找依托广播时段进行产品卖售的合伙人，成立购物公司，购买广播时间，将销售利润中的一部分化为广告。对经济广播来说，后专题时代多的就是时间，由于经济广播多年的广告投向，没有多少品牌广告，如果自己不想方设法把时间变节目，把节目变广告，很难有新的广告源。成立购物公司，用媒体的公信力和剩余时段进行产业开发，一可以获取广告，二可以获得利润分成。此类的如中央人民广播电台的《央广购物》、江苏省广播电视总台的《好享购》等都是数亿级的营业收入。南京经济广播开设了一套专门用来进行二手货和过季产品交易的频率，初步和有意向承接的经营公司估算，第一年有400万的广告现金流、1000万的营业额。苏州人民广播电台经济广播的《名人讲坛》节目，也是自己制造节目市场，创造了可观的收入。

3.参与经营——成为销售的一个环节

一个产品的销售，需要产品的生产者、经营者和推销者。我们可以尝试把广播传统经营的广告或广告时间（在传统媒体经营里是作为终端产品），变成在产业经营中的初期投资，吸引有投资意向或有经营能力的公司，加入产品生产的厂家，共同销售产品，在获取广告现金流的同时，获取经营利润。例如：和汽车销售公司合作，租赁一家商场，开设一家汽车超市。通过几百万的广告费获得上亿的汽车销售，公司的广告和营业额都以倍增的方式跳跃成长。而参与公司经营，担负公司产品宣传，正是经济广播的切入点。

4. 项目合作——开设超地域的节目

如股市、财经、旅游类节目，可以进行多地多电台的运作，“卖数据”，降低千人成本，形成广告市场的竞争优势。2013年全国50多家经济广播参加的“最美乡村评选”活动，撬动的广告部分就达几百万。现在许多经济广播已经开始合作尝试，辽宁人民广播电台经济广播的产品销售分账模式（产品售价的50%作为广告付账），南京经济广播的实物冲抵寄售模式（商家以实物冲抵广告，以灵活的价格自行销售后支付广告），浙江几家电台产品销售提成支付广告等，都不失为商办节目获取广告的新途径。

5.市场合作——与大公司合作共同开发广告市场

目前某广播广告公司年广播广告投放额达12亿，对他们来说上游有客户，下游希望联手二三线城市电台，形成广告“团购价”。比如：他们正在策划用700万前期广告费，在全国80家电台同时开设3分钟内小型商办专题，撬动客户3000万的广告投入；而经济广播台际间的节目联系，以及组织协调，正可以创造抱团取暖的机会。目前，经过初步询价，一个“团购网”正在形成。

如果这些项目实现，经济广播将突破单一的音频传播模式，提供基于传统播放内容的增值商业服务，形成事业发展由传统媒体向新兴媒体转变、产业经营由传统广告盈利模式向广播服务盈利模式的拓展，带动广播产业群的开发，实现广播“听众变用户、节目变项目、事业促产业”的战略目标。

三、实媒体要点

1.用市场的眼光设计节目，用节目的手段撬动市场。这里特别需要明确不能将节目经营理解成传统的广告吸纳，而将产业开发理解成与节目毫不相干的其他产业。实际是在设计节目时必须从市场的需求出发寻找契合点，再从节目的技巧出发，按照节目的规律，融入市场，而两者的粘合环节就是活动。

设计时：市场—活动—节目（从市场出发，设计活动，策划节目）；运作时：节目—活动—市场（从节目制作入手，通过活动，撬动市场）。

2.游行于政府和百姓之间，游刃于行政和市场之间。经济广播有强烈的媒体属性，不能是“单纯的经济观点”。2013年“最美乡村评选”之所以成功，正契合了“农村城市化”和“新农村建设”这两个中国的社会化进程。城市化进程不是让农民统统进城，而是城里人到农村去旅行，把农村的产品带回城里来。流通才是社会进步的通途。还有今年大量商办节目的开办，也是踩上了政府号召拉动内需、商家盼望销售回暖、百姓需要实惠消费的市场节点。

3.不拘泥于广播媒体，不拘泥于经济频率。既然我们是要撬动大市场，而传统经济广播已经在广播市场式微，就应当如司号员，唤醒其他媒体，运用多种手段，涉足多个市场，轰轰烈烈地造势抢先机。“最美乡村评选”就是典型的成功的多媒体、全域、全方位运作：外延有广播、电视、报纸、网络等媒体；内容有节目、活动、经营等；形式有线上、线下；地域有网络的全域和广播等节目的区域；效果有节目的影响力、经营的创收等。

4.模式应可复制，市场亦可做大。设计可以复制的节目形成产业群体。我们既然讲到了经营节目，就应该讲求降低成本，提高效益，讲求集合效应。购物类节目，一个台做需要产品选择、选购、包装、品牌等系列销售过程，而如果形成全国联盟，同样的节目品牌，由各地选择、采购、包装等前期产品的分工合作，可以迅速形成大规模的商业节目效应。

5.节目需要培养，市场需要培育。如果以市场的眼光来看节目，我们不能急于求成，产品有储备期、生产期、盈利期和衰落期。节目也一样，当年设计的节目相当于储备期，这是要养的，就如圈地是要有成本一样。储备期就如搭戏台，可以引进其他同类节目，让人唱戏暖场，等有了自己的节目班子，再联合或者自己唱戏。现在很难有当年设计的节目当年盈利的了。

机遇不等人，赶上了就是使命。有了机遇，不奋斗、不拼抢，大机遇会变成小机遇，甚至丧失机遇。宁可出去碰壁，也不要在家里面壁。经济广播走了一些，也不在乎再走一些，但坚持下来的绝对可以“逆生长”。