论会展业对城市本土文化的植入

【文章摘要】

文化是会展业发展的助推器。展览、会议、节事活动都具有集聚性的特点，城市独特而丰富的本土文化，有助于凸显会展活动的个性，丰富会展活动的内涵，从而增强对于人们的吸引力。杭州是一个历史文化名城，会展活动已从丰厚的本土文化土壤中受益，随着会展业的发展，今后还可以从本土文化资源中进一步挖掘和生发，要做到这一点，一是要培植会展从业者本土文化的理念，二是要在会展活动的各个环节中努力运用杭州本土文化，使本土文化对会展活动参加者的精神层面和行为方式产生持久的影响。

【关键词】

杭州；本土文化；会展活动；吸引力

会展与城市有着天然的联系，因为无论展览、会议还是节事活动，都是一种社会活动，具有集聚性的特征，城市是活动的主要目的地。而一个城市要发展会展业，除了产业发达、市场巨大、基础设施良好，文化的鲜明、丰富与深厚起着重要的作用。“文化是城市的生命和灵魂，是城市的内核、实力和形象” ，要使我们的会展充满吸引力，把人们聚合到城市，聚合到杭州，会展业在现有的发展水平上，还需要加大本土文化的植入，杭州的文化积淀深厚，利用好文化无疑能使我们的会展更具特色，更有活力。

1 会展业依托城市本土文化而发展

美国社会学家刘易斯·芒福德认为：城市是文化的容器，“城市从起源时代开始便是一种特殊的构造，它专门用来贮存并传承人类文明的成果” ，在城市这个巨大的空间中，贮存着特有的历史文化。会展作为一种经济和社会的活动方式，依托着城市文化得到发展，而且从某种意义上说它本身就是文创产业的一个部分。《 浙江省“十二五”规划纲要·九、推动文化大发展大繁荣》明确提出：“大力发展文化事业和文化产业”，文化会展是重点发展的八大文化产业之一。杭州的会展立足城市本土文化做出了许多很有特色的项目，中国杭州文化创意产业博览会、中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会、中国（杭州）工艺美术精品博览会等展览，无不凝聚着杭州这个城市特有的文化，展览也因此更多地吸引参展商与观众，具有了品牌的效应。以“中国杭州文化创意产业博览会”而言，从文化传承到文化创意，都具有许多的杭州元素，本土文化与世界文化的融合形成了极多的亮点与看点，使展会具有旺盛的生命力，规模不断得以突破。杭州城市文化对会议产业也贡献巨大，杭州因其个性鲜明的外在形式和内涵丰富的精神品格，对会议产业的目标受众产生巨大的影响，杭州的会议产业蓬勃发展，成为“中国十大最具魅力会议目的地城市首位”、进入国际大会与会议协会（ICCA）的统计序列。节事活动，更是与杭州这个有着深厚的文化底蕴的城市联系在一起，“中国国际西湖情大红鹰玫瑰婚典”、 “三江两岸休闲文化体验季”、 “钱塘江国际冲浪赛”、“ 天堂丝绸·武林衣秀”、“吴山民俗庙会”等等，都具有鲜明的杭州特色，利用杭州文化做活动，提升人们休闲、娱乐与幸福的指数。城市的文化，已经为会展业注入了强劲的动力。

2 本土文化提升会展业的附加值

地方文化是独特的，也是永恒的，当然也是耐人品味的。渗入地方文化的展会，参与者因为对文化的认知会产生对展会的认同、好评与向往的情感。中旅国际会议展览有限公司市场总监赵红宇女士在杭州市打造国际会议目的地——“会议管家”培训上对餐饮作了颇有见地的讲解，一个有着地方特色的宴会菜品和一个没有特色的宴会菜品，给用餐者留下的印象是截然不同的，前者因为菜品融入了地方文化、地方特色、有着故事，令人回味无穷。后者即便美酒佳肴，但因为缺少文化的附着，虽然精美，仍然会让人在太多的味觉享受后淡忘。由此，联想到在杭州举办的“第七届中国会展经济国际合作论坛”（CEFCO2011），闭幕式暨海南省人民政府欢迎午宴，有美妙动听的女声二重唱《请到天涯海角来》，欢快热烈的黎族舞蹈，一盘海南椰子糖，让参会者感受浓浓的椰风海韵和海南人民的热情好客，向往着能够参加下一届在海南举办的中国会展经济国际合作论坛。这就是地方文化的魅力所在，因为地方文化是与环境相融合形成的特定生态、民俗、传统、习惯，具有鲜明的特色，它不仅给人带来现场的美感和快感，而且通过文化的有效营销，提升人们的求知欲与好奇心。

展览、会议、节事活动将人流不断地汇聚到城市，城市独特而丰富的文化蕴涵，能够增强人们的满足感。“文化——可持续发展的关键”世界文化大会选择在杭州举办，一个非常重要的因素就是积淀于杭州的文化。世界文化大会吸引了全球26个国际组织的近300位代表来到杭州，讨论文化对于世界经济、社会发展的作用，也给了杭州一次展示与宣传的机会：会议背景板上西湖三潭印月风光和杭州图标；西湖、良渚文化、京杭大运河明信片，中国杭州的摄影图片册，一份来自西湖的礼物——“荷花种子”；“印象西湖”晚会，杭州文化考察（良渚遗址）等等，令与会代表在活动现场兴奋、享受，赞叹不绝，并在杭州组委会的会议调研中给予会议、给予杭州种种好评，这都说明会展活动的组织者匠心独运地用好地方文化，增加了活动的满意度与影响力。

展览、会议、节事活动凸显出来的城市本土文化内涵，不仅会吸引人们贸易、观展、参会、旅游和休闲，还会使人们期待再次来到这个城市，因为本土文化与其他地方文化的差异，会使文化在人们心里留下独特美好的印记，甚至将在精神层面和行为方式上产生持久的影响。

3 会展活动需要本土文化的融入

会展业的发展正是在城市文化的助推下，做得有声有色，杭州是一个历史文化名城，许多展览、会议和节庆项目因为依托或融入本土文化得以出彩，而忽略或者摈弃本土文化的植入，展会可能会弱化个性、特色和吸引力。

利用本土文化给展会锦上添花，是会展组织者可以运作的。2014年，位于杭州的浙江省博物馆举办《守望千年：唐宋元书画珍品特展》（主办单位：浙江省博物馆、辽宁省博物馆、钱江晚报），36幅国宝级书画珍品、极品、孤品与观众见面。主办单位之一钱江晚报利用《钱江晚报》在展前、展中和展后进行有力的宣传推广，尤其是以南宋为切入点（展出的36件珍品中南宋珍品19件），围绕浙江、杭州的历史文化深度解读宋高宗赵构的《草书洛神赋卷》、马麟《荷香清夏图卷》、陆游《自书诗卷》、文天祥《木鸡集序卷》、南宋遗逸赵孟頫《吴兴赋》等，作品和作品背后的故事，使这些与杭州本土文化有着千丝万缕联系的传世名作，打动和牵引无数的杭州观众和外地外国的观众，展馆天天“爆满”。在5月18日，国际博物馆日，展览最后一天，主办方把（南宋）马麟的《荷香清夏图》和（元）黄公望的《富春山居图（剩山图）》制作成两张特别的纪念版明信片赠送观众，使这两张“最杭州”（西湖、富春江）的作品，让观众带回家，“可以分别用镜框装起来，挂在家里，是一份回味，亦是一份品位。” 收藏一份对文化的记忆。这次展览，作品本身的价值自然是吸引观众的主要原因，而通過杭州本土文化助推展览又是主办方一次独特的运作，因为宣传契合了观众的心理，杭州的观众对打上杭州烙印的珍品，更有一份喜欢与热爱，而且展览的衍生品明信片还满足观众一种更为持久的对文化的向往、感知的愿望。整个展出参观人数高达115938人次，文创产品销售突破80万元 ，都表明了本土文化在活动中的运用对于推进展览获得巨大成功的实实在在的作用。

“中国国际动漫节”落户杭州，是一个名至实归的国际性品牌节事活动，2014年第十届中国国际动漫节，74个国家和地区共计602家中外企业和机构参展参会参赛，国内实现全国所有省市区的全覆盖，美国迪士尼、皮克斯、尼克儿童频道、日本集英社和世界动漫游戏协会、俄罗斯动画电影联盟等国外知名企业、权威机构纷纷亮相，国际化程度非常高，名企名家荟萃，交流活跃，人气旺盛。动漫节许是专注于国际化，杭州西湖馆的天堂伞业和蔡志忠师徒伞面漫画艺术作品展，杭州下城区展馆的西湖水和荷花图案展板，浙江师范大学PUPU动漫社上演的《青蛇》，算是可以找到的杭州本土文化元素了。鲁迅先生说：“有地方色彩的，倒容易成为世界的”，“中国国际动漫节”可以进一步利用和呈现本土文化。作为一种生命的源泉，西湖文化、运河文化、良渚文化、湘湖文化以及杭州属县的文化，完全可以从我们杭州人的骨髓里，生发出新的艺术，杭州许多优秀的动漫公司可以藉此制作具有原创意义的动漫作品，与全国、全世界的文化人进行交流，展馆的布置也创造性地凸显杭州元素，节事活动在国际化中无疑将更显个性，展会的品牌效应也会得到更好显现。

杭州的展会进一步挖掘这个城市的文化资源，才能使展会更加富有内涵和品位，得以发展。2013年在杭州海外海国际会展中心举办的“中国（杭州）健康生活文化节”，是一个非常好的富有创意的活动，是对健康的生活理念和健康的生活方式的推广，内容比较丰富，有“治未病”及亚健康防治科普大会--科技成果及产品展示会、中国（杭州）健康保健产业博览会、“治未病”及亚健康防治科普大会、大学生心理健康教育论坛、健康生活方式图文展、名医义诊等等，吸引了众多的参展商和观众。如果这个文化节能够再增加一些杭州的地方文化，如杭州茶文化与养生，百年中医馆（胡庆余堂、万承志堂、张同泰等）健康推广，桐君中医文化，杭州健康生活点评等等，健康文化节的内涵会大大地得以丰富，活动将更加精彩，能够更好地促进杭州健康文化、健康产品与各地参展商和观众进行交流，也使杭州百姓从展会中更多地受惠于杭州的健康文化。

一个城市有一个城市的文化，正是不同的地方文化，构成这个世界的文化多样性。会展活动的吸引力与影响力需要城市的本土文化去提升和拓展，从展品到场馆，从内涵到形式，都有很大的对本土文化的利用空间。

4 关于会展业加大本土文化植入的思考

本土的文化，能给会展活动增加亮点，也能给会展活动的参与者留下美好的的印象，会展组织方充分而独到地利用城市的本土文化，能使其成为会展活动的助推器。杭州是一个历史文化名城，展会活动已从丰厚的本土文化土壤中受益，在会展业今后的发展中，进一步加大本土文化的植入，能够放出异彩。

4.1培植会展从业者本土文化的理念

理念是一种思想，一种意识，会展从业者具有本土文化的理念和知识非常重要，有了这样的思想，才会对本土文化具有深刻认同，才能在会展活动中融入本土文化。

4.1.1通过培训会展人员种植理念

会展缺少文化，整个会展就会流于平庸，只是把人们聚集起来进行交易或活动，三五天一场，乏善可陈；而缺少本土文化，会展活动会失去个性，慢慢地失去一种吸引力。因此，会展从业者作为会展文化的播种者，他们要懂产品、懂设计、懂生产，更要懂文化。会展管理机构要有意识地对会展策划人员、设计人员乃至具体的执行人员进行培训，使他们充分认识利用本土文化的意义和价值，并利用案例教学、项目制作等提升他们运用杭州文化元素进行策划设计的能力，使他们能在今后的工作中自觉地去运用文化，从而使参加会展活动的人们能够体会到他们的那份文化经营，为展会的本土文化魅力感动、吸引。在杭的高等院校更可以在这方面发挥作用，在培养人才的过程中使学生学习中国文化、世界文化的同时，也学习杭州的本土文化，培养出对本土文化有深刻理解的高技能会展人才。

4.1.2通过评比促进理念的扎根

会展管理机构可以对展会活动进行跟踪和评估，对结合本土文化从而使展会获得好评的项目给予更多扶持，对运用本土文化策划展会活动、设计展会产品的会展从业人员和机构进行奖励，这既是对展会个性化、展会品牌的培育，也是更好地宣传杭州的举措。会展管理机构的评比奖励是一种风向标，有助于会展从业者深化理念，在实践中对杭州文化进行审视、把握与运用，创造出富有文化意蕴与审美内涵的雅俗共赏、悦乐身心、回味悠远的会展项目。

当然，在会展活动中融入本土文化，并不是对本土文化的生搬硬套，也不是急功近利地套用文化，不同的展会活动有不同的特点与要求，树立会展从业者本土文化的理念，是由他们把文化当作发现和创造的精髓与原动力，运用会展人的智慧，把它自然、巧妙地结合到展会当中。

4.2要在会展的各个环节做足杭州文化

4.2.1在宣传上营销杭州本土文化

文化是城市的靈魂，对文化的营销，是最深入、最持久的营销。会议、展览、节事活动的申办与推广，都应该也需要运用本土文化诠释城市形象，以富有个性的城市文化，打动活动的组织者与参与者。运用新的思维，把城市文化做成能够引起人们共鸣的宣传片、简单好记的宣传语、新颖奇特的网络游戏等，诠释我们城市与众不同的美丽与活力。随着高科技的发展，我们拥有了许多新的媒体，微电影、微信、微博等，都可以用来展示杭州的文化，从视觉的冲击力到精神的影响力，吸引人们的眼光，参与到杭州的会展活动中来。

4.2.2会展活动融入杭州文化

（1）用文化托起展览活动。一是会展项目与城市的文化相结合形成品牌展会。“文化产品效益的实现，是由审美价值、认知价值、经济价值、社会价值、历史价值等多种效应综合而成的” 展览项目不仅是产品的展示，也蕴含着文化的元素，挖掘产品背后的文化，能够提升产品的价值，如茶文化、丝绸文化、中医药文化、IT商务文化、越剧文化、名人文化等，使文化赋予展会以灵魂，产生多元的价值，形成人无我有、人有我优的特色展会，进而形成品牌效应，如工艺美术博览会，就可以搞一个杭州馆，赋予一木一石本土文化的内质与造型，演绎杭州本土故事，吸引更多观众进行交流贸易。二是在展览活动中融入本土文化。台北故宫博物院展出黄公望的《富春山居图》，做出许许多多的艺术衍生品，让观众观展的同时收获喜爱的艺术品。我们杭州的一些展览也可以借鉴这样的模式，通过创意让本土文化随着展品得到迁延。另外，在展会当中也可以介绍杭州的旅游资源，提供给到杭州参加展览活动的展商与观众，满足他们走进杭州对杭州的自然与历史文化的向往心理。

（2）用文化提升会议项目品质。一是会议的主题、开闭幕式、现场环境融入杭州文化，如背景板上自然地植入杭州元素，能让参加者现场感知杭州。二是吃住行游购娱体现杭州文化。因为地方文化具有唯一性，活动的参与者能够通过吃住行游购娱感受到这种文化给他带来的独特享受和美好体验。杭州的会议旅游、文化考察是做得颇有特色的，餐饮、住宿、娱乐方面也在努力，还有待加强，如娱乐活动不仅可以向参加活动的人们提供《宋城千古情》、《吴越千古情》、《印象西湖》等，还可以提供江南丝竹音乐会，戏曲《白蛇传》、《梁山伯与祝英台》、《长生殿》等。联合国教科文组织总干事伊琳娜·博科娃女士在“文化：可持续发展的关键”国际会议上致辞中的一段话或许能给我们一个启示，“我们都知道在杭州演绎了《白蛇传》的故事，就是在西子湖畔，在雷锋塔下。我从中看到一个很好的兆头，因为2013年今年恰恰是中国的蛇年，是的，这是一个好兆头，但是我更把它看成是一种鼓励，因为我们今天所面临的挑战是巨大的。” 一个外国人，能够把杭州的文化运用得如此恰当，借此升华会议在杭州举办的意义，我们也可以大胆地向会议活动的参与者奉献精美绝伦的戏曲，因为唱腔、身段、表情与舞美等都会“说话”。三是会议礼品蕴含杭州文化。杭州作为一个文化创意城市，要为参会者提供特色纪念品，但应该价廉物美而有文化品位，让它成为杭州文化的载体，给人们带去美好的回味。

（3）用文化凸显节事活动特色。节庆与赛事活动具有狂欢性、娱乐性、休闲性的特点，活动组办方要在传统与时尚中表达本土文化内涵，为参加节事活动的人们提供富有地方文化特色的体验与享受。节事活动项目可以从本土文化中发现宝藏，俗话说“十里不同风，百里不同俗”，风俗作为一种文化遗存，不仅承载着历史形成的心理积习和生活样式，而且它是活的具有生命力的文化，城市作为一座礼俗文化的空间，杭州三江两岸的严州文化、东吴文化、桐君文化、西湖文化、湘湖文化，是取之不尽的源泉。策划者可以复活传统，也可以用创意的能量通过时尚去演绎传统，创造出许多富有个性的活动项目。

“一个城市是否具有吸引力，是否具有竞争力，很重要的一点是看它的文化资源、文化特色、文化品位，文化事业和产业的发展水平。在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。” 杭州的会展业已经在运用本土文化上做出了很好的选择，创造了许多富有个性的品牌会展项目。在此基础上，我们还应该对本土文化进一步挖掘和生发，向会展活动的参与者亮相鲜明的杭州特色文化，促進文化与产业经济的合作，也在物质与精神层面丰富人们对于美好生活的追求。

【注释】

①于学权.对城市文化建设的思考〔N〕.吉林日报，2011—01—15，0110.

②刘易斯·芒福德.城市发展史——起源、演变和前景〔M〕，北京：中国建筑工业出版社，2005，33.

③林梢青.你还有5天，与书画珍品说声“再见”〔N〕.钱江晚报，2014—05—14， C0003.

④ 乐俏俏.“守望千年：唐宋元书画珍品特展”总结会在孤山馆区召开.http：//www.zhejiangmuseum.com/news.do？status=detail&ariticleid=5664，2014—06—06.

⑤田川流.论文化建设的快与慢、动与静〔J〕.东南大学学报，2014（1）：81.

⑥伊琳娜·博科娃，联合国教科文组织需要中国的影响力〔N〕，中国文化报，2013-05-23，第9版.

⑦张艺.城市品牌建设与城市文化研究〔J〕.商场现代化，2009（1）：126.

【参考文献】

[1]张有福.文化“支撑力”感悟〔J〕.人民论坛 ， 2006，（09） .

[2]李斌.大旅游要有大文化支撑〔J〕.发展研究，2008（4）.

[3]张艺.城市品牌建设与城市文化研究〔J〕.商场现代化，2009（1）.

[4]于学权.对城市文化建设的思考〔N〕.吉林日报，2011—01—15，0110.

[5]田川流.论文化建设的快与慢、动与静〔J〕.东南大学学报，2014（1）

[6]闻瑞东，提升广州会展文化底蕴的若干思考〔J〕.探求， 2009，（06）.

【作者简介】

周晓音，女，杭州科技职业技术学院旅游学院，副教授。