企业市场营销管理过程的优化策略研讨

王云龙

【文章摘要】

在当前形势下，市场营销已经成为主宰中国企业命运的关键因素，在一定的层面上可以说，市场营销就是企业的灵魂和未来。深刻研究中国企业未来的市场营销发展方向，优化企业市场营销的管理过程是非常有必要的。企业加强市场营销管理是市场营销管理内容和程序的具体体现，本文通过认真地分析营销市场，结合实际制定出优化的营销策略，并确定如何完善企业市场营销管理过程。

【关键词】

企业；市场营销；活动管理；传统模式；优化策略；市场机会；目标市场

0 前言

企业是现代经济运行的基本核心，它对社会的进步起着绝对的推动作用。在通过整理大量的有关资料后发现，每一个可以良性发展壮大的企业都需要完善的企业市场营销管理过程。特别是中国加入WTO组织以后，及面临的经济转型、结构调整期新形勢，中国所有的企业都面临着前所未有的挑战。近些年来，随着人们消费水平的提高，人们的消费观念也发生着巨大的变化，企业经营管理的程序和内容也要做出相应的改变，建立一套完整的、系统的市场管理程序，以期达到消费者对于产品的各项要求，否则就会使企业亏损，甚至倒闭。

1 传统模式概述

传统的销售模式是绝大多数企业首要选择的营销模式，它同时也是当今社会最普遍的营销模式。在以前传统的营销模式下，企业只是以生产产品为核心，完全不顾忌顾客们的真正需求，它们只是制定很随意的生产计划，在生产计划的基础上就直接进行销售，这样的模式存在很大的弊端。传统模式的基本思想就是市场的导向，它完全忽略了选购顾客的不成熟性以及企业资源的有限性对于市场营销的影响。有时候顾客心里有一个小小的创意，但是企业却不予理睬，不能进行有效的解决，所以说，树立以实现用户价值为目标导向的开放式营销策略才是企业发展的最佳选择。相比较而言，传统的营销模式对于满足市场需求的成本较高、时间漫长、速度极慢。选准目标市场是企业成功的关键，但是在实际的营销过程中，传统的市场会受到地理条件以及交通、通信等的限制，使得构建市场网络的成本增加很多。每个企业的资源都是有限的，能否把有限的资源价值利益最大化是企业需要完成的工作，所以要选择好自己所要发展的方向，如果把有效的、有限的资源投入到自己并不擅长的渠道中去，在一定的程度上就削减了自己的优势，而且会造成资源的严重浪费以及企业的亏损。现代的市场竞争可谓是时间与速度的竞争，在当今社会企业的发展和持续的盈利能力主要是受到满足市场需求的时间和速度的影响，传统的营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。因此，满足市场需求的时间长、速度慢。

传统的营销模式严重制约着企业的发展，所以中国企业不能安于现状，要着眼未来，积极地总结教训，积累经验，合理地制定出营销管理过程的优化策略，为企业注入新鲜的血液，让企业可以顺利地良性发展下去。下面就主要从市场与现实的角度来具体地分析整个的市场营销链。

2 认真分析市场机会

任何性质的企业都不可能单一地靠现有的产品与市场而长期发展下去，因为现在对于市场的需求和竞争过于激烈，市场营销的首要任务就是分析市场机会。所谓的市场机会是指，可以为企业与员工带来利润的机会。在现实的生活中可以赚钱的机会少之又少，企业营销人员必须对市场结构、消费者、竞争者的种种行为进行调查研究，认真地分析市场。俗话说：有消费者的地方就有市场。认真分析市场并把握住市场是一门高深的学问。消费者的需求不尽相同，市场机会也可以说随处可见。许多优秀的企业家认为顾客没有被满足的需求就是市场机会，甚至有的人认为，市场机会就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。企业在认真地分析完市场后进行革新，会使这家企业拥有某些别的企业尚未拥有的东西，但就这一方面来说，它就比其他的竞争者拥有更好的竞争优势，也足可以让这个企业获得较多的差别利益。当然在这个过程中，企业要寻找到最适合自己发展的市场，要对企业自身的能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等诸多方面进行客观的评估。在这个过程中，还要保持市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性，这就是后面所要提及到的要“结合实际”。

3 选择正确的目标市场

在认真地对市场机会进行评估以后，此时企业就要做好进入市场的准备。在选择目标市场的时候，要对进入哪个市场或者是进入某个市场的哪部分进行系统的分析，这就到了企业市场管理的第二个步骤：研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。

下面以中国粮油公司为例来进行详细的说明。粮油公司在20世纪60年代就向日本出口冻鸡，因为日本是一个比较喜欢吃冻鸡的国度，粮油公司的销售量一直很好，对日本的出口量一直保持在30%以上。但是到了70年代，日本的冻鸡市场变得格外的激烈，使得中国的出口量直线下降，只占到日本市场的12%左右。就在这种危机的时刻，粮油公司根据不同市场的不同需求把冻鸡分成三种产品来出口，分别是：净膛全鸡、分割鸡、鸡肉的半成品，这三种产品受到了日本民众的热烈欢迎。与此同时，粮油公司把消费者大致地分为了三类：个体饮食用户、团体用户、家庭消费者，因为粮油公司通过大量的调查发现：这三类人对于冻鸡的品质、规格、产品的包装以及价格都有着不同的要求。个体的饮食用户对于冻鸡的品质与卫生方面要求较高；团体用户比较在意购买的价格，因为他们是用这种冻鸡来进行盈利的，所以，他们对于冻鸡的包装、品质要求偏低；相比之下家庭消费者对产品的质量以及规格要求比较严苛，他们对于冻鸡的挑选性最强。粮油公司在意识到这些的时候，积极调整自己的策略。经过半年的时间，粮油公司的冻鸡出口量又开始回暖。与此同时，粮油公司的管理制度也变得更加严格，比如说，在包装上同等级的鸡在重量上公差不能超过25克。通过对销售市场的具体分析，粮油公司成功地选择了日本客户不同的目标市场，从而在激烈的竞争中展露出了自己的真实实力，获得大胜。

4 结合实际，制定优化策略

在对市场进行全方位的审核之后，企业市场营销管理就来到了第三个步骤：結合实际，确定市场营销策略。它是企业营销策略的关键环节，企业要对自身可以控制的各种营销要素进行优化，这些因素包括：质量、包装、价格、广告、销售的渠道等等，由于要控制的因素较多，所以企业就要重点考虑产品策略、价格策略、渠道策略以及促销的策略，就是所谓的营销组合。产品策略就是企业向目标市场提供的具体的商品；价格策略指的是出售给消费者的商品或服务的价格；渠道策略是指企业在向目标市场提供商品时，要经过的各个环节和活动；通常所讲的促销策略是指企业利用各种形式与媒体来宣传自己的企业与商品。市场营销组合为的是企业的综合战略，它可以为企业实现总的战略目标而采取相应的手段，以期贯彻企业的营销战略思想。

市场营销组合充分地体现了整个系统管理的思想，它具有整体性、多变性及协调性等特点。随着中国企业对市场营销学的研究不断深入，市场营销组合的内容也发生了一些变化，对于产品策略，平时要更关注顾客的不同需求与愿望；针对于价格策略，重点是要充分考虑顾客为得到这些商品或服务所愿意付出的最高的代价；在做市场营销的过程中要时刻注意促销过程是一个与顾客保持双向沟通的过程，因为只有满足了顾客的需求才能把自己的产品推出去，为企业获得较大的利润。特别需要指出的是，制定出一个良好的市场营销组合要运用科学的方法、丰富的实践经验。

5 完善市场营销活动管理

对市场营销活动进行行之有效的管理，是企业进行市场营销管理的最后一个步骤。在前面所提及到的对市场机会的分析、选择目标市场、结合实际制定营销策略等过程中都需要进行有效的管理，市场营销管理体系支撑着这些活动可以顺利进行。当今社会，无论什么企业，要想长期稳定地发展下去，就要先制定长期的战略规划，明确企业的发展方向与目标；在保障大方向不变的情况下，建立许多短期目标。这样，每个部门或者是每个环节都会有所依据，不会使工程变得没有章法，以期长远的目标可以按照总的方向与方针进行。在市场的营销管理中，要有严格的市场营销组织，在实际的营销过程中往往会出现各式各样的问题，这时候就急需要一个严格的管理系统，来为营销目标的实施保驾护航。这三个营销手段相互关联，有着密切的关系，营销组织以市场营销计划为指导，营销组织对营销计划的具体实施提供保障，而实施的情况和结果又会受到管理系统的控制，以此来保证市场营销计划得以实现。

6 结语

新的时期，新的阶段，企业所面临的机遇与挑战并存。要想在激烈竞争的市场中立于不败之地，就要勇于创新，完善企业市场营销管理过程，结合实际的情况制定出优化的策略，用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会，为中国企业进军国际市场，为中国经济建设做出一定的贡献。

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