网络营销下企业新型渠道冲突及突围

杜春晶　常颖

课题名称：网络营销环境下企业新型渠道冲突研究，课题来源：吉林省教育厅“十二五”2013年度社会科学研究项目，课题编号：2013626。

【文章摘要】

隨着网络营销的发展，引发了企业新型渠道冲突，如何突破多渠道运营下的发展困局成为企业亟待解决的问题，本文首先对新型渠道冲突进行了界定，并分析了新型渠道冲突产生的原因，针对性的提出了在网络营销环境下企业如何进行突围，进而推动企业营销的进一步发展。

【关键词】

新型渠道冲突；成因；突围

0 引言

随着信息技术的进步和社会经济的进一步发展，网络营销已经深入渗透到社会的各个层面，并改变着现代企业的竞争方式和经营模式，成为当今及未来营销领域的发展趋势和潮流。然而网络营销渠道的出现，也引发了企业新型渠道冲突的出现。对于企业而言，如何在网络营销下更有效的管理这种新型渠道冲突并成功突围，成为一个亟待解决的问题。

1 新型渠道冲突的界定

1.1网络营销渠道

网络营销渠道是指企业通过信息技术手段创建网络平台，并借助这个平台将产品从生产者向消费者转移。它与传统营销渠道一样，起点是生产者，终点是消费者。但和传统营销渠道不同的是在结构、功能和消费者行为上都存在着差异。传统的渠道是一种流动的线性通道，而网络营销渠道是以互联网站点为中心，向四周发散的呈网状的交互式结构。传统营销渠道的功能主要是通过渠道中间商实现的，它的畅通直接取决于渠道成员间的协调关系，而网络营销渠道的功能是多方面的，它既是信息发布的渠道和提供产品的便捷途径，消费者可以直接通过网络渠道来完成产品的咨询、选购和付款，它也可以是企业间进行洽谈、技术培训和售后服务。传统营销渠道下，消费者通过中间商提供的销售场所直接面对面的选择产品，消费者因信息不对称被动的接受价格，而在网络营销渠道下，消费者可以更直观、便捷的进行产品的选购。由于网络营销渠道和传统营销渠道的差异必然会导致将网络营销渠道引入到企业营销渠道系统后两种渠道共存时产生矛盾与冲突。

1.2新型渠道冲突

在本文中对于新型渠道冲突的界定是指将网络营销渠道引入到企业营销渠道系统后所产生的渠道冲突。本质上就是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突，冲突有多种表现形式，如网络中间商与传统中间商的冲突、企业直接采用网络渠道时与传统中间商的冲突、企业采用直接传统渠道时与网络中间商的冲突。例如在价格上，由于网络渠道节省了大量的运输、库存等相关成本而使价格大大降低，同种商品网上的价格会比实体店的价格低促使消费者在实体店进行体验而在网上进行购买，传统中间商提供了相关服务却没有销售额，损害了传统渠道中间商的利益。又如在窜货上，网络上市没有地区限制的，当有的中间商把产品放到网上销售时就会窜货到其他地区，使生产企业的利润受损。

2 新型渠道冲突产生的原因

2.1目标不一致

渠道各成员之间的目标是不一样的。企业采用网络渠道的目的是开发新的渠道以便使产品能够更广泛的覆盖市场。网络渠道商利用自身的成本优势，大幅度降低产品的价格以为了实现自身的利润最大化的目标，而传统中间商由于房租、仓储等费用较高而使产品价格高于网络中间商，从而影响了传统渠道企业利润目标的实现，从而引发渠道冲突。

2.2领域的冲突

不同的渠道成员可能使用相同的资源来完成分销的目标，这样就会产生渠道间的领域冲突。如当网络中间商和传统中间商都对同一个消费者群进行争夺的时候就会出现经营领域的冲突。部分消费者在网络上进行购物之前往往会先到传统中间商的实体店去进行咨询、适用，等下了购买决策后却到网络中间商那里去以低于传统中间商的价格来购买，甚至还出现在网络上购物后却向传统中间商退货的现象，传统渠道企业承担了服务消费者的成本，却没有得到销售额。这种渠道“搭便车”现象便会引起渠道成员在彼此承担的功能和利益的获得上的冲突。

2.3认知的差异

在渠道中，由于拥有信息的不对称会使各方对事情的认知存在差异从而引发渠道冲突。例如有的生产企业采用网络中间商是为了扩大渠道系统，增加市场份额从而有针对性的更好的满足消费者。而传统渠道成员却认为这样做会蚕食他们现有的销售。有调查显示，有很多品牌的消费者只从网上购买在实体店中难以买到的产品，如缺码断号、销售火爆的产品，传统中间商则认为这是在蚕食他们的销售额，由于认知的差异引起了渠道冲突。

3 网络营销下企业新型渠道冲突的突围

随着网络消费市场的迅速壮大，网络渠道也成为了企业营销的关键构成要素。企业如何对这种新型渠道冲突进行融合，打通线上线下的销售，使参与的各方渠道都能够得到合理的利益并成功的进行突围是企业亟待解决的问题。本文认为可以采用渠道区隔策略和渠道整合策略。

3.1渠道区隔策略

渠道冲突产生的一部分原因是不能对渠道成员进行有效的区隔，所以企业想从这种困境中突围可以采用渠道区隔策略，对目标顾客群、产品、价格和促销进行区隔，从而更好的解决渠道冲突和满足消费者。

3.1.1 对目标市场区隔

企业可以对消费者进行细分，对于不同的消费者群给予不同的渠道侧重。比如按照年龄对企业消费者群进行细分，对于年龄在20-30岁的年轻女性消费者群企业可以考虑对于她们的渠道侧重于网络中间商，因为这个年龄的女性上网时间长，对于价格比较敏感；对于年龄在30-45岁的中年女性消费者群企业可以考虑对她们的渠道侧重于传统中间商，因为她们更注重亲身体验，对价格的敏感性不是特别高。再如按照区域进行细分，分别给予不同的渠道侧重，对于城镇和农村市场偏重网络渠道，销售一些有些过时但物美价廉的尾货；对于城市市场则偏重传统渠道，销售一些时髦、价格高的产品。

3.1.2 对产品区隔

多样或差异的产品可以使企业通过不同的渠道满足不同细分市场的消费者需求，企业可以通过侧重在不同的渠道上销售差异的产品来降低渠道冲突。例如企业可以在不同的渠道上销售处于不同产品生命周期阶段的产品，某些鞋服企业可以采用网络渠道来进行库存尾货的销售，因为这部分产品大多已经过时而且价格低廉，可以迎合部分网上购买顾客求廉的心里；在传统渠道上则销售企业应季的热卖的产品。也可以将在网上销售的产品进行差异化的包装和设计，此外，企业可以利用不同的渠道采用不同的品牌来满足不同消费者，打造线上线下的不同品牌，如在网络渠道上推出的是针对年龄20-30的年轻女性的新品牌，在传统渠道上仍然继续销售针对年龄在30-45岁中年女性的原有的品牌。

3.1.3 对价格区隔

大量研究表明，价格是引发渠道冲突的十分重要的一个因素，因此价格策略的制定是非常关键的，通过在不同渠道对所销售产品的价格进行区隔可以有效的管理渠道冲突。这包括销售同种产品时网络渠道價格高于传统渠道价格和销售不同产品时网络渠道价格不同于传统渠道价格。把网络渠道上销售同一种产品的价格制定的高于传统渠道中产品价格的一个好处就是不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争，因为网络渠道上产品的价格不包括传统渠道的仓储、安装等费用和多层利润加成，这样网络购物者就要支付更高的最终价格，美国知名的玩具制造商美泰就采用了这一方式，其网上销售的同种产品价格比在零售店中的价格高15%。对于在不同渠道上销售不同的产品价格则可以灵活制定，因为产品不同，所以差异的价格就不会引起渠道冲突。

3.1.4 对促销区隔

促销方式的选择对于企业来讲是很重要的，对促销进行区隔可以从一定程度上减轻渠道冲突。对于传统渠道中间商可以更侧重于人员推销和公共关系，因为偏好在实体店购物的消费者往往更注重购物现场的体验，对价格的敏感度没有那么高，好的购物体验和愉悦的心情能够让消费者付出更高的成本。对于网络中间商可以侧重销售促进和广告，价格的优惠和感官的刺激对于网络购物者更具有吸引力。这样对促销进行区隔，使偏好不同渠道的消费者都能够一定程度上得到满足，可以有效的减轻渠道冲突。

3.2渠道整合策略

面对着越来越个性化的消费者和不断丰富的渠道，企业除了以区隔策略来缓解渠道冲突外，也可以选择建立立体协同的多渠道复合结构，对网络中间商和传统中间商进行渠道整合，依据各渠道和消费者的特点进行专业分工，并建立相应的运作机制促进其协同发展。O2O模式可以真正实现资源的共享和规模化集群效应，有效的解决新型渠道冲突，创造出更多的价值空间。

3.2.1 O2O

O2O，也就是online to offline（线上到线下），也就是将线下商务的机会与互联网结合到一起，让网络成为线下实体中间商的前台。通过网上购物、线下实体店体验和一站式送货安装服务的无缝对接与整合，给消费者提供价格优惠、下单便捷、服务周到的购物体验。对于很多实体渠道布局完善的企业来讲，O2O模式能够对线下线上资源进行整合，使参与的多方都能够得到合理的利益，是解决线下传统中间商和线上网络中间商渠道冲突的有效模式。

3.2.2 O2O模式的构建

第一，协调渠道成员的行为。在企业的内部，所有的渠道成员都应该以渠道整体绩效作为共同的目标，避免因为自身的利益而恶性竞争和相互争夺。企业应该鼓励一个渠道向另一个渠道推荐业务，也可以在企业网站上推广经销商，鼓励实体中间商在其网站上进行推广，国外一些知名的制造企业，如通用电气、国际商业机器公司等提供详细的带有搜索引擎的产品信息并链接到分销商。为了弱化和降低渠道冲突，企业还应该加强渠道成员之间的信息交流与沟通，增进相互的了解和信任。

第二，完善利益分配。根据各类中间商在营销体系中所起的作用进行合理的利益分配。网络中间商在信息的沟通上具有很大的优势，比如订货、信息的交流和反馈，但网络中间商的有形商品的物流配送存在一定的难度，“最后一公里”的物流问题成为网络中间商的弊端之一。传统中间商的物流能力很强，如送货上门、上门维修调试等。因此，传统中间商参与网络中间商的物流配送和售后服务，可以有效的解决“最后一公里”的问题，对所销售的产品也可视为该传统中间商的业绩，企业可以给传统中间商一定的返点，这样传统中间商得到了好处，就不会抵触网络经销商，从而各方都得到了利益上的满足。

【参考文献】

[1]刘洋.网络渠道与传统渠道的冲突及共存问题研究[J].商场现代化.2010年6月上旬刊21-22

[2]郭燕.基于共赢理念的双渠道冲突管理研究[J].中国流通经济.2010（4）81-85

【作者简介】

杜春晶，女，1980年2月生人，讲师，研究方向：市场营销、专业外语，工作单位：长春光华学院。

常颖，女，1980年生人，讲师，研究方向：国际贸易、专业外语，工作单位：长春工业大学人文信息学院。