“舌尖上”的蜂蜜

陈小龙

随着《舌尖上的中国》第二季的热播，一直不温不火的蜂蜜市场开始吃香了。

《舌尖上的中国》第二季开篇就提到了蜂蜜。

片中，白马占堆采集的西藏林芝蜂蜜，它的卖点有“西藏”、“高山”、“无污染”、“纯净”、“野蜂蜜”、“天然”等，在一线城市，它至少可以卖到1000元/斤以上。而这种长在40米以上，高山植物高达10层楼以上的蜂蜜，因其稀缺性，更可达到2000元/斤以上。

片中说“在当地人看来，蜂蜜是宝贵的营养品，值得为它冒险，听起来难以置信，但是这种风俗已经延续数百年”。

经本片播出之后，这种风俗还会再继续至少50年，如果引起消费情绪，可能5年后就再也买不到了。因此，这样的蜂蜜，毫无疑问，它绝对是一种宝贵的营养品。

为什么片中认为难以置信呢？它反映的是目前中国消费者最普遍的蜂蜜消费心理。

消费认知

2012年北京市场调查显示，消费者普遍认为蜂蜜每斤的价格应该是在11―20元，这个价位段的占比合计50.3%。而真蜂蜜每斤的价格至少应该在40元以上，市场调查却显示，接受40元以上价格的消费者占18.3%。

有蜂农曾经算过一笔账：“一个正常劳动力能养15―20箱蜜蜂（20箱已经非常辛苦了，是上限），其中能产蜜的8―12箱，每箱年均产60斤，总产量480―720斤，按均价80元计算，总产值3.84万―5.76万元，成本主要是白砂糖、药品和蜂具，每箱约1000元，成本支出就要1.5万―2万元，那么利润是2.34万―3.76万元。如果像市场上价格20元，也就刚够本。”

这份市场调查说明什么问题？消费者对于真蜂蜜的价值还没有真正认识。而蜂蜜制造企业也几乎没有从营销上去教育消费者认识真蜂蜜，更多的是在迎合消费者对于购买价位段的需求。

市场趋势

蜂蜜作为一种甜味调味品，从其他调味品的发展进程来看（与蜂蜜为同一购买和消费人群），与酱油市场的发展非常类似。在改革开放之前，酱油基本是一级酱油，在1995―2003年，酱油市场消费量最大的为三级酱油，而2003年之后，酱油的消费等级又开始向中高档发展，一级酱油甚至特级酱油销量迅速增加。酱油也经历过相当长时间的真酱油与假酱油相搏斗、此消彼长的过程。假酱油的制造与假蜂蜜的制造原理极其相似，最后还是真酱油战胜假酱油，而那些制造假酱油赚钱的制造商，几乎极少有成功转型成知名品牌的。

蜂蜜使用的重要性在家庭和餐厅里要低于酱油，它的消费进程也较酱油要滞后。所以，我们有理由相信，蜂蜜接下来的发展，应该是品牌化发展、中高档化发展。

同一市场调查显示，蜂蜜的主要购买渠道是KA卖场，达到54%，而在蜂产品专柜和专卖店渠道购买的人群合计31.3%，以上两个渠道就占到了85.3%。

在蜂蜜的各种销售渠道中，由于蜜蜂市场的混乱，批发市场已经极难发现真蜂蜜了，商场超市渠道的真蜜蜂约占七成，保健品专卖店里大多是真蜂蜜，成为蜂蜜的主流销售渠道。

如今，蜂蜜市场的销售渠道已经延伸到互联网。稀缺的蜂蜜在互联网的销售价值也非常之高，但是互联网似乎再现真实社会的销售现状，假货与真货共生于同一环境，消费者很难辨识，受骗后更难维权。然而，品牌蜂蜜的销售情况又不一样，作为一个非常传统的行业，很多蜂蜜品牌并不擅长运作电商渠道，蜂蜜的生产地多数较为偏僻，物流配送极成问题，如果做成小包装还需要购进设备完成，绝非像片中四处流浪的养蜂人可以运作。因此，目前在互联网上销售的蜂蜜品牌，多数是有一定规模的国内蜂蜜生产企业以及国外进口的蜂蜜（随着进口食品的热浪在网络中时起时伏，获得不同的点击和销量）。

国内格局

目前国内蜂蜜的市场格局尚未形成，比较知名的区域性品牌有汪氏、宝生园、冠生园、颐园、老山、保灵、蜂之语、恒丰园、百春等，多为区域性品牌，真正走向全国的很少。

这些蜂蜜企业，似乎没有较强的品牌运作能力，虽然也不断地尝试了各类销售模式，如在传统批发流通渠道之后，进入商场超市、百货店建立蜂产品销售的专柜，甚至有的还建立了蜂产品专卖店，但是均属不温不火的运作方式，并没有特别有效和持续地进行营销推广活动，没有一家真正做强做大。

蜂蜜不仅仅面临的是同业的竞争，也面临着来自替代品的竞争。在蜂蜜的功能性消费之中，有为了润肠通便的消费者，在益生菌酸奶广告、促销的立体攻势下选择了酸奶；而为了清热解毒祛湿的消费者，则选择了购买凉茶；至于为了美容养颜的消费者，则早就被其他美容品抢走了。蜂蜜的功能性消费被蚕食和抢夺。一些著名的蜂蜜品牌被迫从以前运作蜂产品专柜的百货店中撤场。

与国内简单低效的市场竞争相比，国外的蜂蜜却在不断地对中国市场发起进攻。

进口蜂蜜

在我们的邻国，蜂蜜以另外一种形态实现了增值，那就是蜂蜜柚子茶，还有“蜂蜜+高丽参”的各种组合产品，也实现了双重增值，它随着韩剧的热播，不仅畅销中国内地，同时也行销全球，让你不得不佩服韩国政府通过输出文化带动经济的远见。进口蜂蜜，也因此成为一个新的增长点。在进口蜂蜜中，来自加拿大、澳大利亚、越南产的蜂蜜产品也比较受欢迎，它们的特点，除了是产品真实，还有少残留、少污染的特点。

进口蜂蜜的畅销，使中国这样一个蜂蜜产销大国面临尴尬的局面。消费者在“爱自己”和“爱国产”之间做出了选择。当消费者购买进口蜂蜜之后，国内蜂蜜又会因消费者质疑质量可靠性而影响销售，必将进入恶性循环。

因此，蜂蜜制造商最终形成的将是全产业链的竞争。由于很多蜂蜜生产企业采取的是“公司+农户”的方式来进行，蜂蜜质量其实也得不到保证。但是检验蜂蜜产品真假的最新科技已经产生，蜂蜜行业的市场格局即将被打破。当假蜜妖风散去，真蜂蜜、品牌蜂蜜必将迎来一个姹紫嫣红的春天！

从蜂蜜的市场消费来看，消费者对于蜂蜜最大的需求，就是希望买到真蜂蜜，对于是否有药物残留、是否有污染等反而较少提到。真蜂蜜市场，实际上是一个供不应求的局面。可以说，真蜂蜜市场孕育着极其重大的商机。

然而，新一轮蜂蜜市场的竞争，绝对不是品牌形象、品牌故事、包装设计，以及各种认证能解决的，它是产品策划、渠道选择、价格策略、促销组合、销售节奏、经销商策略、团队激励甚至是资本运作等一系列综合力的较量。

蜂蜜市场的真正王者即将会出现，会是你吗？（作者为广州名道营销顾问有限公司总经理）