新媒体环境下主流媒体舆论引导责任及其路径优化*

张晓月

（重庆社会科学院《改革》杂志社，重庆400020）

新媒体环境下主流媒体舆论引导责任及其路径优化*

张晓月

（重庆社会科学院《改革》杂志社，重庆400020）

新媒体环境给舆论表达提供了一个开放空间，承担着舆论引导责任的主流媒体，如何对网络舆论进行有效引导是其当下面临的一项重大课题。新媒体环境下要想发挥好主流媒体的舆论引导功能，需要从四个方面着手：传统主流媒体要充分发挥深度报道、新闻评论的传统优势；新兴主流媒体不仅要占领好、利用好网络这一阵地，而且要培养意见领袖，打造专业微博群；加强传统主流媒体和新兴主流媒体议程设置的互动呼应机制；从现实角度和新媒体技术研发以及网络自身的制衡来优化网络舆论引导的保障体系。

新媒体环境；主流媒体；舆论引导责任；路径优化

以微博、网络论坛等为重要标志的新媒体的迅猛发展，表明中国已进入“大众麦克风时代”。网络舆论一方面已然成为新媒体时代中国民主制度的推动者和实践者，另一方面由于其自身固有的随意性、弱控制性和舆论“把关人”缺失性以及网民年轻化的态势，为虚假信息、谣言、网络犯罪提供了土壤。如果不对鱼龙混杂、良莠不齐的网络舆论加以过滤和控制，不能明辨是非的网民就会深受其害。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5．91亿，其中手机网民规模达4．64亿，较2012年底增加了4 379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78．5%。因此，承担着舆论引导责任的主流媒体，如何对网络舆论进行有效引导是其当下面临的一项重大课题。

一、主流媒体的舆论引导责任

“主流媒体”这一概念最早来自1997年美国麻省理工学院乔姆斯基教授发表的《主流媒体何以成为主流》一文。20世纪90年代末，“主流媒体”这一概念进入中国以来，我国学界对其进行了深入研究。

（一）关于“主流媒体”的界定

汪宇认为可以把主流媒体定义为对国家和地区的宣传和文化事业起着主导地位的媒体。当前世界各国主流媒体的形成有几个共同的必要条件：一是公众认可，二是政府认可，三是产业化，四是要有一定的成长期（也就是历史影响）［1］。唐励认为，主流媒体是指政治性强，具有权威传者、主流受众、主流表现方式，影响力大、富有权威和声誉高的媒体［2］。周胜林认为主流媒体是影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，主要是指中央、各省（市、区）党委机关报和中央、各省（市、区）广播电台、电视台，以及其他一些大报大台［3］。刘建明认为，主流媒体的本质、核心和标志只有一个，就是以它的思想影响力受到社会主导阶层的关注，成为社会主流人群每天必阅的媒体［4］。陈昌凤则从主流媒体的作用角度认为主流媒体是新闻的界定者［5］。邵志择从西方主流媒体的现状中总结得出，主流媒体必须依靠主流资本面对主流受众，运用主流表现方式体现主流观念和主流生活方式，享有较高社会声誉［6］。喻国明认为，主流媒体就是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体［7］。童兵认为所谓主流媒体，一般有四个特点：关注重大问题，发挥重要影响，具备权威地位，党政机关支撑［8］。新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组提出了“主流媒体”的六条标准：一是具有党、政府和人民的喉舌功能；二是体现并传播社会主流意识形态与主流价值观；三是具有较强公信力；四是着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史主要发展脉络的记录者；五是基本受众是社会各阶层的代表人群；六是具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群［9］。

本文认为喉舌功能、意识形态属性、权威地位、广泛的受众群以及职业化的人才队伍是主流媒体的基本特征。同时，基于童兵对媒体的分类：一是包括报纸、期刊、广播、电视、新闻电影、通讯社电稿等六种传统媒介；二是方兴未艾的新兴媒介，主要是互联网络、移动互联网络（手机通信）、新型广播电视和综合媒体等四种［8］。本文进一步将主流媒体分为传统主流媒体和新兴主流媒体两大类。传统媒体是以报纸、期刊、广播、电视、新闻电影、通讯社电稿等六种传统媒介来传播新闻的媒体，而新兴媒体则主要以互联网络、移动互联网络（手机通信）、新型广播电视和综合媒体等四种新兴媒介来传播新闻的媒体。

（二）主流媒体的舆论引导责任

相对于新媒体环境下网民个体性信源，主流媒体可信度较高，它能够提供事件进展的调查性信息、理性权威的评论以及公平的报道。主流媒体的专业、品牌和权威性高的天然优势，使其比网民信息源更能设置网络议程，进而引导网络舆论。因此，作为网络关键信源存在的主流媒体，应积极发挥自身优势，强化网络关键信源的角色，实现对网络传播的议程设置功效，引导网络舆论健康发展。

二、新媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战及其原因

理论和实践均表明，在新媒体环境下，网络舆论传播过程存在明显的“蝴蝶效应”。网络舆论是多种力量因子此消彼长、相互制衡、形成合力的结果，但由于意见力量分布的不均衡及力量因子的消长导致网络舆论传播中的变量因素很多，一个细微的变化有时都可能产生难以预料的舆论效果，进而影响到网络舆论的发展［10］。这让主流媒体对网络舆论的引导面临较大挑战，分析其原因有以下几个方面。

一是传统主流媒体由于客观原因不可能对网络舆论事件在第一时间发出声音。传统主流媒体在面对一些网络舆论事件时常常受到沉默或者不作为的质疑。究其原因，传统主流媒体其自身内部严谨的流程管理制度和进行深度挖掘的时间需要，不可能率先发声才显得“迟钝”与“滞后”。相反，正是由于网络舆论太过喧嚣才显得热情有余而理智不足，很多网民仍会在观望中期待传统主流媒体给出让人信服的深度报道，最后使事实真相得以明了，事态得以平息。因此，传统主流媒体坚守其严谨性正是其恪守职业操守的表现，传统主流媒体不可能在没有作深度细致的调查前就草率发声，这只会丢失其固有阵地，降低其权威性。

二是新兴主流媒体的及时补位意识不够。新兴主流媒体在网络热点舆论出来之时，没有及时占领制高点，没有在第一时间将信息公告在网络热点舆论出来之后深度调查出笼之前这一时间段内。这个时间段，新兴主流媒体应及时补位发出声音，充分利用其同在网络世界的优势，先行就新闻的“5W”进行基本的追问并提出质疑，让网民在追问与质疑中冷静下来，理智对待真相尚不确定的网络事件，从而实现其对网络舆论的及时控制和有效引导，最后与传统主流媒体深度报道形成合力，共同致力于网络舆论的引导工作。

三是传统主流媒体和新兴主流媒体之间尚没有形成良性的互动机制。传统主流媒体常常被网络事件所影响，容易失去重心跟风追随网络事件，一方面不能及时发出声音，另一方面也没能发挥新闻调查的职业权威性而形成一个舆论高地。而新兴主流媒体也容易被淹没在网络舆论的浪潮之中，既没有发挥好网络平台的作用，又没能在网络舆论中起到引领舆论的作用。传统主流媒体和新兴主流媒体各说各话，不能形成有效合力来引领网络舆论向健康的方向发展。

三、优化主流媒体的引导路径以实现新媒体环境下的舆论引导责任

传统主流媒体和新兴主流媒体这两个舆论场应形成合力，发挥各自优势，分别占领传统媒体和新兴媒体两个舆论阵地，互相呼应与支撑，共同作用于新媒体环境下的网络舆论。其中，传统主流媒体要充分发挥新闻调查的职业权威性，以深度报道和新闻评论形成一个舆论高地；新兴主流媒体则要通过网络平台、微博实名账号以及官方微博平台，培养网络意见领袖，打造专业微博群，引导网民对网上舆论场的有效占领［11-12］。

（一）加强传统主流媒体舆论场的有效构建

新媒体环境下舆论的喧嚣与杂乱，让公众无所适从，人们潜意识里仍会期待传统主流媒体的“盖棺”式的定论。因此，传统主流媒体要利用好其权威性，而深度报道和新闻评论则是传统主流媒体的两把舆论利剑。

1．发挥深度报道的作用

深度报道永远是专属于媒体人的“奶酪”。对于首发于微博等新媒体的重大新闻和热点事件，主流媒体可以及时跟进，挖掘新闻的深刻内涵，对于网络谣言和网络暴力，可以通过深度报道还原事实真相，及时扭转舆论的走向。传统主流媒体要不断挖掘深度报道的作用：不仅要发现网络舆论背后的社会民生问题，而且要监督政府信息公开，还要促进现实社会中民生问题的解决，在引导网络舆论和稳定民心方面发挥越来越大的作用。

2．发挥新闻评论的作用

新闻评论是一个媒体的灵魂和发声线，传统主流媒体要强化新闻评论的作用。如对时政新闻类栏目要强化记者的现场评论能力；舆论监督类栏目，则要强化专家评论员队伍，注重搭建公共话语平台，让受众、媒体、专家、职能部门的各方观点在此碰撞，在多元观点中实现媒体观点的引领作用。以此，建构立体式评论模式，可以在对新闻事实的本体进行剖析、阐释的基础上，拓宽受众的思维空间，提供更多的新闻视点，帮助受众作出正确的判断。在各种复杂的现象与矛盾中，寻求利益诉求的最大化的同时，有效引导舆论，彰显传统主流媒体话语的深度表达与建设性的价值取向等优势。

3．传统主流媒体要注重创新

传统主流媒体要创新报道形式，改进报道方法，拓宽民意表达渠道，广泛听取人民声音，努力畅通干群对话渠道，促进政府信息公开，解决社会民生问题，从而牢牢把握网络舆论引导的主动权。

另外，传统主流媒体还应通过建立健全应急报道机制、抢占信息制高点、科学设置议题等方式，掌握舆论引导的主导权。

（二）新兴主流媒体舆论场的优化

新兴主流媒体可以利用最新技术手段对网络舆论进行分析，及时跟踪舆论热点，对可能出现的网络舆论走向进行预判，通报最新进展情况，引导网络舆论的新走向。

1．新兴主流媒体要占领好、利用好网络这一阵地

一是新兴主流媒体利用网络平台，凭借自身的优势可以掌握庞大的新闻线索。二是新兴主流媒体要利用好微博上的实名认证账号。采编人员可以通过跟踪相关领域微博名人言论的方式，或者通过微博搜索关键词的方式，发现许多新闻线索，特别是一些突发性和即时性的新闻线索，以及一些专业领域的消息，都可能在微博中被各式各样的人发布、转发。三是新兴主流媒体要充分利用好官方微博平台，在自我宣传的基础上利用自己的权威性、公信力进行日常信息发布；此外，建立网络舆情快速反应机制，健全网络预警机制和应对机制，科学分析网络舆论的性质，准确判断网络舆论的倾向，实现对网络舆论的有效引导。

2．新兴主流媒体要培养意见领袖，打造专业微博群

一是意见领袖往往拥有众多“粉丝”，在网民中有很高的威望，在舆论热点事件中扮演着举足轻重的角色。新兴主流媒体应培养自己的意见领袖，以掌控网络舆论话语权。一方面可以培养以资深评论员、记者、编辑、各领域专家和社会名人为主的意见领袖；另一方面可争取、吸收来自各行业、带有“草根性”的网络意见领袖，充分发挥他们在网民中的威信和影响力，以对网络舆论起到正面引导的作用。

二是根据当前微博的发展状况，新兴主流媒体微博应着力打造专业微博群。如政务微博群、记者编辑群、专家学者群、名人政要群和明星新秀群。新兴主流媒体可发动本单位记者编辑和新闻从业人员组建记者编辑微博群；邀请各领域的智库、专家、学者和权威人士建立专家学者微博群；吸引社会各界名人、各行业领导者和政府高官建设名人政要微博群；广泛吸纳社会各界明星、杰出新秀等有潜力的青年才俊建立明星新秀微博群。充分利用以上各类人士的号召力、示范性和影响力，为主流媒体培养自己的“舆论领袖”和“精英博主”，最大程度扩大受众范围，提升网站点击率与访问流量，保持强势媒体领头羊地位［13］。

（三）加强传统主流媒体和新兴主流媒体议程设置的互动呼应机制

从根本上说，无论是传统媒体还是网络媒体，都是社会的信息工具和舆论工具，终究要表达民心民意，才能获得民众的广泛认同。在此意义上，如果某一事件或事态引起了人们的普遍关注，那么，传统媒体与网络媒体就会积极介入这一事件或事态的报道，最终使传统媒体与网络媒体在关于这一事件或事态的舆论传播过程中殊途同归，共同推进社会舆论的进程，发挥媒体应有的作用［14］。因此，新兴主流媒体和传统主流媒体之间有效的议程互动，有助于增强舆论引导的效果。

一方面要充分发挥新兴媒体的活力和张力。新兴主流媒体可以在网络上设置热点议题，组织讨论并调查民意，获得新闻素材，形成舆论热点、焦点。传统主流媒体紧接着对这些新闻焦点进行深入调研，开展追踪报道，得出权威性结论，及时对新兴主流媒体的新闻热点进行反馈。再经新兴主流媒体在网络上引导网友对议题的讨论，引导网络舆论向理性的方向发展，并最终形成舆论合力。其流程详见图1所示。

另一方面，传统主流媒体率先报道某一焦点性新闻事件或事态，新兴主流媒体迅即在网络上转贴放大，并以此为由头开展讨论，形成网络舆论，又助推其他传统媒体转载，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振，实现主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道的“媒介共鸣”效应。其流程详见图2所示。

图1 新兴主流媒体主导下的议程互动示意图

图2 传统主流媒体引导下的议程互动示意图

需要说明的是，传统主流媒体与新兴主流媒体的互动不是单向性的和一次性完成的，而是呈现双向互动和反复互动的态势，并且其交叉互动的频率越高，动态性越强，就越容易产生正向的舆论引导效果。

（四）优化网络舆论引导的保障体系

优化网络舆论引导的保障体系要从现实角度和新媒体技术研发以及网络自身的制衡等几个方面来考虑。

1．现实世界中解决好民生问题并促进政务信息公开

一是要切实解决好现实生活中的民生问题。当前，我国正处在社会、经济发展的转型期，这个时期也是社会矛盾的凸显期和多发期，如：物价问题、教育问题、社会治安问题、弱势群体的保护问题等，网络上的舆论很多都是关于现实生活方面的，特别是上述民生问题的反映。为此，要把推动实现社会民生作为网上舆论引导的根本出发点和落脚点，通过搭建网上民生服务平台，及时回应网民关切，切实解决社会民生问题。

二是要促进政务信息公开。面对网络舆论，地方政府要强化政务信息公开的理念，即公开是原则，保密是例外。地方政府部门应充分认识信息公开在引导网络舆论中的现实作用，及时向社会通报事件最新进展和处置情况，推动事件更稳妥、更快捷、更有效解决，最大程度地防止乃至消除不良信息带来的负面影响。

2．新媒体技术的研发与应用

除了传统的“关键字过滤”等常用的信息过滤、屏蔽技术手段外，面对新媒体日新月异的发展态势，还应注重新技术的研发和应用。

一是大数据时代如何从网络数据中挖掘信息、判断趋势、提高网络舆论引导能力。社会发展开启了大数据时代，大数据时代也为产业发展和信息化带来升级的空间，给社会带来巨大变革。数据的价值在于能够洞察事物发展的内部规律，从而为政府实现精细化管理、服务创新等提供新机遇。可以说，数据的洞察力是各行各业核心竞争力的一个重要标志。因此，如何建立网络舆论管理大数据，对涉及面广、跨部门、跨领域分散存储的网络舆论数据进行有效汇集，并在预测预警、分析研判、辅助决策、应急评估等方面发挥作用，是提高网络舆论引导能力的重要内容。

二是“云”技术的应用。新闻出版研究院发布的《2012年传媒创新报告》指出，云计算在2012年从云端降落到地面，成为互联网公司又一重大战略发展方向。因此，从技术角度来看，有必要掌握“云”技术以应对网络舆论的引导。

3．健康网络氛围的营造

对于“未知超过已知”的互联网，更需要找到其自身的制衡力量。网民辨别能力、媒介素养和社会责任感的提升，民间自发的辟谣、科普和公众人物言论观察机构的出现，意见领袖的自律性增强，还有自媒体运营商和管理员的责任回归［15］，都是优化网络舆论引导保障体系中不可或缺的环节。

［1］ 汪宇．博客现象及其对主流媒体的启示［J］．学术界，2007（3）：258-263．

［2］ 唐励．论主流媒体在倡导社会主义核心价值体系中的使命［J］．新闻界，2009（2）：52-54．

［3］ 周胜林．论主流媒体［J］．新闻界，2001（6）：4．

［4］ 刘建明．解读主流媒体［J］．新闻与写作，2004（4）：3-4．

［5］ 陈昌凤．主流媒体是新闻的界定者［J］．新闻前哨，2010（9）：23-24．

［6］ 邵志择．关于党报成为主流媒体的探讨［J］．新闻记者，2002（3）：15．

［7］ 喻国明．一个主流媒体的范本——《纽约时报100年》读后［EB／OL］．［2013-10-05］．http：／／academic．mediachina．net／article．php？id＝3891＆peple＝16．

［8］ 童兵．关于当前新闻传播几个理论问题的思考［J］．新闻与传播研究，2013（1）：147-150．

［9］ 新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组．主流媒体判断标准和基本评价［J］．中国记者，2004（1）：10-11．

［10］韩立新，霍江河．“蝴蝶效应”与网络舆论生成机制［J］．当代传播，2008（6）：64-67．

［11］林亚芬．社会管理下的微博问政［J］．重庆邮电大学学报：社会科学版，2013（2）：99-103．

［12］束霏，刘晶．风险社会情境下社会管理创新探索［J］．重庆邮电大学学报：社会科学版，2013（2）：109-112．

［13］杨敬忠．利用微博增强主流媒体影响力的路径与方法［J］．中国记者，2012（3）：18-19．

［14］董天策，陈映．传统媒体与网络媒体的议程互动［J］．西南民族大学学报：人文社科版，2006（7）：134-138．

［15］2012年中国互联网舆情分析报告［EB／OL］．（2012-12-21）［2013-09-15］．http：／／yuqing．people．com．cn／n／2012／1221／c210123-19974822．htm l．

Guidance Responsibility on Public Opinion of the M ainstream M edia and Its Path Optim ization under New M edia Environment

ZHANG Xiaoyue
（The Reform Magazine of Chongqing Academy of Social Sciences，Chongqing 400020，China）

In this paper，themainstream media is divided into two categories：the traditionalmainstream media and emerging mainstream media．The newmedia environmenthas provided an open space for public opinion expression，while the traditional mainstream media cannotmake out the leading opinion on network public incident in the first time due to its inherentmanagement system and the emergingmainstreammedia cannotmake up the shortcoming in time．In order to play the role of the leading function ofmainstream media in public opinion under the new media environment，we should start from four aspects：for the traditionalmainstreammedia，to give full play of the coverage depth and the news commentary system advantage；for the emergingmainstream media，not only to occupy and make good use of the network，but also to cultivate opinion leaders and build a professionalmicro-blog group；to strengthen the interaction of the two traditionalmedias on agenda setting and further echo to form the resonance effect；to optimize the guidance system of network public opinion leading from the practice view，the research and development of new media technology and the balance of the network itself．

new media environment；mainstream media；guidance responsibility on public opinion；path optimization

G206．2

A

1673-8268（2014）02-0093-05

（编辑：李春英）

10．3969／j．issn．1673-8268．2014．02．019

2013-11-08

重庆社会科学院青年研究基金资助项目：主流媒体对网络舆论的引导效应及其路径优化研究（2013－QN－2）

张晓月（1973-），女，浙江金华人，编辑，法学硕士，主要从事新闻传播与出版研究。