奢侈品转售价格维持分析及反垄断

吕 伟，张 凯，党 力

(1.中南财经政法大学工商管理学院，武汉 430070;2.武汉理工大学经济学院，武汉 430070)

一、问题提出

转售价格维持(Resale price maintenance)也称为限制转售价格，是纵向约束手段的一种，指上游生产商通过限制下游零售商对消费者的最终产品价格来控制下游市场的竞争，以提高自身利润。传统的对转售价格维持的研究以“理性人”假设为前提，认为人天生具有追求个人利益的动机，“经济人”是按照经济理论行事的理性人，行为人做出决策时总是力图以最小的经济代价去追逐和获得最大的经济利益。对于企业而言，表现为企业在进行经济活动时，以追求最大化利润为目标。在完全“理性人”的理论假设下，市场经济模型呈现出一些共同特点，其中最具代表性的就是需求规律，即市场上的商品价格和商品数量呈反方向关系。

需求规律是纵向约束反垄断经济学研究的理论基础。在纵向的市场结构中，上游生产商制定的批发价格越高，零售商的进货成本也随之提高，零售商为了提高自己的利润不得不提高产品的最终零售价格，以便将这种成本转移给消费者。在需求规律的作用下，高昂的零售价减少了消费者购买，降低了消费者剩余。因此消费者福利和其对产品支付的零售价格负相关。在此基础上经济学家得出了“转售价格维持通过降低零售产品价格促进销售”的结论，也就是“经销商服务理论”。学者们认为，转售价格维持通过消除零售商之间的“搭便车”，引导零售商从价格竞争转向服务竞争，不仅促进了产品销售，提高了生产商和零售商的利润，也增加了消费者福利(Telser，1960;Klein和 Murphy，1988)。［1～2］然而，在现实生活中商品的购买数量和价格不一定都呈现负相关的关系。消费者对奢侈品的购买往往很少受到产品高昂价格的影响，甚至还会出现“产品价格越高，销售量越多”的现象。这对传统的“经销商服务理论”提出了挑战。

研究奢侈品的转售价格维持有较强的理论意义。从产业组织角度对奢侈品行业的转售价格维持进行的理论研究一直未得到学者的重视，Ackert(1995)认为，给产品规定高昂的零售价对于奢侈品来说是必须的，因此它是对转售价格维持进行豁免的一个理由。［3］以詹鑫(2013)、李晨(2011)、杨啸(2012)等人为代表的国内学者都是从社会学和心理学的角度出发来探讨奢侈品问题，没有从产业组织的角度进行分析。［4～6］因此探讨奢侈品的转售价格维持有助于进一步完善相关反垄断经济学的理论体系。

与此同时，正确看待奢侈品行业的转售价格维持有极强的现实意义。转售价格维持策略在奢侈品行业的应用并不少见，在leegin案之前，许多优质品牌产品(premium-brand goods)的制造商就开始利用“高露洁法案”(Colgate doctrine)①高露洁法案(The Colgate doctrine)指制造商可以拒绝与那些不愿意施行其提出的建议零售价的零售商交易。和其他途径施行转售价格维持措施以维持产品高价。近些年来，随着经济全球化的发展和收入的提高，我国的奢侈品行业得到了迅猛的发展，也出现了类似的反垄断问题。典型案例是2013年贵州茅台和四川五粮液因违反《反垄断法》遭受巨额罚款，这是我国《反垄断法》出台以来首次对行业开出巨额垄断罚单。两家厂商受罚的依据是《反垄断法》第十四条第二款，该款项规定，“限定向第三人转售商品的最低价格”属于违法，这是典型的限制最低转售价格维持情形。然而，对茅台和五粮液的处理也引起了业界的一些争议。作为高端白酒品牌代表的茅台和五粮液可视为一种奢侈品，反垄断部门对它们的反垄断处理是否合理仍有待商榷。②对于现实中如何界定奢侈品的范围，世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易制定了一个基本的判断标准：如果商品单品市场售价在未加关税前高于某城市的人均月收入，该商品在当地就应列为奢侈品。根据相关数据，茅台、五粮液都可以被列入奢侈品的范畴。由此可见，随着我国商品经济的飞速发展，奢侈品行业的发展以及它所带来的奢侈品转售价格维持问题势必越来越常见。相关部门对于奢侈品转售价格维持的考虑尚不成熟，对其进行经济学角度的分析对于进一步完善我国《反垄断法》具有重要的现实参考价值。

二、奢侈品

亚当·斯密(Adam Smith)曾经将消费分为四个层次:第一层次为必需消费，用以满足生存需要;第二层次为基本消费，用于满足个人成长和发展的基本需求;第三层次为富裕消费，它对于个人成长和发展不是必须的;最后一个层次是奢侈消费，这类消费品供应量有限，难以获取或者获取的成本较高。［7］从经济学的定义上来说，奢侈品是和必需品相对的概念，它是一种超出人们生存和发展范围，具有独特性、稀缺性、珍奇性等特征的消费品，又称为非生活必需品。

三、奢侈品转售价格维持效应分析

(一)维持高价的必要性

1.稀缺性

在现实生活中，奢侈品的最大特征是产品价格较高，大幅超出正常商品水平，如Blumberg(1974)指出，奢侈品概念的首要内涵是它的定价比普通商品高，这决定了它的独特性和稀有性。某种产品作为地位的象征工具，指“它能够向拥有者赋予荣耀。”［8］奢侈品由于高昂的定价，决定了它不能被大众消费者拥有，对于那些拥有奢侈品的人来说，这种稀缺性通过提高该产品的被期望水平增强了产品的价值，奢侈品可用来向好友及身边人显示自己与众不同，拥有难以获得的奢侈品足以证明自己有别于常人，这促使奢侈品成为一种社会地位的象征。

当消费者购买商品的目的是为了满足他们对于产品稀缺性的需求，产品的价值随着稀缺性的增强而上升(Dubois和Duquesne，1993)。［9］为了说明这一点，Leibenstein(1950)曾将市场中的消费者分为两种类型:虚荣者(snobs)和从众者(conformists)，前者追求产品的独特性并且愿意支付高价换取独特的产品使用体验，产品使用者越多，这类消费者对产品的评价越小。后者认为购买产品的人越多产品越有价值，这类消费者对产品的评价也越高(见图2)。［10］

如图2所示，当snobs对产品的预期价格为P2，对该产品的市场需求为Da，将得到的市场销售量为a，此时Ea是市场均衡点。当产品价格从P2下降到P1后，能够购买该产品的消费者数量增加，这会减少这类消费者的购买。因此他们对产品的评价降低，需求降到Db，随着市场价格的进一步下降，他们的需求会随之下降，在图2中表现为从Da依次移动到Db，Dc，Dd，De。由此可见，为了吸引这类消费者，奢侈品的生产商会将产品零售价格保持在一个较高的水平上，以保证产品的独特性和稀缺性，此时，转售价格维持是一种维持产品稀缺性和高端形象的工具，这为奢侈品厂商通过限制最低转售价格策略维持产品定高价提供了有力的解释。

消费者类型的不同为奢侈品厂商有针对性地执行消费市场划分以及进行歧视性定价提供了理论依据。一个典型的例子就是白酒厂商会对自己的产品制定不同的定价，以吸引不同类型的消费者，例如，2013年作为中国高端白酒品牌代表的五粮液公司推出了200～300元价位的3款中端白酒产品。同为行业龙头的贵州茅台也对旗下的中端产品汉酱和仁酒的零售指导价进行调整，将汉酱的零售指导价从799元下调到399元，仁酒的零售指导价则从599元下调到299元。目的是为了扩大消费受众，更加有针对性地吸引顾客。因此在现实生活中，转售价格维持策略常常不是单独使用的，拥有一定市场垄断势力的奢侈品厂商常常通过将最低转售价格和价格歧视相结合，以谋取最大的利润组合。

2.炫耀性消费

奢侈品和普通商品不同，商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，商品价格越高消费者反而越愿意购买。由于这种现象最早由美国著名经济学家Veblen(1899)注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”(Veblen effects)。Veblen(1899)指出，消费者对于奢侈品的狂热不一定完全出于个人喜好，也可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，间接地展示自己所拥有的财富。这种行为具有一定的炫耀性，因而又被称为“炫耀性消费”。［11］Leibenstein(1950)把人类购买奢侈品的动机归结为两点:第一，从众效应(bandwagon effects)，即人们往往希望保持与周边人同一水平的消费，以及服从社会禁忌;第二，虚荣效应或势力效应(snob effects)，即通过购买显示自己与众不同。［10］奢侈品之所以价格高昂，除了它本身优良的品质以及它对于财富和社会地位的象征意义之外，还在于它比普通商品更注重提供舒适的购物环境和良好的服务，能给顾客带来宾至如归的感受，而一些华丽、花哨的装修风格也满足了消费者的炫耀性消费心理。因此奢侈品的生产商必须保证零售商能获得足够的利润，以便他们有充足的资金投入到营造购物环境和提高服务水平上去，此时转售价格维持是一个行之有效的策略。

3.品质保障

在奢侈品的总价值里，它的性能价值只占据较小的比例，而特权溢价远高于本身的实际价值。一方面，对于一些对生活品质要求较高的消费者来说，奢侈品代表着对某种社会地位的认可，消费者愿意为由此带来的心理上的满足感支付费用，它的物质价值和实用价值仅仅占了一小部分，更重要的是它具有的精神价值，那就是它的名气和价位可以带来的一种“社会地位”的象征，这种象征性本身可视为一种无形商品，可为消费者带来一定效用，是对人类自身存在的炫耀性心理的合理满足。例如，对于LV、卡地亚、coach、阿玛尼这类奢侈品来说，它们的价值不仅仅局限于其基本的物质价值，同时体现为它的品牌价值以及它对消费者炫耀性心理的满足。另一方面，奢侈品高昂的价格传递了它的品质信息，许多奢侈品的确拥有普通商品无法企及的品质。诞生于1938年的百达翡丽(Patek Philippe)被尊称为“表中之王”，它的机械机芯拥有一流的精准度，每款表从设计到出厂至少需要5年的时间。被行业一致评为世界红酒之冠的罗曼尼·康帝(La Romanee-Conti)的生产工艺就极为复杂，平均每三株葡萄树才能酿出一瓶顶级酒，年产仅6000瓶。由于品质极高、产量极少，它曾创出过每瓶销售一万法郎的天价。对于很多消费者来说，高昂的价格意味着优秀的产品质量，因此他们更愿意购买定价高的奢侈品。

2.把“写”的空间留给学生。在课堂上让学生写自己想写的东西，让学生成为学习的主人。如学习了一篇课文或课外读物后，可写几个美词佳句，也可以写对某个问题的看法，还可以写读后感等，长此以往，学生的能力必定大有提高。

此外，不可复制性也是奢侈品的典型特征，例如，200年的葡萄酒，所以奢侈品还具有一定的存货价值和收藏价值，这是普通商品无法比拟的。因此奢侈品的价格较高是可以理解的。

(二)转售价格维持策略的优越性:“loss leader”理论

在上面的分析中我们发现，和普通商品不同，奢侈品必须通过一个较高的零售价来保证它的稀缺性，以吸引追求稀缺性的顾客。事实上，为了维持奢侈品的高昂价格，厂商可以采取多种手段。例如，生产商可以直接提高批发价使零售商正常定价时无利可图，从而将市场上的奢侈品零售价维持在较高的水平上。然而，厂商仍然对转售价格维持策略有独特的偏好，这是因为和转售价格维持策略相比，通过直接提高批发价来维持高昂零售价的方式具有很大的缺陷，其中最重要的表现是，当生产商通过控制批发价提高零售价格时，零售商的利润空间遭受挤压，他们为了提升自己的利润，可能选择一些价格昂贵的商品进行降价销售，以达到促销以及扩大市场份额的目的。在经济学中，这类为招揽顾客而降价销售的物品称为“loss leader”，厂商选择将某种产品或者服务以低于成本价的价格销售以吸引消费者购买的行为被称为“loss leader”理论。

对于零售商是否有可能采取“loss leader”的促销策略，早期的经济学家和法院基于传统经济学的假设，认为消费者是完全理性的，在这种情况下，商品即使大幅度打折，也无法改变消费者对消费品质量的理性认知，由于这种方式不可能达到促进产品销售的预期效果，因此制造商的“loss leader”理论是不成立的。然而，近年来随着研究的进一步深入，他们对于该问题得出了不同的结论。

经济学家们通过多年的数据分析发现，消费者对商品价格的理解，不仅仅局限于市场上表现出来的价格。如果把产品价格视为质量的象征，这种象征机制要发挥作用会受到诸多因素的影响。首先，在真实的经济生活中消费者从不同渠道获取关于产品质量的信息，这会影响他们对于产品质量的评价。例如，产品品牌效应会成为产品价值的佐证，厂商对广告和宣传的投资似乎也证明厂商对自己的产品质量具有足够的信心，这些信息都可能取代产品价格，成为消费者判断产品质量的工具。Olson(1977)指出，产品品牌比产品价格更易被消费者视为判断商品质量的工具。在现实生活中这种情形很常见，尤其在奢侈品领域，像蒂凡尼、阿玛尼这一类的奢侈品本身已经拥有自己的品牌效应，对于顾客来说，这是产品质量的保证，吸引了顾客购买。［12］其次，价格变动的幅度。如果价格变动很小，消费者没有注意到市场价格的变化，他就无法以此为依据对产品质量作出判断。Peterson和Wilson(1985)指出，如果产品价格波动幅度较大，消费者较容易通过产品价格来判断产品质量。［13］再次，消费者对于质量判断的能力。如果消费者对于产品质量没有一个全面的认识，也常常无法准确地判断产品的质量是否发生了变化。此时商品价格作为质量象征工具的机制不能发挥应有的作用。最后，不同的产品类别也会影响消费者对质量的判断。

基于以上原因，学者们提出，商品价格和消费者对产品质量的预期之间存在必然联系。这项结论带给我们的启示是，如果制造商采取亏本促销的办法，会通过影响消费者对产品价格的考虑而影响产品销售。对于奢侈品来说，它对社会地位和声誉的象征意义是构成其附加价值的重要组成部分，一旦消费者对它的价格变化有了质疑，会影响到它的炫耀性意义和其他附加价值，反而会损害销售。因此选取“loss leader”商品降价促销的方式不是一种有效的促销方式，它容易造成零售价格波动，不利于维护奢侈品厂商的声誉。转售价格维持可以防止零售商制定具有攻击性的价格造成价格波动，为奢侈品维持一个统一的价格，能有效地引导消费者的购物习惯，彰显奢侈品的产品品质，保证奢侈品独特的附加价值。通过对“loss leader”理论的行为反托拉斯分析，我们会发现生产商直接提高批发价的方式不利于奢侈品销售，从另一个角度说明了奢侈品转售价格维持存在的合理性。通过转售价格维持维持产品高价的效果观点在实践中也得到了验证，例如，在20世纪90年代，蒂凡尼(Tiffany)研发出了一条成本较低的银类珠宝生产线，然而该品牌的管理者为了防止其他中等品牌将顾客吸引走，并未执行降价，反而通过限制最低转售价格的方式提升了蒂凡尼的银类饰品的市场价格，事实证明这种提价策略是有效的。

四、奢侈品消费合理性分析

(一)经济发展和GDP增长的必然结果

根据意大利奢侈品企业协会(Altagamma)研究室统计的全球奢侈品市场销售额数据，2000年以来，全球奢侈品市场年复合增速约为5%，而2010～2011年的高增速主要是亚洲市场的贡献。除去日本以外的亚太地区2006～2011年复合增速达到15%，远高于全球平均水平。近几年，中国奢侈品市场的快速发展已使其成为亚洲市场上最具潜力的国家。奢侈品的购买和销售是我国经济发展和GDP增长的必然结果，奢侈品行业增速与居民可支配收入增速是息息相关的。

以中国为例，改革开放以来，随着国民经济的飞速发展，中国居民对于高档品牌和奢侈品的消费需求大幅度增加，这和国民平均收入水平的显著提高有关。据《2013中国免税报告》指出，中国游客2012年在境外花费了1020亿美元，中国消费者已经成为全球旅游零售领域最大的消费群体。［14］根据英国《金融时报》披露的数据显示，中国游客每年在英国消费3亿英镑(约合27.8亿人民币)，中国游客在伦敦的希斯罗机场创造了25%的免税收益;据UK China Visa Alli估计，中国旅客签证阻碍每年给英国市场造成了12亿英镑的零售收入损失。2013年8月，经济学人智库最新发布的亚洲奢侈品市场报告“Rick Pickings”表明，今后10年中亚洲市场的收入仍将占据奢侈品市场收入的50% ～60%。快速增长的家庭收入是奢侈品消费需求的主要驱动力。根据预测，在2030年前，中国年收入超过15万美元的家庭将超过1270万个。居民收入的增加使购买奢侈品不再是可望不可及的事情，高收入人群的增多进一步促进了奢侈品消费的热潮。2005年，中国在全球奢侈品市场中占据总销售额的12%，年销售额为20多亿美元。［15］2006～2011年，中国奢侈品市场规模增长2倍多，CAGR达19%。到2015年，中国奢侈品市场的规模有望达到1500亿人民币，未来4年的复合增长率约为15%。麦肯锡预计2015年中国奢侈品市场将占全球奢侈品市场20%以上的份额。［16］

(二)对奢侈品购买的行为经济学分析

1.“有限理性”和奢侈品的品牌忠诚度

行为经济学中的“有限理性”概念可以解释消费者对于奢侈品的品牌忠诚度。“有限理性”思想是行为分析方法的基石。20世纪50年代后，学者们在研究中发现，建立在“经济人“假说之上的完全理性决策理论是一种理想化状态。Simon(1955)提出了满意标准和有限理性标准，用“社会人”取代了“经济人”的假设，形成了一种新的理论——有限理性决策理论。［17］行为经济学的开创者Kahneman(2003)指出，有限理性表明了消费者在做出经济决策时不是完全理性和客观的，人的决策会因目标的影响发生变化并受到经验法则的影响。［18］

奢侈品的一个特点就是它有着比较固定的消费受众群，很多顾客对于某种品牌具有较高的品牌忠诚度。①品牌忠诚度是指消费者对某一品牌商品做出的长期购买的一种承诺，包括行为忠诚和态度忠诚，前者指消费者长期重复购买的行为，后者指消费者在情感上对于该品牌的喜好。从行为经济学的角度分析，消费者对于奢侈品的品牌忠诚度受到两方面的影响:第一，禀赋效应(Endowment effect)的作用。禀赋效应指当个人一旦拥有某种物品，他对该物品价值的评价要比未拥有之前增加许多。现实生活中很多从未接触奢侈品的消费者，一旦购买了某种奢侈品，会对它产生独特的好感，这种效应增强了消费者对品牌的忠诚度，消费者较难从一种产品转换到另一种产品。例如，一个Louis Vuitton的爱好者会多次购买该品牌的皮具产品，即使他会购买其他品牌的同类产品，也不会完全改变他对于Louis Vuitton这种特定品牌和服务的偏好。第二，“现状偏好”的作用。人的过去的消费习惯、消费行为和传统都会影响他的现在的消费行为，俗话说“习惯成自然”，奢侈品的消费者在购买某一品牌的产品后，往往会维持这种习惯，引起了对某奢侈品牌的重复购买。

2.“有限意志力”、“过度自信”和奢侈品过度消费

奢侈品领域常常出现过度消费的现象。我国消费者在境外的奢侈品消费很好地验证了这一点。据世界奢侈品协会2012年1月11日公布的中国10年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品(不包括私人飞机、游艇等)消费国，市场规模达1800亿元。

行为经济学中的“有限意志力”理论可以解释这种过度消费的情形。传统经济学假设行为人是具有完全意志力的，他们对某种商品的购买行为以对商品价值的理性判断为前提，对自己的效用函数有着清醒的认识，能够以此确定支付价格，完全的、严格的按照自身最优化条件做出选择，使购买行为为自己带来最大的效用。通常来说，完全理性的消费者会根据效用最大化的原则，以合理的方式安排使用自已的储蓄与消费。但有限意志力使消费者在面对奢侈品的诱惑时放弃追求整体效用最大化，转而寻求暂时的效用最大化。

以上分析说明，由于奢侈品市场中的消费者在做出购买决策时不是完全理性的，他们对奢侈品的购买常常不会受到产品价格的影响。和稳定以及受限的供应量相比，奢侈品的需求是稳定的甚至是上扬的，两者的共同作用将奢侈品的价格维持在较高的水平上。这进一步解释了奢侈品领域“价格和需求正相关”的情形。

五、结论及反垄断豁免建议

近些年来，对于是否应当通过法律途径禁止厂商通过转售价格维持的方式维持产品高价并引导消费者购买，学者们展开了激烈的争论。在Leegin案中，美国消费者联盟指出，合理原则的适用可能有利于奢侈品制造商以及零售商，但代价是消费者为了购买百货店的商品支付了更高的零售价格。对于那些生产优质品牌的制造商来说，转售价格维持不是必需的手段，因为他们完全可以通过拒绝与折扣商店交易的合法手段来维护产品高价。这种观点同样适用于奢侈品的生产商。除了认为奢侈品的转售价格维持不利于消费者之外，也有观点提出，生产商通过转售价格维持策略来维持奢侈品高价，但这种高昂价格所象征的社会地位以及由此而来的心理满足本身就是一种对社会资源的浪费，消费者用于购买不太重要的奢侈品的那部分财富完全可以消费的更有价值，例如，用于个人的教育、健康上。

笔者不支持以上的观点。在本文的分析中我们可以得出这样的结论:和普通商品的转售价格维持不同，奢侈品领域的转售价格维持条款主要是为了一个维护较为稳定的高价，借此保护奢侈品的稀缺性和高端形象，同时满足部分消费者的炫耀性心理。从现实的角度考量，奢侈品行业的发展本身具有合理性，它能满足不同类型的消费者的需求，因此应加以合理的引导，不应一味禁止。与此同时，我们借助行为经济学的分析方法从消费者角度探讨了奢侈品的购买，基于“有限理性”、“有限意志力”等原因，消费者会对奢侈品表现出固定的品牌忠诚度并过度购买。该结论也为执行奢侈品的反垄断豁免提供了最关键的理由，反垄断法律和规制的最终目的是保护消费者福利，它尊重并且保护消费者自由选择的权利，无权对消费者的个人偏好和选择进行干涉。只有在厂商同时违反了法律的其他规定时，才可以依法予以处理。

基于市场和消费者两方面的原因，笔者认为，不应简单粗暴地对奢侈品行业的纵向约束行为予以禁止，应根据“合理原则”(rule-of-reason)①“合理原则”是指在确定某些对竞争的限制比较模糊的行为是否构成垄断进而违法时，必须慎重考虑企业的行为意图、行为方式以及行为后果等因素，它的兴起受到芝加哥学派思想的影响。2007年，美国最高法院在Leegin案中推翻了适用近百年的使用当然违法原则审查生产商控制最低转售价格的先例，确立了对最低转售价格维持适用合理原则的做法。对其推行适度的奢侈品行业豁免制度。

［1］Telser L.G.Why Should Manufactures Want Fair Trade? ［J］.Journal of Law and Economics，1960，(3) ：86-105.

［2］Klein B，Murphy K.Vertical Restranits as Contract Enforment Mechanisms［J］.Journal of Law and Economics，1988，31(2)：265-297.

［3］Ackert G.R.An Argument for Exempting Prestige Goods from the Per Se Ban on Resale Price Maintenance［J］.Texas Law Review，1995，(73).

［4］詹鑫.浅谈中国奢侈品消费现状及其发展趋势［J］.现代经济信息，2013，(6)：13.

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［6］杨啸.中国奢侈品消费的动因分析［J］.成都理工大学学报：社科版，2012，(2)：32-35.

［7］亚当·斯密.道德情操论［M］.哈尔滨：哈尔滨出版社，2012.

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［15］安永会计师事务所.中国：新的奢华风潮［EB/OL］.http：//www.doc88.com/p-574882360740.html.

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［17］Simon H.A.A Behavioral Model of Rational Choice［J］.The Quarterly Journal of Economics，1955，69(1)：99-118.

［18］Kahneman D.A Psychological Perspective on Economics［J］.The American Economic Review，2003，(2)：162-168.