文化创意产业价值链及其组织网络构成研究

李勇军++黄柏青

摘 要：文化创意产业的兴起是知识化、信息化和全球化的结果，被赋予了许多新的使命，它具有高固定成本投入与低再生产与复制成本、需求的不确定性等经济与政治属性。围绕“创意→ 投入 →生产 →销售→最终消费者购买”这一基本产业链过程，逐渐形成了一个融合市场、科层和网络治理机制的组织网络。这一网络围绕文化产业链、生态和政治与地理空间的展开会有更为具体的网络形态，并形成多级网络构成。

关键词： 文化创意产业；组织网络；治理

中图分类号：F272 文献标识码： A 文章编号：1003-7217（2014）02-0132-05

一、引言

“文化产业”一词在学界第一次由阿多诺和霍克海默在其著作《启蒙辩证法》（1947年）中提出。自20世纪90年代以来，文化产业所具有的一些特有的政治与经济属性也日益被学者所发现。首先，与其他商品相区别的是，大部分文化产品具有高固定成本投入的特点，而其再生产与复制则具有边际成本低甚至是零成本的特点。其次是需求的不确定性。文化创意产品是一种精神性、文化性、娱乐性、心理性的产品，需要量随着人们生活水平的提高会不断增加，但是其具体的需求取向则很难定位，具有很高的不确定性。这一方面使得文化创意产业具有很高的风险，另一方面又使得市场营销投入在整个投入环节具有很高的比重。第三，与传统的手工艺产业中所体现的劳动关系不同，创意文化产业的关系背景是在知识产权保护下的合同关系。第四，“创意”成为文化与技术相结合的纽带。第五，文化创意产业发展的核心驱动力是人力资本和创新。与标准化工业产业不同，文化产业更加需要“非标准化”的创意和生产人员。大多数文化产品更具一种“文本性”产品特征，“文本性”特征使得文化创意产品本身应具有丰富的内涵，使得不同的人得出不同的“文本解释”，从而获得不同的精神和心理等方面的认同、满足、愉悦，并从中获得学习上启迪。最后，文化创意产业实际上涉及到一种重要的权力，即话语权[1]。因此，文化创意自身构成了一种软实力并具有一定的政治属性。

在许多发达国家，随着其工业地位的不断下降，文化创意产业还被赋予两重使命。一是作为其经济发展和增加就业的新方向。例如，1997～2001年，英国创意产业产值年增长率达到8%，是同期英国总体经济增长2.6%的3倍多；1997～2006年，创意人群从156.9万人上升至190.6万人，平均年增长2%；2007年进一步增至197.8万人，增长率达4%。[2]1997年英国工党在大选中使用“文化产业”，在其大选获胜之后，又首次用“创意产业”替代“文化产业”。美国、新加坡则将这一概念进一步拓展，称为产权产业。二是被当作重塑其传统工业和城市形象的重要工具。在这一背景下，许多衰落的工业城市纷纷打出“创意城市”的口号。

在英国，广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业被确认为创意产业；此外，旅游、酒店、博物馆和艺术馆、文化遗产以及体育被认为是和这一产业有着紧密关系的产业。也有一些国家将博物馆和艺术馆及艺术展视为创意产业。

目前，国内外的研究主要侧重于从文化创意产业链和产业集群的角度进行分析[3-11]。本文则试图在探讨文化创意产业链构成及其特征的基础上，进一步从组织间治理的角度探讨文化创意产业组织网络的构成。

二、文化创意产业价值链及特征

文化创意产业围绕“创意→ 投入 →生产 →传播与销售→最终消费者购买”等环节构成其基本产业链。具体说来，这一产业链包括如下环节：（1）创意生成。创意源于策划者、设计者、艺术家等原创性价值。这种原创性价值是整个价值链的源头，也是控制整个价值链的关链环节，特别强调以内容为王。（2）投入。在创意与文化产品的开发和制作之间往往需要强大投资与融资作为保证。由于文化产品的创意取决于创意人的灵感，而对于这种创意能否被消费者所接受也具有不确定性，因此，无论是文化创意还是文化创意产品市场都具有不确定性。这就需要文化创意产业特殊的投资与融资机制保证产业投入。（3）文化产品的开发与制作。这一环节除了要将抽象、无形的创意转化为有形的文化产品，还需要通过开发具体的载体将这种创意理念付诸实际，因此，这一过程实际上是一个再创新的过程，并由此产生文化创意衍生品。文化创意产品最终以光盘、出版物、视频、软件、服装、玩具、工艺品等具体产品形式出现，也可能以文化节、大型活动、创意城市等整体成果形式出现。完整的文化产品不仅包括单个的文化产品本身，而且还包括围绕产品衍生出来的产品衍生链。例如，一个像世博会这样的大型活动的核心产品是策划与组织等服务产品，但是其衍生品包括物流、主题旅游、特许经营产品、纪念品、电视活动等。（4）文化产品一旦被创造需要通过多种传播与销售渠道传递给消费者。文化产品中的创意离不开传统媒体与新媒体的传播，离开了传播，创意这种无形价值就不可能到达消费者那里并形成共鸣。除了离不开传播，文化创意产品在打造文化产业价值链时必须重视品牌形象的策划、宣传与推广。因此，这一环节强调渠道制胜与品牌制胜的赢利模式。（5）消费是文化产业链的最终环节，对整个产业链具有反馈与互动作用。对于消费者来说，文化产品交易消费活动包括购前活动（包括确定需求、搜集信息、备选评估和确定购买）、购买活动（购买体验、付费、收取货物）、使用过程（产品使用、咨询求助、学习、心理感知）和购后过程（售后服务、处置、使用获益）。由于文化产品消费与人们的心理体验与认知等密切相关，因此，文化产业价值链中顾客价值链非常重要，文化企业需要以顾客为导向，将顾客服务放在能影响顾客价值感知的重要价值活动上。为此，文化企业需要以消费者的个性需求为出发点，通过二次文化衍生品的生产和销售，通过策划文化产品的体验、赛事活动等进一步拓展消费者的价值认同，变消费经济为展示经济与体验经济。从这个角度看，文化企业需要建立一种基于顾客价值创新的赢利模式。

文化产业价值链具有如下特征：（1）文化产业链的形成既是一种自组织过程，也是一种他组织过程。作为一种创意产业，文化产业需要足够的自由空间。在这一空间中，策划者、设计者、艺术家能够自由地进行创作，并自发形成创意。创意一旦形成，需要依赖于市场的自组织力量，通过价格机制反映市场需求，并实现资源在文化产业的有效配置。但由于文化产品具有再生产与复制边际成本低的特点，因此，文化产业又需要通过政府这种他组织力量进行产权保护。并且由于文化创意产业自身具有高风险的特点，因此，需要依赖于他组织与自组织合力来形成一种有效的投融资机制。更为重要的是，由于文化产品所具有复杂的政治与经济属性，所以，需要依赖一个复杂的自组织与他组织系统来实现这种复杂的属性。（2）文化产品的链式效应与关联效应强。新媒体与信息技术的不断发展，不断拓展了文化产品载体与传播形式，并且不同载体与形式之间相互作用，使得文化产品价值的效用发挥具有很强的链式效应与关联效应。例如，同一个文化创意，既可以通过文字形式，也可以通过视听形式，还可以通过表演、设计、活动体验等体现出来，既可能和网络、手机等新媒体合作予以宣传推广，又可以通过与杂志、电视等传统媒体合作予以宣传推广，抑或是两者兼而用之。（3）文化消费链的路径依赖与自我强化功能。某种文化创意价值一旦得到产权保护与消费者认同，由此进行的再开发对消费者来说具有一种路径依赖效应，而消费者在文化产品的消费过程中不断获得教育、娱乐、体验等价值则具有自我强化的功能。（4）文化产品生产具有较强的规模经济效应。文化产业以知识和文化为基础，而对知识和文化的需求在知识化、信息化和全球化时代具有很强的消费基础，因此，文化创意产品一旦被开发出来，只要具有很强的认同基础，就容易扩张，并形成规模经济效应。

财经理论与实践（双月刊）2014年第2期2014年第2期（总第188期）李勇军，黄柏青：文化创意产业价值链及其组织网络构成研究

三、文化创意产业组织网络的基本构成

文化创意产业组织网络的节点是组织，即那些拥有一定文化产业资产及其设施的公共或私人组织，包括企业、大学与科研机构、政府与非赢利组织、中介组织、金融机构等。其中，企业和非赢利性组织是文化创意产业生产、传播与销售的主体；大学与科研机构不仅是创意及创意人才的产生的源泉，而且自身也可能通过分包获得一部分研发业务而参与其中；政府通过产业政策、产权保护等为其提供基础性支持；对于具有很强公共性的产品，政府还要有一定的投入；拍卖行、画廊、纪行人等中介人成为网络中的重要联结点；金融机构为整个行业提供资金支持；在实际的网络形成中，关键中间人（或行动者）扮演重要角色。上述组织可能基于产业价值或生态链形成一定的网络关系，并通过产品和信息流管理整个组织网络。联结这些组织的关系既包括基于交易的契约关系，也包括基于信任的网络关系，还可能包括基于权力的依赖关系。

整个组织网络沿着价值链、生态链和地理（政治）空间形成复杂的网络形态，主要包括如下六大类型[12]：（1）价值链、产权；（2）价值链、契约；（3）价值链、地理空间；（4）产业生态、产权；（5）产业生态、契约；（6）产业生态、地理空间。通过产权和契约形成的关系最为紧密，而通过产业生态和地理空间形成的关系最为松散。

图1显示出，围绕“创意→ 投入 →生产 →销售→最终消费者购买”这一基本产业链过程，不同类型的组织不断涉入其中，形成一个复杂的组织网络。在网络构成中，关键中间人具有重要作用，他们是促使不同的组织围绕某一个或多个价值链环节或整个价值链治理而形成网络关系的重要行动者。这一角色作用的发挥，既需要关键中间人有相关意愿，还需要其自身具有一定的专业、权威、声誉等资源优势。因此，关键中间人自身很可能构成组织网络中的一个重要节点。网络联接既可能是建立在命令式的基础之上，也可能是建立在交易基础之上，还可能是建立在基于信任基础之上。以创意文化产品产生前后为界，可以将由此形成的组织网络分为两个部分：基于文化创意产品的组合、展示、传播与销售活动形成的组织网络（称之为一级）和基于文化创意产品创意、投入与生产形成的组织网络（称之为二级）。

图1 基于产业价值链的文化产业组织网络

在一级网络中，拥有资源优势的广播公司、电台、出版社、展会等都可能会构成某类文化活动的关键网络节点。在推动这一组织网络的“网络化”过程中，有两个变化趋势值得特别注意：一是制播分离（或者说文化创意产品的生产与传播的分离）。由于不断收缩节目直接生产战线，不断地扩大节目的合作领域，所以，这些组织实际上越来越减少了其微观的管理功能，不断地扩大其节目策划、战略与审查等宏观功能。为了适应组织功能的这种变化，组织结构的扁平化成为一种新的趋势。但是，这并不意味着这些组织的网络形态是松散型的，相反围绕契约、产权，沿着地理空间形成了许多规模化的大企业集团，如英国的BBC，美国的CNN、苹果、迪士尼等世界垄断性大企业，它们在相应产业价值链中具有主导性地位，并使得产业链中的其他企业处于一种依赖与从属地位之中。与此同时，组织间的关系处理成为这些组织的另一个核心功能，这种关系包括：（1）同行的竞争关系。由此需要更多地关注组织战略。（2）和其他平等组织间的委托代理关系，由此需要更多的彼此间的权责约束与组织声誉的培育等管理。（3）与其他平等组织之间的组织合作关系。这种合作既可能是基于各自技术与知识优势基础之上的，也可能是建立在各自在市场区域或资金等优势基础之上的。由此，可能产生一种由双方共同控股的子公司，也可能产生一种基于项目合作、研发的网络组织。（4）与行业协会组织间的关系，由此产生参与行业内规则制定与执行的关系。（5）与政府之间的关系。二是展会（包括节庆）组织的发展。展会组织自身作为一种特殊的网络形态，不仅在文化产业的组织网络关系中发挥作用，还在其他产业的组织网络中发挥同样的作用。展会组织不仅具有促进展品展示与销售的功能，而且还具有信息交流、行业内议程确立等功能。同时，展会组织自身是由政府、专业展会公司和非政府组织一起在一种特定时间、特定地点围绕某一主题形成的相关展品展示的网络组织。无论是政府主导还是市场主导的展会组织，都会在推动组织间的“网络化”关系中发挥作用。在全球化的背景下，一级组织网络受到国际传播销售网络的影响，能否在激烈的国际竞争中占据一席之地，对于本国整个文化产业的发展具有重要地位。不具有相关竞争优势的国家，将面临其上游产业利润被压缩的命运。因此，特别需要这类组织网络节点的跨地区化发展。

一级网络需要一个围绕文化产品投入、创意与生产组织间的三角关系而构成的二级组织网络的支持。在这一网络中，某一两个制作人、投资及其组织都有可能成为关键中间人或关键网络节点。其中，能否形成有效的投资融资机制非常重要。在欧美等文化创意发达国家其投融资渠道除了传统的纯市场渠道外，还包括：（1）以国家财政资金为基础的投资基金。例如，2006年欧盟批准成立了法兰德斯地区文化产业发展的投资基金，该基金以直接注入或提供借贷业务等形式投资文化创意企业。（2）通过发行文化彩票等方式募集社会资金投资文化创意产业。1994年英国发行了第一期国家彩票用于资助文化艺术、体育等。[13]（3）文化产业融资担保基金。这是政府为文化产业融资进行担保而设立的专项资金。尽管这一级网络中也存在一些紧密型的产业网络形态，但是松散型网络结构在此有更多的发展空间。首先，与其他产业存在大企业主导的情况不同，文化创意产业中的中小型企业发挥着更为突出的作用。例如，2009年英国创意产业中规模在1～10人的企业占94%，规模在11～49人的企业占4%，规模在200人以上的只占1%。[14-16] 尽管中小企业在资本与市场上不占优势，但是它们往往在某一特定的知识与创新领域拥有优势，并具有很强的灵活性，具有很强的市场灵敏性。而大型企业也可以充分利用其资本和市场优势与这些中小企业通过组织间的方式获得相应利润。此外，文化产业制作中的一种特殊网络形式，即潜在组织（见表1）的存在给整个产业的创意提供了一种风险保障。事实是，新的产品本身就具有风险，但是潜在组织在人际关系上的持续性以及在资源分配、知识上的共享和发展等方面的合作信任历史有助于产生高质量和富有创新的节目，从而更有可能避免节目制作与市场方面的风险。与其他产业不同的是，文化创意产业更具有产业融合与共生的特性。因此，在这一级网络中，基于产业和地理形成的类型4、类型5和类型6的网络结构关系较为明显，由此，对产业集聚的要求也就更强烈。例如，在泰国的班塔外村集合了该国许多传统工艺，包括木刻、银饰、手纺棉等，这里也是泰国OTOP（一村一品）项目的示范点，各种各样的手工艺品制作比赛在这里举行，以此也吸收了不少游客。我们国家在运作模式上也逐渐形成了如下四种模式：企业自发集聚模式、政府政策引导模式、政府规划建设模式和官产学研结合模式。

表1 其他网络形式与潜在组织的区别

如图1所示，文化产品通过传播与销售渠道为消费者所消费。为了改变消费者被动消费的局面，文化产业还可以通过参与、互动等方式让消费者参与节目制作、策划、评价等环节。从组织网络的角度看，消费者自身可以通过使用其选择权、购买权形成压力，这种压力通过产业价值链反向传递，进而促进网络中的组织治理变革。政府在整个文化产业组织的发展中扮演着重要的角色。除了通过产业政策推动外，政府的作用还包括：（1）政府的税收、贷款的调整对整个行业的资金链条有重要影响。（2）政府对信息的公共性的管理策略会影响其中的组织结构与治理方式。（3）政府需要为整个行业提供基本产权保障和法律规范。

四、结 语

综上所述，文化创意产业所具有的复杂的政治与经济属性使得其产业价值链具有其固有的特征。围绕“创意→ 投入 →生产 →销售→最终消费者购买”这一基本产业链过程，需要形成一种集科层、市场和网络组织类型及其治理机制于一体的复杂型网络。这一网络围绕文化产业链、生态和政治与地理空间的展开会有更为具体的网络形态，并形成多级网络构成。这种复杂的组织网络治理恰恰符合了文化产业在知识化、信息化及全球化背景下的复杂特征，并有助于完成其在经济增长、增加就业和提高城市与国家软实力等方面的使命。中国是一个传统文化大国，但并不是一个文化创意产业大国。在文化发展上，中国缺乏创意与产业化的经验，并被赋予许多政治因素，因此，相对于其他产业领域，中国文化产业领域的组织网络仍然是一种政府强势主导的组织网络结构，在治理上主要适用于官僚科层的命令控制机制。中国已经从宏观战略的角度考虑文化创意产业，因此，从中观的组织层面考虑建设有中国特色的文化产业组织网络的布局非常必要。

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（责任编辑：宁晓青）

Study on Cultural Creative Industry Value Chain and Its Organization Network Constitution

LI Yongjun1， HUANG Baiqing2

. （1. Tianjin University of Commerce，Tianjin 300134 ，China； 2. Changsha University of Science & Technology，Changsha， Hunan 410114，China）.

Abstract：The rise of cultural creative industry which has been given more missions is the result of knowledge economy， informationization and globalization. The Industry has economic and politic features such as high fixed cost investment， low reproduction and replication cost. The organization network which mix together market， hierarchy and network mechanism has been gradually come into being surrounding the basic chain of creating→input→Producing→sale→consumers' final purchase. The development of the network centered on cultural industry chain， ecological， political and geographical space has more specific network patterns and multilevel network constitutions.

Key words：Cultural Creative Industry； Organization Network； Governance