乡村旅游的定量测评方法综述

方亮

(黄山学院经济管理学院，安徽黄山 245041)

乡村旅游的定量测评方法综述

方亮

(黄山学院经济管理学院，安徽黄山 245041)

近年来，国内外乡村旅游的定量理论研究成果日益丰富。乡村旅游的定量测评方法主要有层次分析法、服务质量模型、统计分析、顾客满意度指数分析、灰色关联分析和模糊数学理论法等。通过分析提出乡村旅游定量研究方法中存在的问题，表现为创新研究方法较少、缺乏趋势定量研究、局限于传统统计软件、动态分析少、综合研究方法欠缺等特征。

乡村旅游;定量测评方法;综述

乡村旅游的概念最先由国外提出，D.Gilbert (1990)曾分析乡村旅游的形式［1］，Bramwell B、Lane B(1994)对乡村旅游要素做出研究［2］，从上个世纪90年代初我国开始研究乡村旅游。目前，理论界对乡村旅游的定义还没有形成统一认识，研究人员主要围绕活动的内容和特征、活动的场所、活动的主体等方面界定了乡村旅游。同时，对乡村旅游评估和测评的定量研究也是方法多样、观点繁多。本文对乡村旅游的定量测评方法进行初步的综述，总结出以下各种观点。

1 乡村旅游的定量测评方法

1.1 层次分析法(AHP)

层次分析法(AHP)是美国运筹学家A.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的一种定性与定量相结合的决策分析方法。层次分析法将复杂的决策系统层次化，通过逐层比较各种关联因素的重要性来为最终的决策提供定量的依据。其步骤为：建立层次结构模型、构造成对比较阵、一致性检验、计算组合权向量并做组合一致性检验、构造判断矩阵。层次分析法和模糊数学法有类似之处。我国有较多研究人员采用此方法对乡村旅游的影响因素、旅游资源进行评价。层次分析方法也是我国研究人员用来进行乡村旅游产业评价研究的主流方法之一。张晶等(2007)、谭根梅等(2007)、于洪贤(2007)、尹占娥(2007)、林雄斌等(2010)、何格(2012)等对乡村旅游资源评价时采用层次分析法建立了乡村旅游资源评价模型。刘庆友(2005)、陈晓磬等(2012)为了统计与测评乡村旅游服务质量的现状，采用层次分析法构建了乡村旅游服务质量评价模型，运用模糊综合评价法测度了地区乡村旅游服务质量的综合水平［3］。卢宏(2012)利用层次分析法从经济协调度、社会协调度、文化协调度、环境协调度和管理协调度5个方面评价了乡村旅游与社会主义新农村建设的协调程度［4］。

1.2 服务质量(SERVQUAL)模型

服务质量(SERVQUAL)模型是20世纪80年代末由美国市场营销学家A Parasuraman、V A Zeithaml 和L L Berry(1994)依据全面质量管理理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系。服务质量模型中SERVQUAL为英文“Service Quality”的缩写，其主要对有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用等方面进行评价。SERVQUAL模型公式：SQ =622i=1(Pi－Ei)，SQ为感知服务质量，Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数，Ei为第i个因素在顾客期望方面的分数(i=1，2，3…n，n=22)［5］。SERVQUAL模型受到学者们的极大关注并被广泛应用于对相关服务行业服务质量进行测评。刘涛(2011)结合乡村旅游的服务内容和特点，确立合理的旅游者预期，从基础设施和旅游公共服务体系建设、产品特色与乡村性保持、社区参与、人才培训4个方面设计服务感知，提出乡村旅游服务质量提升的对策［6］。

1.3 问卷调查结合频数分析、均值分析、方差分析、回归分析

频数分析、均值分析、方差分析和回归分析时结合统计软件的使用，是研究人员在对旅游资源、服务、游客旅游状况等内容做资料评估时不可缺少的统计方法之一。王宁(2005)根据上述游船服务质量游客评价测评体系，将其转换为游船服务质量游客评价的调查问卷，进行游船服务质量游客评价问卷调查，对调查对象的基本信息、游船服务质量基本项目评价、游船服务质量特殊项目评价等具体的项目展开调查，根据调查的数据汇总得出旅游现状和问题［7］。何方永(2009)对社区居民对乡村旅游的乡村性的感知与态度进行了调查，运用SPSS统计软件对调查数据进行整理得到总体态度的平均值与标准差，得出居民对于自身在乡村性维持中的作用认知明显不够的结论［8］。

1.4 顾客满意度指数的测评(CSI)模型

“顾客满意度”概念最先于1986年由美国心理学家提出，继而国外的研究人员开始对顾客满意度指数(CSI)模型进行研究。其中，主流的顾客满意度模型包括：瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB，1989)模型、美国顾客满意度指数(ACSI，1994)模型和欧洲顾客满意度指数(ECSI，1999)模型。这些模型都是由一系列能够描述顾客满意度的因变量和结果变量因果关系的潜变量构成的。根据费耐尔(Fornell，1992)的顾客满意度指数理论，CSI是通过建立指数模型，找出顾客对产品的真实感受与期望值之间的差距，从而度量公共旅游产品(服务)的质量水平的一种方法［9］。CSI测评模型由6种潜变量组成，其中输入变量包括顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值，输出变量包括游客满意度、游客抱怨、游客忠诚。结合景区的特点将游客满意度测评指标体系分为不同层次，各结构变量之间以及观测变量之间存在线性关系，利用SPSS软件分析回归系数和路径系数，根据系数大小判别各变量之间相互影响的强烈程度，构建TSI总指数计算公式：

其中：TSI为游客总体满意度，E［TS］为游客相应感知变量的平均值，max［TS］为游客相应感知变量的最大值、min［TS］为游客相应感知变量的最小值。

我国的研究人员主要借助于结构方程模型进行研究。连漪(2004)利用CSI模型因果关系模型原理，拟定顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值、顾客的满意度、顾客忠诚和顾客抱怨等变量，以及可靠性、反应性、保证性、移情性等服务质量的属性，并通过对桂林旅游地的检测反映桂林旅游的现实状况［10］。王群等(2006)、谭谊(2011)等基于顾客满意度指数CSI模型从环境感知、旅游期望、游览价值等影响模块建立了旅游环境游客满意度指数测评模型，用多元回归分析法和因素重要性推导模型对CSI模型进行了验证［11］。王凯等(2011)从游客期望、游客体验、游客评价、后旅游等阶段构建旅游地游客满意度指数测评模型，提出了形成游客满意度的主要外部驱动因素［12］。

1.5 灰色关联分析法(GST)

我国研究人员采用灰色关联分析法的研究成果较丰富。郑文俊(2012)从自然生态环境、社会经济环境、旅游服务环境等3个方面共15个评价因子构建乡村旅游环境质量评价体系，采用灰色关联分析法建立环境质量评价程序，以广西柳州市7处典型乡村旅游地为例进行实证分析，在咨询专家的基础上，设计5级分级标准比较关联度与该等级，对乡村旅游环境质量由优到差排列顺序［14］。我国也有很多研究人员对邓氏方法进行了修正和改进，例如陈莉等(2003)提出邓氏关联度中的权重可以利用层次分析法确定，李家杰等(2006)利用熵权法确定权重，进而对邓氏关联度进行了改进。

1.6 模糊数学理论法(FT)

模糊数学理论是L.A.Zadeh在1965年发表的论文“模糊集合”中提出的一种理论，它是在模糊集合的基础上发展出来的，是运用数学方法研究和处理模糊性现象的一门数学新分支［15］。美国、日本、法国等世界数学强国相继研究模糊数学，并取得了一些阶段性的进展。Negoita CV和Ralescu DA (1975)将晕集推广到L集轮［16］，Manes EG(1982)通过把相关的理论定义到经典数学框架中，界定了广义的模糊理论［17］。1976年中国开始注意模糊数学的研究，成果主要包括汪培庄教授所著《模糊集与随机集落影》《模糊集合论及其应用》，张文修教授编著的《模糊数学基础》等。模糊数学法的主要步骤包括：确定因素论域、确定评价等级集、确定各评价因素的权数分配模糊子集、确定模糊关系矩阵、选择合成算子、综合评判。模糊数学法在实际研究中的应用常常和层次分析法结合使用。祁黄雄(2011)采用模糊数学理论分析方法对乡村旅游企业服务质量进行评价，由技术、功能、环境和硬件质量四维度及其下的18个题项组成乡村旅游企业服务质量测评模型，分别分析各个题项的评价状况，并提出对策［18］。胡玲玲(2012)结合模糊数学理论法对永清县乡村旅游发展潜力进行综合评价，确定了影响永清县乡村旅游发展潜力的自然资源、交通区位、经济发展水平、政策措施和客源市场5个因素，通过分析得出优秀、良好、一般、差、极差的模糊概率，并对永清县乡村旅游发展潜力进行总体评价［19］。

2 对乡村旅游定量测评方法的评述

2.1 研究成果日益丰富，创新研究方法较少

近几十年，国际上涌现了很多乡村旅游研究成果，国外的研究基本上都是立足一个领域，探索该领域的研究方法，为国内科研人员开辟了研究的方向。我国的科研人员都积极探索国际上新型的定量理论和研究方法，结合具体的研究对象和地方实际，产生了一系列的研究成果。但是，从现有文献上看，定量研究方法主要涉及AHP、SERVQUAL、CSI、GST和FT等，学术领域近十几年几乎无新型研究方法出现。而且，研究人员更倾向于借用现有的理论和模型去分析具体的地方旅游情况，然后从模型处理后的结果中有针对性地提出建议和对策。从现有成果上看，层次分析法、回归分析法被研究人员使用频次最高，灰色关联分析和顾客满意指数分析被使用频次次之，出现了试图“用一种方法解析所有问题”的现象，缺少对定量模型的创新和修正。

2.2 缺乏对未来乡村旅游发展趋势的定量方法

乡村旅游的未来研究可能更多涉及到绿色旅游、生态旅游、可持续旅游、个性化旅游等，从定量的研究角度看对此类领域的研究成果较少，可以尝试借鉴跨学科和其他边缘学科的定量研究方法进行研究，以弥补该领域研究不足的现状。

2.3 缺少结合新型分析软件进行分析，主要局限于结合传统的统计软件

从目前的研究和应用情况来看，有关的定量分析方法主要是与SPSS、EVIEWS等统计软件结合应用，特别是层次分析法和统计分析等内容的研究方面涉及较多。但是，结合新型分析软件的定量模型研究成果较少，特别是当乡村旅游面临复杂多变的环境时，要想用这些确定的模型来进行定量化整合和管理可能很难满足需要，这也正是研究人员应该积极尝试的新方向。

2.4 静态分析较多，动态分析较少

近年来，不断涌现的乡村旅游定量研究成果，为旅游的经济理论分析和研究提供了理论支持和研究范式。现有的研究成果中主要以静态分析为主，较多地呈现出对当期和现状的解释，而结合近几个年度数据对旅游的变化、走向、转型以及趋势预测的分析力度不够，成果贫乏。

2.5 跨学科的综合性研究方法较少

乡村旅游的研究主要涉及管理学科、旅游学科、经济学科等方面的研究，定量模型也以统计分析和数理分析为主，而跨学科、交叉性研究成果较少。乡村旅游的发展本身是一个复杂系统的演进过程，涉及的学科和领域也很多，需要有针对性地从社会学、生态学、环境学、资源管理等多个角度进行探索，分析工具和方法也需要结合不同的学科进行创新和丰富，以满足乡村旅游在未来实践上变化的需要以及在理论上深入研究的需要。

3 结语

从现有的文献来看，乡村旅游研究的方法日益成熟，定量研究方法也较丰富，研究现状中“成果丰富与创新方法少”并存、“统计描述分析多与趋势定量分析少”并存、“传统软件分析多与新型软件分析少”并存、“静态分析多与动态分析少”并存、“单一学科领域研究多与交叉学科领域研究少”并存。未来乡村旅游定量测评的研究需要针对研究现状的特征，弥补现有研究中的不足，并加强对理论模型的检验和直接的实证检验，确保定量测评模型能够更科学、更完整地解释实际问题。

［1］Gilbert D，Tung L.Public organizations and rural marketing plan－ning in England and Wales［J］.Tourism Management，1990，11 (2)：164－172.

［2］Lane B.What is rural tourism?［J］.Journal of sustainable tourism，1994，2(1－2)：7－21.

［3］陈晓磬，钟永德.乡村旅游服务质量评价研究——以长沙市周边乡村旅游为例［J］.中国农学通报，2012(35)：311－316.

［4］卢宏.乡村旅游与新农村建设“协调度”评价的实证分析［J］.暨南学报：哲学社会科学版，2012(10)：146－154.

［5］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality：implications for further research［J］.The Journal of Marketing，1994，58(1)：111－124.

［6］刘涛.基于SERVQUAL模型的乡村旅游服务质量提升研究［J］.资源开发与市场，2011(6)：569－571.

［7］王宁.长江三峡游船服务质量游客评价实证研究［J］.旅游学刊，2005(3)：69－73.

［8］何方永.社区居民对乡村旅游乡村性的认知态度研究——以成都市三圣乡红砂村为例［J］.特区经济，2009(7)：141－143.

［9］Fornell C.A national customer satisfaction barometer：The Swedish experience［J］.Journal of marketing，1992，56(1)：1－21.

［10］连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用［J］.旅游学刊，2004，19(5)：9－13.

［11］王群，丁祖荣，章锦河，等.旅游环境游客满意度的指数测评模型［J］.地理研究，2006，25(1)：171－181.

［12］王凯，唐承财，刘家明.文化创意型旅游地游客满意度指数测评模型——以北京798艺术区为例［J］.旅游学刊，2011 (9)：36－44.

［13］Ju－Long D.Control problems of grey systems［J］.Systems＆Control Letters，1982，1(5)：288－294.

［14］郑文俊.乡村旅游环境质量评价体系构建与实证研究［J］.广东农业科学，2012，39(20)：209－212.

［15］Zadeh L A.Fuzzy sets［J］.Information and control，1965，8 (3)：338－353.

［16］Negoita C V，Ralescu D A.Applications of fuzzy sets to systems analysis［M］.New York：Wiley，1975.

［17］Manes E G.Class of Fuzzy Theories［J］.J Math Analy and Applic，1982，85(2)：409－451.

［18］祁黄雄，谢钱.基于BCM模型的乡村旅游企业服务质量测评——湖州顾渚村的实证调查［J］.地理研究，2011(7)：1331 －1340.

［19］胡玲玲.永清县乡村旅游发展潜力模糊综合评价［J］.湖北农业科学，2012，51(5)：1061－1064.

责任编辑：沈玲

Review on Quantitative Evaluation of Rural Tourism

FANG Liang
(School of Economics and Management，Huangshan University，Huangshan 245041，China)

In recent years，results of quantitative theory research on rural tourism are becoming richer.The quantitative evaluation methods of rural tourism mainly include hierarchy analysis，service quality model，statistical analysis，customer satisfaction index analysis，grey relational analysis and fuzzy mathematics theory.Through analysis，we find that there are some problems in quantitative research method of rural tourism，such as the lack of innovation research and quantitative trends research，the limitation to traditional statistical software，the lack of dynamic analysis and comprehensive research methods，etc.

rural tourism;quantitative evaluation;review

F592

A

1009－3907(2014)07－0888－04

2014－05－10

2012年度高校省级优秀青年人才基金重点项目(2012SQRW148ZD);2011年度高校省级优秀青年人才基金项目(2011SQRW119ZD)

方亮(1980－)，男，安徽寿县人，讲师，博士研究生，主要从事区域经济研究。