网络消费行为研究脉络梳理与网络消费决策双轨模型构建

沈 蕾，郑智颖

(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)

一、引 言

随着互联网应用的普及与网络市场的成熟，网络消费逐渐成为消费者日常经济活动的重要组成部分。网络消费的快速发展使得网络消费行为受到学界的广泛关注。十多年来，网络消费行为研究以消费行为学传统理论为基础展开，消费行为因网络这一媒介的使用而更加丰富，并衍生出不同于以往的特质：信息成为直接消费品，消费者投入网络和时间资源，通过搜索、浏览、交流互动等一系列行为锁定商品，实施购买行为，并在使用商品后通过线上评论、转发、参与活动等方式来分享消费体验，从而创造出更多可为他人所用的网络信息资源。因此，网络消费行为具有信息消费和信息生产的双重特性。

目前，众多文献探讨了网络消费行为的方方面面，在研究的广度和深度上均有所发展，但总体上仍沿袭了传统消费行为研究，并未充分体现网络媒介的优势及其与传统市场的差异。本文整合主要文献的观点，从网络消费行为的研究内容和发展阶段等方面对网络消费行为研究进行了全面梳理,探析了现有研究的进展与不足,并基于网络消费行为与传统消费行为的共性和差异，结合网络自身优势，构建了一个总体理论框架，提出了网络消费决策双轨理论假想。

二、消费行为的概念内涵

20世纪60年代，消费行为学开始作为一门独立的学科而存在，而系统的对消费者行为的研究可追溯到1890年马歇尔的《经济学原理》一书中关于“均衡价格”的分析框架，其消费者行为理论主要由需求规律、需求的价格弹性规律、边际效用递减规律以及消费者剩余构成。

学者们对消费行为概念的界定总体上是不断扩展的。Woods(1981)认为消费行为是人们在获得其所用之物时所进行的活动，包括选择、比较、购买产品和服务；Schiffman和Kanuk(1983)将消费行为的范围扩展为“消费者在寻找、购买、使用、评价和处理希望能满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”，研究消费行为就是探索个人如何做出有关如何把自己可用的资源(金钱、时间、劳务)花费在与消费有关的项目上的决策,“包括人们买什么，为什么买，怎样买，什么时候买，在什么地方买以及是否经常买”；所罗门(2009)认为，消费行为学研究的是个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程；布莱克韦尔(2009)则进一步丰富了消费行为概念，认为其包括购买前的决策过程和消费后的评价过程。

从以上定义可以看出，消费行为学从最初经济学领域对价格和效用的研究发展到营销学领域对获取所需事物的行为的研究，再到获取所需事物之前和之后的所有行为过程的研究，涉及人们在满足需求的过程中对物质产品与劳动服务的评价、获取、使用及处理。根据具体内容，可以将人们的消费分为物质消费、劳务消费以及对信息的消费。消费行为的研究对象涉及消费主体(个人、单位或政府)、消费动机(满足渴望与需求)、消费对象(商品、服务、信息)及消费过程(消费主体与消费对象的动态互动)等。

三、网络消费行为研究的主要内容

(一)文献检索

基于对文献检索平台的权威性及其对数据库与期刊的涵盖率等因素的考虑，本文选取“ISI Web of Science”(包含数据库SCI-EXPANDED、SSCI、CPCI-S、CCR-EXPANDED、IC)作为文献检索平台，以“网络消费行为”为主题词，并参考前人的研究所采用的关键词，来搜索该平台上所有年度的文献，即，搜索依据为：主题词包含“online consumer behavior”、“internet consumer behavior”或“web consumer behavior”，时间跨度为所有年份(从1985年到2013年7月31日)。将下载的文献资料载入引文分析软件HistCite进行分析，最终记录的文献为2 775篇，这些文献构成了本次文献分析的基础。从时间上看，每年文献发表数量稳步上升，由1996年的8篇上升到2011年的415篇(2011年文献发表数量最多)，其中2000年、2003年和2009年上升显著。

(二)文献研究内容分析

1.网络消费行为研究的主题。关于网络消费行为的理论研究始于1996年，最初的主要研究形式为探索性理论构想与研究展望，未涉及实证分析，如何种商品适于进行网络销售、网络社区如何形成、网络流体验模型构想等。

通过对历年相关文献的主题词进行词频统计，并对词频排名前100位的主题词进行逐条筛查，去除无意义词(如online、consumer等)，合并同义词(如purchase、buying、adoption)，最终保留25个有意义的主题词。据此，目前相关研究的内容主要可归纳为：消费对象、心理因素、行为、社交性影响因素和营销类影响因素。各类别下的研究主题如表1所示。

表1 网络消费行为研究主题词的词频及分类

2.以往文献的重点研究内容及相互引证关系。为了找出网络消费行为的重点研究内容及研究脉络，我们以LCS(Local Citation Score，本库引用次数)为文献重要程度的衡量指标，利用引文分析软件HistCite对排名前30位的文献进行分析。如图1所示，图中每一个圆圈代表一篇文献，圆圈的面积越大则该文献被引用的次数越多。圆圈旁的数字是系统自动赋予文献的编号，箭头指向的圆圈代表一篇文献在本数据库中所引用的其他文献。由图1可知，网络消费行为方面较有影响力的源头文献(图1中的11号文献，五边形标识)为1996年Hoffman和Novak发表于《Journal of Marketing》上的《Marketing in Hypermedia Computer-mediated Environments: Conceptual Foundations》(《超媒体计算机媒介环境下的营销：概念基础》)一文。该文将互联网引入了营销研究领域，提出了两种网络消费行为模型假说，包括基于计划行为理论(theory of planned behavior,TPB)的网络使用意向模型和基于“流”概念的网络使用过程模型。此后的网络消费行为相关研究多以该文为基点展开。

图1 所有年度网络消费行为研究LCS排名前30位文献的内容及关系

通过对图1中的相关文献进行分析，可梳理出网络消费行为研究的发展脉络和主要内容。我们以其中一条引用关系为例来说明网络消费行为研究的发展传承(图中以实线方框标出)，该引用关系中所包含的文献主要涉及网络消费决策模型。源头文献即上文提及的图1中的11号文献。此后，该文被Novak和Hoffman于2000年再度合撰的文章(图1中的80号文献)引用，新作在原基础上添加了影响流体验的因素，修正并实证检验了流体验模型，且在此基础上说明了该模型和网络购物、网络搜索及其他网络应用的相关性。Koufaris(2002)将流体验模型和技术接受模型结合起来，用于解释网络消费行为(图1中的200号文献)，进一步完善了消费决策模型。类似的，Gefen等(2003)(图1中的281号文献)将信任和技术接受模型结合起来，构建了消费决策模型。Pavlou和Fygenson(2006)则在200号和281号文献的基础上，综合计划行为理论、技术接受模型以及信任、自我效能、感知行为控制等因素(图1中的696号文献)，进一步完善了网络消费决策模型。

根据上述分析方法，就图1中各条引用关系所涉及的文献进行分析和总结，可以得出网络消费行为研究内容的三个主要方面：(1)信任与网络消费决策模型。信任作为网络消费行为研究的热门主题，常常和消费决策模型(尤其是技术接受模型或计划行为理论)结合起来，构成网络消费行为决策模型；(2)网络消费的影响因素。该方面研究主要从个体层面出发，其中涉及心理因素的研究最多(主要包括体验、满意度、感知、信任、动机等)；(3)网络搜索行为研究。主要研究搜索行为与购买的关系，主要包括信息互动和网络广告方面的研究。

由图1可见，网络消费行为的主要研究体系在2006年以前就已基本形成(2006年底以前的文献数量占文献总量的30%)。尽管文献的引用数量LCS和发表时间密切相关，但是近五年的文献几乎没有在LCS排名前100位中出现。为了讨论网络消费行为研究的发展，下文将进一步探讨2006年以后的文献。

3.2006年以后网络消费行为研究的主要内容。为了进一步分析2006年以后的研究热点，我们将2006年及以后的文献资料载入HistCite软件再次进行引文分析。由于LCS排名前30位的文献相互关联性很小，因此将LCS排名前50位的文献进行关联性图表分析(参见图2)。结果显示，除了与以往一样的信任、消费决策模型和消费者心理相关内容外，还出现了一些新的研究内容，如网站设计因素、在线渠道管理以及网络口碑(electronic word of mouth,eWOM)等，其中网络口碑成为近几年的研究重点。

图2 2006年至今网络消费行为研究LCS排名前50位文献的内容及关系

最初，网络被作为一种新的媒体形式引入营销研究领域，并被认为兼具媒体和市场功能，其交互性特征使得消费者的信息获取方式从被动接受转变为主动搜索(Hoffman和Novak，1996)。然而，从近年来网络消费行为研究的内容来看，相关研究关注的重点仍然是网络的市场功能，即以商品交易为赢利模式的电子商务平台，目的在于探究影响或促成最终购买行为的种种因素；而网络媒体的信息传播功能，即以传播信息并获取收益为赢利模式的网络平台(较有代表性的如虚拟社区)，则很少受到重视。这种现象或许源于消费行为研究长久以来对市场及购买行为的关注，这种关注使得针对传统市场消费行为的研究范式在网络市场研究中得以沿袭，而网络市场和传统市场的区别——信息传播及获取方式的变革(如互动性)——则相对被忽视。

四、网络消费行为研究的发展阶段

基于对网络消费行为研究产生以来主要文献的分析，可将网络消费行为研究分为两个主要阶段，即体系形成阶段和多元发展阶段。

(一)体系形成阶段(1996～2005年)

1.概念模型的提出。由网络消费行为研究引用关系图(参见图1)可见，1996～1999年间，共有两篇影响力较大的文献。其中最早出现的文献(图1中的11号文献)发表于1996年，该文是网络消费行为研究早期具有建设性理论意义的文献，是几乎所有网络消费行为研究的源头。后来，Klein(1998)深入探索网络媒体对搜索行为的影响，结合信息经济学原理和基于产品分类学模型的“搜索/经验/信任”范式，构建了一个新的消费者信息搜索模型，试图为网络对信息搜索行为的影响研究提供新方向，并成为网络搜索行为研究的先驱。

1996-1999年4年间的两篇重点文献主要呈现三个特点：都以理论探索的形式，提出网络消费行为研究的理论架构，为之后近十年的网络消费行为研究提供了方向；研究重点之一是对网络消费行为研究方法的探索，主要探索如何将传统消费行为研究方法应用于网络消费行为研究，并对传统理论模型进行一定的革新，构建新的研究模型；尚处于起步阶段，虽提出了理论假设，却未通过实证研究来验证其合理性。

2.实证研究的展开与研究体系的形成。展开实证研究以后，网络消费行为的研究体系基本形成，主要研究内容包括网络信任和网络消费决策、网络消费行为的影响因素和网络搜索行为。

首先，网络信任和网络消费决策。两者都是长久以来的研究热点，不仅各自成为专项研究内容，而且常常被结合起来用于决策模型构建。McKnight和Chervany(2001)总结前人对电子商务信任问题的零散研究(图1中的124号文献)，对信任进行了分类，提出了四个高层次的信任维度——信任倾向、基于制度的信任、信任信念和信任意图，并基于以往文献将它们进一步划分为16个可衡量的较低层次的信任。McKnight等(2002)(图1中的212号文献)基于某法律咨询网站的实证研究验证了该模型，说明了不同层次信任的内部关系及信任维度与电子商务相关变量(网络体验、个人创新性和网站质量)的外部关系。就消费决策模型或理论而言，目前网络消费行为研究常用的包括较为经典的技术接受模型(technology acceptance model,TAM)、理性行为理论(theory of reasoned action,TRA)和计划行为理论(theory of planned behavior,TPB)，以及在此基础上发展出的扩展模型，如TAM扩展模型(the extension of the technology acceptance model，TAM2)、创新扩散理论(innovation diffusion theory，IDT)、技术接受模型与计划行为理论的组合模型(combined TAM and TPB，C-TAM-TPB)，等等。Koufaris(2002)(图1中的200号文献)认为网络消费者既是在线购物者也是电脑用户，于是结合技术接受模型以及“流”心理和环境心理相关理论构建了网络消费模型，并通过问卷调研实证得出购物趣味性和感知有用性能够有效预测再次光顾的意向，此外个人因素和网站因素(如网络技能、产品涉入度、趣味性和搜索工具的使用)对消费者情感和认知有显著影响。Gefen等(2003)(图1中的281号文献)通过研究有多次网购体验的消费者，证明信任因素和人们普遍认可的技术接受模型中的感知有用性和感知易用性同样重要。结合技术接受模型和信任因素所构建的新型消费决策模型可以解释行为意向方差的大部分。Pavlou(2003)(图1中的288号文献)在理性行为理论框架下，结合感知风险因素、信任因素与技术接受模型中的各因素，构建并验证了消费者对电子商务接受情况的预测模型。

其次，网络消费行为的影响因素。网络消费行为的影响因素主要分为三类：(1)产品(服务)或信息本身的因素——营销因素；(2)网站相关因素，包括网站设计和网站技术；(3)个体因素，包括个人因素和心理因素(参见表2)。其中，研究焦点当属消费者心理因素。该类较有影响力的文献最早出现在2000年。Novak等(2000)(图1中的80号文献)认为，创造引人入胜的网络体验对于电子商务至关重要。他们继其1996年提出的流体验模型进一步定义了“流”概念，即“网上冲浪”体验所形成的认知状态，它由高水平的技能和控制、高水平的趣味性和激励，以及注意力的聚焦所决定，并因网络互动而增强。当消费者沉溺于流体验时，他们会忘却现实环境、失去自觉意识，并失去时间意识。Novak等(2000)在流体验假想模型(Hoffman和Novak，1996)的基础上，通过添加一些影响网络体验的因素，构建了新模型并对其进行了验证。该文献的一大贡献在于定义并测量了网络体验的强烈程度，并将其与市场营销因素衔接了起来。Degeratu等(2000)(图1中的82号文献)对比了品牌名称、价格和搜索特征几个因素对线下和线上消费者选择行为的影响，结果表明，在网络市场中，对于某些类别的产品，品牌名称变得更重要，而对于另一些类别的产品，产品特征信息的丰富性变得更重要；感官搜索属性尤其是视觉刺激对线上选择行为的影响比线下小(如手帕纸的设计)，而产品的真实信息对线上选择行为的影响比线下大；在网络市场中，消费者的价格敏感度更高，但线上价格和促销的综合作用比线下弱。Koufaris等(2001)(图1中125号文献)的研究表明，感知控制和购物愉悦性可提升首次网购的消费者再次购买的意向，但对有过多次网购体验的顾客影响不大。同时，研究还显示，网店运用搜索机制及呈现趣味性，可增强消费者的购物愉悦性。Wolfinbarger和Gilly(2003)(图1中的258号文献)对网络零售质量进行了分维、测量和预测。结果表明，网站设计、履约性/可靠性、隐私/安全性以及顾客服务是消费者网站质量感知和满意度以及忠诚度和态度的重要预测因素。

表2 网络消费行为的影响因素

有关网络搜索行为的研究相对匮乏，且未得到延续。Shim等(2001)(图1中的149号文献)为了弄清在线产品信息搜索意图对网络购买意向是否有预测作用，构建了在线购前意向模型，并通过实证研究得出：使用网络搜索信息的意图不仅是网络购买意向的重要预测因素，而且对购买意向和其他因素(如对网购的态度、感知行为控制和先前的购买体验)之间的关系起调节作用。Peterson和Merino(2003)(图1中的274号文献)在总结前人研究的基础上，提出了14种网络环境下消费者信息搜索行为模拟和研究假说，但得出了关于网络对消费者信息搜索行为的影响，不适宜构建普适模型的结论。

综合以上内容，网络消费行为研究的主要框架在2006年之前基本形成，因此我们将该阶段称为体系形成阶段。该阶段研究的特点可概括为：第一，此阶段形成的研究体系主要包括信任和网络消费决策、网络消费行为的影响因素和网络搜索行为等内容。其中前两者是研究重点，虽然两者涉及的内容有交叉(如网络消费决策模型中的变量常应用于影响因素研究)，但研究内容和立意是不同的。网络消费决策模型旨在描述并预测消费行为过程，而网络消费行为的影响因素研究则更为基础，旨在探讨如何通过营销手段影响消费行为并促进购买意向和购买行为的产生。第二，该阶段网络消费决策研究多围绕技术接受模型和信任因素展开，并结合经典消费行为模型(如计划行为理论)构建网络消费决策模型。信任机制研究的深化和网络消费行为模型构建的成熟化是该阶段研究的重要贡献。然而，运用技术接受模型几乎成为该类研究的范式，后续研究难以跳出这一窠臼而做出创新。第三，对网络消费行为影响因素的研究较为广泛，涉及消费者自身和环境方面的种种因素，然而最主要的研究内容还是消费者心理因素(如态度、动机、体验等)。营销刺激因素也是研究的主要内容之一。该阶段的此类研究主要将传统消费行为研究内容和方法嫁接到网络消费行为研究上。虽然学者们考虑了多种可能的影响因素，但是忽视了网络市场和传统市场的重要差异，即互动性。第四，有关搜索行为的研究体系没有延续下去，这使得搜索行为研究未能成为网络消费行为研究领域的主流。究其原因，搜索行为往往以信息及媒体为客体展开，而网络消费行为研究沿袭了传统消费行为研究的主要内容，关注交易相关过程及网络的市场功能，而相对忽视了网络作为媒体的信息传播功能。

(二)多元发展阶段(2006年至今)

由于网络消费行为在本质上属于消费行为，因此网络消费行为研究在研究方法和研究对象方面沿袭传统消费行为研究具有其合理性，因而该领域研究在其产生和发展的头十年形成了较完备的体系。然而，该领域研究多聚焦于网络市场本身(即电子商务)，而忽视了网络市场和媒体(如虚拟社区)的关系有别于传统市场的事实。随着电子商务领域消费行为研究的逐渐成熟，学者们将目光转向网络的媒体功能，以开辟新的研究内容和方向，因此，我们称此阶段为多元发展阶段。在该阶段，网络信息消费开始受到重视。以虚拟社区消费行为研究为例，该方面研究在2004年后开始兴起，研究内容主要包括影响虚拟社区参与的因素(尤其是社交性因素)、品牌社区互动及网络口碑。其中，网络口碑研究的出现标志着新研究阶段的来临，亦成为桥接网络的电子商务(市场)和虚拟社区(媒体)两种功能的主要研究领域。

网络口碑研究主要兴起于2006年。Mayzlin(2006)发表了一篇有关网络促销言论的文章，他针对商家鼓励甚至伪造促销聊天和评论以影响消费者对其商品的评估这一现象，设计了博弈模型并证实无论采取何种网上促销言论，博弈的平衡总是以网络口碑更具说服力而达到。在这一平衡中，商家若在网上促销其低劣商品，则需花费更多的资源。后来，Weathers等(2007)对网上零售商与消费者三种不同形式的沟通方式进行了评估，它们分别为：用图片呈现逼真的商品形象、允许消费者控制信息呈现和以第三方身份呈现信息。研究表明，这些信息沟通方式均有助于减少消费者对产品性能的不确定性感知，并且这些信息沟通方式对消费者的影响程度因产品类别(体验类产品和搜索类产品)而存在差异。Huang等(2009)进一步考察了搜索类和体验类产品相关消费行为的差异，研究结果表明，网络环境下消费者感知的搜索类和体验类产品购前产品质量评估能力差异比传统消费环境下要小，消费者收集搜索类产品和体验类产品信息所花费的时间相当，然而浏览和购买两类产品的行为存在显著差异——对体验类产品的浏览体现出较高水平的深度(每页花费的时间)和较低水平的广度(总共浏览的页面)。Forman等(2008)探讨了在线评论和销售之间的关系，实证结果表明，社区规范是公开评论者身份描述信息的前提，在线社区成员对于那些包含身份的描述性信息的评论反应更积极，并且这和相应的网上产品销售量正相关；相同的地理位置能够调节身份披露和产品销售量之间的关系。

综上，网络口碑研究是结合网络的市场和媒体两种功能而产生的网络消费行为研究新方向，网络口碑与网络消费行为的关系受信息的形式、产品的类别、信息传播者的身份、消费者互动、社区的特点等因素的影响。从文献梳理的情况来看，目前网络口碑研究仍不够成熟，尚未形成理论体系。

五、总结评析与模型构建

本文通过对网络消费行为相关文献的分析，根据文献脉络特征将网络消费行为研究划分为体系形成和多元发展两个阶段，并对各阶段的代表性文献进行了梳理，为分析各阶段研究的贡献与不足提供了依据。

总体而言，网络消费行为研究已形成比较成熟的体系，目前已基本揭示了网络市场电子商务领域消费者行为的规律，但在消费者的信息相关行为及网络媒体和市场联动研究方面还有所欠缺，只有网络口碑研究成为桥接两者的研究热点。在研究范式方面，目前的研究多是基于经典消费行为理论(尤其是技术接受模型)的再加工，虽然对网络消费行为的解释力不断上升，但研究的角度过于单一，这会导致对网络消费行为理解的片面性，即将其与传统消费行为等同，而忽视了其信息消费的内涵。

从网络消费行为研究现状来看，网络媒体的特征仍未得到全面体现。在网络环境下，多维的沟通方式赋予了消费行为更丰富的内涵。网络消费是基于信息而展开的，消费者不断进行着信息的消费、传播与创造，因此，今后的研究应该关注基于网络信息的复合型消费行为(即信息的消费及生产行为)。虽然，网络市场(即电子商务)领域的研究已发展得较为成熟，但其关注的仍然是传统消费行为，围绕商品展开，与网络信息及媒体的衔接仍然不够紧密，虚拟社区和社交媒体等网络情境下的网络消费行为研究亦未受到足够的重视。网络口碑是目前公认的衔接点，并在近年来逐步成为研究的焦点，然而网络口碑仅为互动及传播的一种形式，其他形式的互动传播仍有待于进一步探索。因此，未来的研究在内容的拓展和方法的变革方面仍需不断努力。

在网络消费行为研究方法方面，网络消费决策心理路径的有效性为众多研究所证明(如技术接受模型及其演化模型)，这在一定程度上是因为目前大多数研究仅通过问卷考察消费心理，并不涉及行为结果；而众多心理学实验证明态度和行为意向之间以及行为意向和实际行为之间并不存在必然的关联，因此，消费决策过程研究总以技术接受模型为基础是缺乏合理性的。在网络消费环境下，观察和记录消费行为的可行性较实体消费环境有很大程度的提升，因此，根据行为主义理论，网络消费决策过程可通过行为过程直观地体现。

基于以上有关研究内容和研究方法的分析，本文在S-O-R(刺激—机体—反应)范式下，在总结已有的零散研究的基础上，提出了有关网络消费外显行为路径的假想(包括H1～H7)，并结合目前研究得较为成熟的网络消费心理模型，构建了包括网络消费行为和心理的双轨决策路径模型(参见图3)。

图3 网络消费决策双轨模型

在网络环境下，任何事物均以信息的形式呈现，消费者在使用网络时往往因注意力受到强烈吸引而忽略周围的实体环境(Hoffman和Novak，1996)，因此信息是主要刺激因素(H1)。根据消费者的在线互动程度，信息消费行为通常包含信息获取和信息互动两类，在涉入度或品牌忠诚度较低的购买情境下，消费者行为并不经历“信念—态度—行为”序列，因此即便是被动的信息接收，亦可促成消费决策，因此可以推测,信息获取行为可转化为网络消费决策行为(H2)。其中信息浏览行为在消费者登录网络时即会发生，而信息搜索行为却并非一定会发生，但如果消费者积极搜索，则其购买动机或需求通常更明确,购买意向也更强烈(Shim等,2001)。互动性被定义为通信技术能够创造的供参与者同步或异步参与沟通(一对一、一对多、多对多)及互惠性信息交换媒体环境的程度，它还指用户将媒体环境体验感知为模拟的人际沟通的能力和提高其临场感的意识,前人的研究已证实互动性对于消费者的心理、行为及决策有积极影响，网站的参与度越高，消费者的流体验就越强烈，消费者也就越容易产生正面的情感反应，进而产生更积极的行为反应(Sicilia等,2005)，购买意向随网站参与度的提高而提高(Jiang等，2010)，因此可以推测,信息互动行为(常见的包括转发、参与活动、评论、收藏信息等)可转化为网络消费决策行为(H3)。事实上，消费者在参与互动之前，至少需要了解一些基本的互动内容，因此信息互动行为必由信息获取行为转化而来，但随着互动的加深，消费者或需搜索和浏览更多的信息，且活跃程度越高的网络消费者越倾向于广泛地搜索(Johnson等，2004),通常互动性越强的网站越能够诱发更多的信息处理行为、更高的产品及网站喜爱度和更强烈的流体验(van Noort等，2012)，因此信息获取和信息互动行为可相互转化(H4)。信息消费行为(包括信息获取和信息互动)能够表现出消费者的心理活动特征，互动和消费者心理之间的关系已经被一些研究纳入考察范围，其中大多数研究涉及分享行为，尤其是评论行为(网络口碑),如在线评论是一种表达消费者对产品和网购的态度及网购意向的方式，转发行为受到人际关系的亲疏、感知信息有用性和娱乐性以及人格的外向性的影响(Chiu等，2007)，因此可以推测，外显的信息消费行为可以表征消费者内隐的心理过程(H5)。在不同的网络情境下，消费者的消费决策亦有所差异，来自消费者的信息所生成的网站内容(口碑形式)和营销者设计的网站内容(广告形式)可以互补，然而前者中积极和中性的消费者贡献(评论)显著多于后者(Bronner和de Hoog，2010)，此外，网络视觉营销相关研究表明，在有着丰富的产品相关视觉营销提示的情境下，卷入度高的消费者会比无购买意向的消费者体验到更多的乐趣和唤醒感(Ha和Lennon，2010)，因此可以推测,网络情境对于网络消费决策过程有调节作用(H6)。消费动机对于网络消费决策过程具有调节作用(H7)，高动机消费者在对信息的控制程度高的情况下能够更好地做出决策，低动机消费者则相反(Wu和Lin，2012)。

综上，由于网络消费行为不同于传统消费行为，主要围绕信息展开，具有信息消费和生产的双重特性，而在网络消费研究中，传统的研究内容和方法已发展得较为成熟，因此在今后的研究中，信息消费及互动行为有望受到更多重视，或将成为新的研究热点。此外，就研究方法而言，记录并分析消费者基于互联网的行为数据更具可靠性，且网络消费行为数据的可得性较传统消费行为数据有了很大程度的提高，亦更加符合大数据时代的数据要求及发展趋势。

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