蔡林记品牌建设对中小企业品牌建设的启示

许林

摘 要：品牌竞争逐渐成为市场竞争的主体，品牌也成为推动企业发展的无形力量，建立自己的品牌比经营的手段更为重要。分析蔡林记的品牌发展历程、建设现状，着重在质量和管理规范等方面探讨蔡林记品牌建设过程中的经验教训。并在品牌定位、质量管理等方面进行总结，希望对中小企业的品牌建设有所启发。

关键词：蔡林记；中小企业；品牌建设

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）13-0014-02

一、问题的提出

改革开放以来，中国中小企业迅速发展，已逐渐成为中国经济发展中的重要力量。目前，中国中小企业数量已达到全国企业总数的99%以上，中小企业创造的价值占GDP的58.5%，出口贸易创汇占68.3%，缴纳税金占48.2%，社会零售额占59%，还为城镇提供了75%的就业机会。中小企业在繁荣经济发展、增加就业率、推动改革创新、扩大贸易生产等方面起着越来越重要的作用。但在中国加入世贸组织后，大量的国外优质品牌的进入使得市场上的竞争更加激烈。而建立一个有着良好口碑的品牌形象无疑会为本就在夹缝中求生存的大量中小企业带来一份生机。加强品牌建设已成为中小企业发展壮大的必然选择。任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。

二、武汉蔡林记的品牌发展历程

武汉蔡林记商贸有限公司始建于1928年，前身为武汉市蔡林记热干面馆。历经几代蔡林记人的努力拼搏，蔡林记由单一的面馆发展为生产多样化的系列特色小吃产品的餐饮品牌企业，成为武汉市和荆楚大地家喻户晓的老字号小吃品牌。20世纪70年代至90年代蔡林记步入快速发展阶段。1995年，蔡林记办理了品牌制品和服务类商标注册，热干面品种扩大为8个品种。期间蔡林记一天可以卖出1 200公斤左右的热干面，还获得了像全国名优小吃、中华特色面食金奖、最佳汉味小吃的各种奖项。在2006年，蔡林记热干面的制作技艺被列入“首批市级非物质文化遗产名录”。但在2000年2月蔡林记开办特许经营，在湖北的店面达到100家，但最后还是以失败告终，蔡林记品牌发展一度陷入低谷。2008年，政府大力扶持品牌产业，振兴老字号，武汉蔡林记商贸有限公司成立，为蔡林记的发展又开创了一个新局面。

三、武汉蔡林记品牌建设的经验启示

1.明确品牌定位

成功的营销经验告诉我们，一个品牌要让消费者接受，只需要有一方面胜出竞争者就已具有取胜的优势。品牌的定位就是消费人群的定位。像武汉蔡林记，其主要消费人群就是过早的人群及全国各地慕名而来的旅游者。对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。中小企业可以利用定位地图，准确地选择并实现品牌定位点，以达到成功的营销。

2.树立品牌意识

现代营销是一场顾客忠诚战，品牌建设就是要提升顾客的忠诚度。消费者对品牌的认识最早就是从产品的质量中体验到的。许多消费者钟情于名牌，愿意高价购买，就是因为名牌所体现出的质量优势，使消费者产生了追随感和信任感。早期的蔡林记因为热干面分量足、配料全、风味独到而大受欢迎，为其品牌建设打下了良好的基础。此次重来有了王永中先生的监督，保证产品的高精准度，重拾了广大群众对于蔡林记的信心。质量是企业创牌的源泉，自主创新是企业品牌实现可持续发展的动力。没有质量，品牌就如“无水之源”，没有了立足点；只有坚持不懈的创新才能实现差异化，才能保持品牌的个性化形象，才能实现品牌的可持续发展。蔡林记的成功，也在于不仅仅在传统的热干面这一颗树上吊死，还做出了诸如筒子面、方便面的创新，让消费者的耳目一新。一个成功的品牌具有巨大的价值，同时也能给企业带来超越产品价值本身的附加利益。

3.坚持标准化管理

中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，可以先集中资源到一种产品上，在区域范围内进行发展壮大。由于区域品牌地域小，顾客的心理及习惯差别小，便于企业根据目标客户的特点，进行有针对性的品牌推广，这样就可以把有限的资源真正用到刀刃上，达到立竿见影的效果。这种与顾客直接接触，地方性的传播方式对中小企业来说无疑是投入少，效果明显的有效方案。

4.确保产品质量

自第一家直营店开张以来，蔡林记热干面每天食客爆棚、门庭若市。随后蔡林记在武广、光谷商圈、江汉路、利济路等地发展直营店。早在2009年初，首家户部巷分店开业之前就在武昌开辟了一个200平方米的材料配送中心，由中国面点大师王永中作技术指导，严格把关，所有的面条、黑芝麻酱及配料均由公司自行生产，有专人负责送到经营店，使食品的质量有确切的保证。

5.采用整合营销的传播方式

蔡林记充分运用品牌效应，一改过去单一的店面销售的传统，广泛利用媒体、网络、展会、超市等媒介进行推广。蔡林记在秉承以传统特色食品为中心的同时，积极推进特色食品设计、生产，还开通了网络销售，借助网购等新兴销售渠道，扩大市场，同时降低了企业成本压力。蔡林记还积极参加各种评选活动，大大增加了其品牌知名度。

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