形象陈列背后的思維

黄伟杰

商品陈列就是把商品通过视觉规划呈现给顾客。视觉就是把商品通过视觉规划呈现给顾客。如何呈现呢？

一定要了解消费者的商品规划，这关系到层板、货架的数量、橱窗的规格与呈现形式。商品视觉陈列的三要素，真正到公司里面做商品陈列的时候，在商品陈列之前一定是公司的战略、公司的品牌定位、公司本季度的商品企划，然后是视觉呈现，就是把商品计划通过陈列、海报、POP，摆放在应有的位置上，刺激消费者去购买商品。因此，视觉呈现是一个很商业化的管理技巧。中国很多客户在经营零售上缺乏经验，经营零售需要很多工作，最终才到终端的品类管理，但客户都不做这些工作，管理都是靠摸索的，没有有效的管理手段去做。要想把生意做好，业绩提高，这就和以上的工作都是分不开的。

商品的视觉商品企划包括视觉、商品企划、商品的战略。负责陈列的人员千万不可忽视商品视觉，离开了商品视觉的陈列是毫无意义的。比如，公司2月份要上20个款的单品摆到所有零售商的店铺里面去，这20个款里面包括主推款、辅助款、走量款、形象款等，这是作为一个陈列负责人员必须要了解的，这样才能把橱窗完美地呈现出来。

因为橱窗必须要呈现刺激消费者购买的款式与盈利的商品配套。如果没有配套，橱窗陈列会是混乱的，即使漂亮也不会对生意带来任何效益上的变化。总而言之，第一步一定要了解品牌，第二步清楚视觉陈列是怎么做的。

具体的店铺设计分为4个方向：

1.奢华的：奢侈品必须了解客户定位，在世界上跟哪些品牌是相接近的。比如玉兰油和海蓝之谜的区别，定位不同，经营方式不同，品牌设计不同，品牌生产周期不同，陈列的呈现、摆放的变化周期不同。不同的消费群体，不同的层面，对于不同的顾客，应该有它自己的呈现方式。了解对手是谁，产品的风格与谁相似，谁会成为你最终的竞争对手。（如图1，2，3）

2.传统的：比如美国小蜜蜂（Burts Bees），卖的是体验，从产品原料、开发、品质维护、陈列都要传达。在店面设计上不能急于求成，需要在对品牌充分理解的基础上进行设计，让消费者有一种物有所值的体验。（如图a，b，c，d）

3.混合的：像买手店Joyce Beauty，价格比传统型要贵，第一次上货需要很长时间，但补货的时候就可以很快。（如图4，5，6，7，8）

4.快速上架的：莎莎（SaSa）做的是速销品。如果是传统型的品牌，货架上货品永远都很少，因为这种店里面需要的是感觉，才能卖得出价钱；如果要做混合型的，店里货架和陈列的商品数量就会多；如果是速销品，就是低价量贩。大家在做设计之前一定要搞清楚他们的行动、思维及能力。像丝芙兰（Sephora）的店里面要的就是空间，橱窗是五星级的，但价格永远都是三星级的，这就是丝芙兰的表现力。（如图9，10，11，12，13）endprint