老来乐与时尚女友：保守派与激进派的pk赛

周若祺

在很长一段时间内，菏泽的化妆品零售市场一直处于三信汇美、老来乐、时尚女友三分天下的状态。但自2010年，丁猛从父亲手中接管时尚女友的事业后，这份平静开始被打破。

90后丁猛接管时尚女友之后，开始迅速扩张网点，并以各种活动促销方式吸纳顾客。这引起同城其他专营店的警觉，于是掀起了不良竞争。其中尤以老来乐与时尚女友之间的拼杀最为激烈，从新店选址到活动方案，两家店总是争相模仿，存在严重的同质化问题。

之后意识到久战无利，桑营与丁猛两位同从父辈手中接权的店二代希望能改变现状，走出不利于自己的竞争怪圈，至于如何应对，双方各有招数。

老来乐：稳扎稳打抓质量

老来乐是桑营的父亲桑重明于1995年所创，发展至今接近20年历史，共有7家门店，总经营面积接近600平方米。

桑营正式从父亲手中接手老来乐后，特意从广州请来一家设计公司把店面整体形象重新打造了一番，重新设计后的老来乐无论从门头、装修，柜台形象、陈列上都有了很大的提升，更加符合主流化妆品专营店的时尚亲民特点。

以老来乐菏泽步行街店为例，之前店内洗涤日用品占用了一整面墙，有些护肤品专柜甚至被摆放在中岛区，没有明显的品类划分，陈列比较杂乱。经过此次改头换面后，彩妆专柜以及化妆工具背柜统一呈现在进门右侧，最显眼的左侧是男士护肤专区。其余靠墙背柜区依次陈列欧莱雅、资生堂、佰草集、梦妆、百雀羚等护肤品牌。剩下的中岛区则被身体护理品、婴童护理品、日用品等补充品类填满。

桑营透露，整改之前，洗涤大类占据了老来乐门店大部分的面积，经过调整，目前护肤品、彩妆等两大主要品类增至70%的陈列占比。2014年，桑营计划引进一些特色产品，比如面膜、身体乳等，以丰富门店产品品种，满足消费者更多层次的需求。与此同时还会进一步完善库存监管系统，对于经营不力的产品，找出滞销的根源并加以改进，如若长期无法实现成交，则会考虑砍掉。相应地，对于市场口碑较好的产品，则会加大投入，尽最大努力提高销量。

采访间隙，桑营向《化妆品观察》坦言，自己在门店经营思路方面继承了父辈较为保守的观念。就拿接品牌来说，他通常会在引进新品牌时瞻前顾后。另外，相比其他化妆品店，老来乐的彩妆生意做得也比较差劲。目前在老来乐销售的几个彩妆品牌当中，只有卡姿兰的年销量超过了30万元。这与当初自己不愿意尝试，不重视彩妆经营也有莫大的关系。

吃一蛰长一智。当初错过了彩妆经营最好时机的桑营这次抓住了男士护肤品的发展契机。2011年，桑营接触到男性主义，深入了解其品牌观念及团队实力后，决定将其作为老来乐的主要男性护肤品牌来推广。

2013年老来乐有幸成为了男性主义山东区域的样板店，创下了单店一个月销售9万元的记录，受到同行瞩目。由于前期的市场积累，现在老来乐的男士护肤品正在以每年30% 的高速度增长。

今年情人节当天，老来乐以“指定品牌满99送66”的推广方式鼓励女性消费者顺带购买男士护肤品。数据显示，活动当天男性主义的产品赠送量达到了平时10天销量总和，无形当中挖掘和带动了男性护肤品类的整体消费潜力。桑营称，目前在老来乐仅男性主义的年销量就能达到了50万元，超过了所有彩妆单个品牌的业绩。

事实上，桑营接手生意后，老来乐的经营有了很大起色。据其透露，2013年老来乐系统总零售额达到了1700万元，同比2012年增长了100%。

不过，走保守路线的桑营并不打算大步扩张。他给记者算了一笔账，在菏泽市区开一家新店，前期至少需要投资100万元，另外还有每月不低于6万元的人员与房租开销，开店之后，往往需要近半年的培养期。所以他不愿意打没有把握的仗。“2014年我们的目标不是开店也不是扩张，重点是做好现有品牌与门店的经营。”

时尚女友：抢占市场先开店

2010年丁猛刚接手父业时，时尚女友只有3家店。通过快速扩张，三年内，丁猛将门店拓展至11家，其中包括8家直营店和3家乡镇加盟店。

由于之前父辈开店的同时兼营品牌代理业务，加上时尚女友一直与雅丽洁保持紧密的合作关系，走的是“名品低价”路线，因此，时尚女友的品牌与品类总数相对老来乐更加丰富，在售品牌包括资生堂、欧莱雅、玉兰油、珀莱雅、欧诗漫、美肤宝、相宜本草，玛丽黛佳等多达7000多个SKU。其中欧诗漫与玛丽黛佳为时尚女友独家经销。

通过开店、招揽新会员，增强活动力度等多番努力，时尚女友的生意规模确实得到了增长。据丁猛透露，2013年时尚女友系统直营店的总零售额达到了2000万元，相比2012年翻了一番。

但伴随快速扩张的同时，各种问题也不断呈现出来。由于仓库、物流等后台服务跟不上，人员素质低下，时尚女友经常发生补货不及时，顾客投诉的现象。这些严重影响了时尚女友的正常运营。

为此，丁猛引进了大量社会人才，其中包括重新组建的9人小组物流团队。重建架构后的时尚女友目前包括财务、人力资源等在内的核心管理层达到30余人，总员工人数超过100人。

不过对于如何优化员工晋升制度及培训机制，丁猛还在进一步摸索中。他向《化妆品观察》透露，时尚女友日前正打算与一家培训公司合作，对内部员工开展定期的专业培训，以期能在一定程度上提升一线店员的专业技能与服务意识。

回首过去一年，丁猛不禁感叹：在焦虑中度过。据其透露，时尚女友在乡镇开的3家加盟店，迄今还处于零盈利的状态。市区的8家直营店中，除了3家老店经营比较稳定年产量超过300万元外，其余的5家店出货状况也一直不太理想。

不过这似乎并不影响丁猛的冲劲。他直言，菏泽的市场空间非常大，只要肯下功夫，先在自己力所能及的范围内多开店，把时尚女友的门店招牌打响，2014年时尚女友的零售总额应该能达到2500万元。这个90后认为，菏泽市区至少还可以容纳80家化妆品专营店。endprint