罗莱家纺：坚持风格，不惧变革

赵永霞

从1992年开始创业，到2009年完成上市，罗莱家纺股份有限公司（以下简称“罗莱”或“罗莱家纺”）经历了痛苦的转型阶段、快速成长阶段和多品牌发展阶段，也见证了中国家纺行业的发展和变迁。每次转型都是一场凤凰涅磐，也使坚韧不拔、追求卓越、善于学习、勇于创新的罗莱精神愈加深入人心。

转型变革之路

1998年，以郑州亚细亚为代表的一批传统百货商店纷纷破产倒闭，在这一背景下，罗莱家纺决策者果断实行渠道变革，将营销模式从代销制向连锁加盟体制转变；1999年元旦，罗莱家纺第一家专卖店在南通正式开张营业；2000年，新的营销体制开始显示出强大的生机，罗莱家纺当年发展速度达到60%。

2000 — 2003年，罗莱将研发中心和营销系统相继迁至上海，借助国际化大都市在人才和信息方面的优势，市场拓展和研发水平实现了大幅提升。这一阶段，罗莱的销售业绩以年均60%的速度增长，2004年其销售额已位居同行业首位。同时建立起遍布全国各地的营销网络，在全国发展了 300多家连锁加盟商和600余家连锁店。

从2004年开始，罗莱进入了多品牌发展阶段。罗莱从以向外部市场的快速扩张为主，逐渐向强化企业的内部管理转变。在持续提升“罗莱”、“SAINT？MARC”、“罗莱KIDS”、“YOLANNA”、“LOVO”、“LACASA”等自有品牌的同时，罗莱还代理了澳大利亚品牌“SHERIDAN”、美国品牌“DISNEY”、英国品牌“CHRISTY”、意大利品牌“ZUCCHI”、葡萄牙品牌“GRACCIOZA”和意大利品牌“MILLEFIORI”等。多品牌战略，使罗莱产品结构更加丰富，市场定位更加清晰，形成了可以覆盖和满足多个消费群体的品牌架构。

2009年9月，罗莱家纺成功登陆A股市场，这标志着罗莱的发展翻开了崭新的一页。上市成功后，罗莱以渠道为基础、以品牌为灵魂、以创新为动力、以质量为保证，不断加强团队管理和员工队伍建设，公司的管理质量和效益均实现大幅提升。

探索产品、营销、人才体系的集成创新模式

20年专注于创新和设计不断赋予罗莱产品丰富的内涵，也引领了消费潮流和新的生活方式。企业研发中心专注于产业链集成创新，推进终端一体化项目，下设睡眠研究部、平面包装研发部、商业空间研发部、画稿创意组、高新研发部、罗莱研发部、罗莱儿童研发部、马可研发部、欧恋娜研发部、家居饰品研发部、优家研发、罗孚研发以及研发支持部等13个研发部门。近年来，罗莱先后被授予“国家级高新技术企业”、“江苏省睡眠产品新型材料工程技术研究中心”，并与东华大学结成创新战略合作伙伴，成立了“东华大学罗莱研发中心”，开启了产学研合作之路。

2012年，罗莱研发中心设立高新研发部。该部门以科技为主线，负责整个产业链上的技术攻关与合作，包括与高等院校、研究机构、上游企业等一道在新原料、新技术以及一些前瞻性科技方面的应用研究。罗莱认为，作为终端消费品生产企业，要使所应用的新原料和新技术在短期内得到消费者的直接认可和青睐并不是件易事，但不管对于企业长远发展还是整个行业的进步，这种研究都是极有必要和极具价值的。

罗莱历来视用户需求为开发方向，十分注重与消费者的互动，多年来，密切关注消费市场的发展动向，在经过系统的消费市场调研和趋势研究后，结合目标市场的文化及消费特点进行产品开发，以不断增强既有消费群体的粘性，同时吸引新的消费者。强大而完善的产品线给罗莱的销售和品牌建设提供了坚实的后盾，2005 — 2012年，罗莱品牌连续 8 年荣膺“市场占有率第一名”。

互联网思维等新型商业模式正考验着家纺等传统消费品行业，罗莱积极拓展思路，拥抱了这场变革。比如在营销方式上，罗莱加强线上线下、礼团购等 3 个渠道的互补和共享；线下以加盟为主，提升直营；线上大力发展“LOVO”品牌；充分利用各种活动时间，实施销售战略目标。在一整套“组合拳”的作用下，罗莱在2012年“双十一”期间实现了9 600万元的销售业绩，位居行业内第一、天猫第四；2013年“双十一”期间，罗莱再次“爆发”，3 个门店一共完成了1.82亿元的销售额，再次位列天猫家纺类产品的首位。

人才是企业发展的第一要素。罗莱十分重视员工的自我价值实现，帮助员工进行职业发展规划，通过体系化的激励和培训机制，实现员工与企业的共成长、同发展。

设计师是产品灵魂的构筑者，罗莱对于设计师业绩的考评不仅考虑所设计产品的创新性（包括原料、工艺、花型设计等），而且重点考量成果转化情况和市场效益。新产品上市后，负责的设计师需要在一线“站店”，根据消费者的直接反馈对产品进行分析和不断优化，以更贴近消费需求，获得商业上的成功。罗莱鼓励设计师突破原有的设计思维，汲取服装等其他行业的设计语言、理念和灵感，将其与自身的设计工作进行结合，实现颠覆传统的创新。

坚持风格，传递品牌理念

风格是品牌精神的外在体现。建立从内核到外延的产品研发体系，不仅能为家居产品的开发带来标准和方向，也可为消费者带来独一无二的品牌形象和产品品味。对于罗莱来说，“回归自然，享受家的温暖”就是产品设计和开发的精神所在。罗莱崇尚自由、本真、创新的设计理念，坚守自己的品牌定位和风格，专注于家居本质核心内涵的规划梳理，继而形成上升到精神层面的品牌表述及文化内涵，通过原创设计将人文气息和“爱”融入产品中，引导一种自然、纯真、温暖的生活方式。

经过多年的发展，罗莱已经获得了相当一批消费者的认可，品牌认知度高。罗莱家纺副总裁肖媛丽在接受记者采访时坦言，对于一个专注于产品研发设计和品牌积淀的企业来说，产品设计师只有守护住那份本真，通过产品源源不断地将品牌的理念和精神传递给消费者，引起共鸣，才能使品牌得到永续发展。

在专注于做好家用纺织品的同时，罗莱积极稳健地拓展家居配套产品，不断满足多种消费需求。近年来，“大家居”作为家纺行业未来的渠道经营模式之一备受关注。肖媛丽表示，随着这一概念的日益深入人心，需要包括家纺、家居等在内的多方、多领域的交流和沟通，利用各自的优势和资源，通过跨界与融合，形成全套的解决方案，以引导健康的生活方式为目的，建立具备价值观的精神内核。

在新思潮、新模式层出不穷的当下，罗莱已经张开翅膀，准备迎接新一轮变革。