雅丽洁：十亿是张入场券

陈攀

在一个行业具备顶尖实力的品牌，无不因为多年的耕耘而沉淀下深厚的底蕴，雅丽洁便是如此。

作为一个在专业领域深耕多年的品牌，雅丽洁所取得的成就有目共睹，其在零售终端的杰出表现，已经为其健康发展打造了坚实的基础，而其目前在产品品牌力上的倾心投入，则为企业的长远发展注入了新的活力。

在3月21日“点赞全明星”雅丽洁模式2014品牌营销推广会上，雅丽洁总经理吕宏喜称，2014年，雅丽洁将从四大明星单品品牌、全新8杯水专业护肤品牌、雅丽洁大派送营销服务品牌三方面入手，正式拉开雅丽洁“全明星”品牌战略的序幕。

“破十亿对于本土化妆品品牌来说，仅仅是拿到了参与品牌竞争的入场券。”吕宏喜称，国产品牌只有过十亿，才真正具备与外资抗衡的资本。

全明星战略

“跃变越美”的雅丽洁，以跃变姿态在2014年提出了全明星战略，即用“全明星”品牌化的标准去打造、去完善模式，规划产品，增值品牌，创新服务，从而为门店输出最优化的竞争价值。分解开来，由三个体系组成：企业品牌体系、产品品牌体系和服务品牌体系。

在企业品牌体系层面，企业会持续升级雅丽洁模式，深化并扩大雅丽洁模式的优势和影响力，为门店保持长久竞争优势，输送更多更好的竞争资源。在渠道建设上，雅丽洁已经建立了全国城市网点布局，一万多家门店形成目前的雅丽洁市场网络。

“在未来三年之内，雅丽洁将以‘小乡镇，大未来为主题，开拓中国乡镇市场门店的战略布局，到时候我们会额外增加1万到2万家乡镇店，使我们整个市场网点能在现有基础上翻一番。”吕宏喜认为，渠道网点建设是销售稳定增长的前提，销售并不应该是爆发性冲刺，而应通过基础一点点累积起来。乡镇市场渠道层面的拓展，是深耕细作的过程，更多的是渠道底层的积累，销售将因此得到提升，并呈现平稳态势。

在产品品牌体系层面，雅丽洁提出以四大明星单品（面膜@私信、植物水、芦荟胶、肌密BB霜）+两大专业护肤品（全新8杯水超级明星品牌+新银杏护肤品牌）组成的全明星品牌方阵推进市场。邀请张根硕、陈乔恩、尚雯婕、张子萱、蒋方舟等明星团组成明星代言阵容，开启雅丽洁全明星时代。

2014年，雅丽洁新推出的12款面膜@私信单品将于5月上市，由张根硕代言的肌密BB霜将于6月上市，与2013年市场爆品芦荟胶和植物水一同作为雅丽洁2014年主打的4款明星单品。而全新8杯水三源集萃系列，则是雅丽洁于今春重磅推出的专业护肤产品，雅丽洁还为其打造出精美的单品牌形象展示工具，包括专柜、中岛柜等配套陈列物料。未来，雅丽洁还将挖掘高端“新银杏护肤”品牌价值。

在服务品牌体系层面，依然推行大家十分熟悉的、正成为行业大势所趋的雅丽洁免费大派送。后派送时代的到来，一定程度上带来了新门店促销思维。未来雅丽洁将会更多地用消费者品牌的思路，去和消费者对接，打造消费者服务品牌。

“大派送对于品牌而言，核心是用最快的速度让消费者体验到雅丽洁的产品，大范围的赠品试用非常重要。大派送带给门店的意义更为重大，可以给门店带来新的客源、新的销售，对门店良性的经营起到非常大的作用。门店最终还是要以自选的形式增加进店人数，这样自然让门店有业绩的爆发。”吕宏喜解释大派送的意义时称。

在大派送服务品牌力的提升层面，雅丽洁选择了对大派送队伍最具影响力和覆盖面的媒体湖南卫视，从湖南卫视中选出了最具人气的节目《爸爸去哪儿》（第二季）进行传播整合，集中优势兵力，占领传播高地，建立和强化雅丽洁大派送在消费者心中的品质感和信任度，带来门店派送推广更为广泛的传播影响力和人气，以提高其战略价值。

“我们认为品牌推广并不局限于单纯的宣传、形象这一块，我们为门店提供雅丽洁模式和大派送服务，其实也是品牌打造的一部分。”吕宏喜称，不管是企业层面、产品层面，还是服务层面，雅丽洁都会以“全明星”的品牌思路和标准去打造和培育，它也代表了雅丽洁正式吹响了进入品牌阵营对抗的号角。

十亿是张入场券

“雅丽洁在未来将会继续自然地成长。”吕宏喜透露，单靠今年乡镇市场的建设，雅丽洁仍能保持35%～40%的增长。

吕宏喜认为，对于国产品牌而言，十亿是一个相当有意义的数字。现在本土品牌阵营要想和外资品牌阵营在一个赛场上公平对抗，要想拿到这个赛场的“入场券”，一个重要的标准，就是年回款十亿以上。

他向《化妆品观察》表示，只有在十亿的平台，国产品牌才能真正投入到高标准的产品研发和质量体系上。如果没有达到十亿，产品品质、原材料、研发投入、科研设备等根本达不到一个基础水平，也就没有了跟外资品牌对抗的东西。“十亿之中大概有两三亿的毛利，才能有几千万投入产品研发，接受一定量的残次率，保证质量的合格率，才能有一部分钱做知识产权的保护、发明专利的申请以及相配套的品牌建设投入。”

他认为，如果达不到十亿的界线，国产品牌没有办法跟外资品牌进行哪怕某一层面的对抗，更不要说全方位对抗了。

所以在吕宏喜看来，十亿标志着国产品牌可以与外资在一个起跑线上比拼，否则面临的就是不对等竞争，除了牺牲自己的利润，在特定的经济环境下生存，别无他法。

吕宏喜同时也表示，雅丽洁目前的全明星战略事实上也是在做一些铺垫。“对于雅丽洁而言，要达到高标准的全明星战略，要想和外资品牌进行正面的抗争，树立国货品牌，未来的路还很远，但我们会稳步走下去。”

他还补充道，一个品牌能够真正在中国生存下来，能够深入持续发展，也意味着从渠道到消费者对产品的接受与认可度已经达到一定的基量，消费者会做出最终的评判。十亿是国内品牌在中国日化行业的一个基本转折点，达到这个基量以后，对于企业未来的持续性发展、投入和未来的布局等意义深远，能够聚集和拥有的资源也都不一样。

从渠道输出到品牌输出，雅丽洁做出的改变令人敬佩。作为一个见证中国化妆品行业从初兴到发展的品牌，十亿这个话题，已成为过去。雅丽洁着眼的是长远发展，它所要做的，是从当前的发展关口延伸开来，贯穿十年之变，百年之业！