青少年学生消费的行为经济学分析

施沁言

摘 要：青少年学生作为国家未来建设的主要力量，其身心健康关系到中华民族的伟大复兴，科学的消费心理和行为是其身心健康的重要影响因素。本文运用行为经济学中的前景理论、羊群效应、代表性直觉、可获得性偏差和心理账户等理论分析青少年学生的消费心理和行为，并在此基础上提出引导青少年学生建立健康消费观的政策建议。

关键词：青少年学生；消费；行为经济学

十一届三中全会以来，随着我国经济的发展和居民生活水平的提高，特别是独生子女政策实施之后，青少年学生消费的水平和多样化得到极大的改善，并引起了消费观念的改变与多元化。青少年学生生活条件随着家庭消费能力提高而改善的同时，其消费观念和行为也存在一些问题，比如出现了“攀比消费”、“炫耀性消费”、“‘唯我消费”、“非生态道德性消费”等非理性消费行为。

为更好的理解青少年学生的消费心理和行为，以对其进行有效的指导，本文基于行为经济学视角对青少年学生的消费行为进行分析。行为经济学是以人的行为作为研究对象的经济理论，对群体和个人的行为通过实验、观察或者调查等方法进行规律性分析。行为经济学质疑新古典经济学的完全理性经济人假设，认为人的行为受到非理性的、感性的和情感的等多方面因素的影响，认为社会普遍存在着利他行为和观念，并注重心理分析研究方法。消费行为是行为经济学的主要研究对象之一，与传统经济学不同，行为经济学认为消费支出不仅仅是收入的函数，而且受到消费意愿、消费态度和消费动机等主客观多种因素的影响。

一、青少年学生的消费心理和行为特征

青少年学生的消费观念和行为都处于发展期，其消费心理和行为与成年消费者存在差异。

第一，消费心理和行为逐渐成熟。13—20岁的青少年学生消费者随着自身知识体系和生活经验的丰富，其判断的独立性意愿逐渐增强，对消费品的品牌、功能和外貌已经形成了自己的分析和判断标准，并会将家庭收入作为购买行为的影响因素之一。第二，消费心理和行为具有趋同性。青少年学生消费者处于信息积累的黄金时期，其消费心理和观念容易受到外部环境的影响，在接受社会消费信息的过程中出现变更，并在周边环境和人的影响下产生趋同。第三，容易受到情感等非理性因素的影响。青少年消费者的心智尚未成熟，在进行消费选择时往往会受到感情等主观因素的影响，忽视商品本身的质量和功能。第四，消费的猎奇心理和行为强烈。青少年消费者充满冒险精神，对新兴事物具有很大的兴趣和敏感性，并敢于去尝试，主要体现在对时尚的追求和个性化风格的崇拜。

二、青少年学生消费的行为经济学分析

（一）前景理论

前景理论是美国心理学教授卡尼曼和特维斯基在1979年提出，使用价值函数对人们行为进行分析，从而取代了传统经济学效用函数的分析工具。价值函数具有参照依赖、损失规避和敏感性递减三大特征。

参照依赖是指人们在对进行判断、决策和评价事情利弊的时候，总以一个初始的参照值作为比较标准，当人们的收益高于参照值时，人们认为获得收益，当低于参照值时，人们认为造成损失。不同的参照值会导致人们对同一事件产生不同的评价结果，即“锚定效应”。参照依赖可以用来解释为什么青少年学生消费者随着年龄的增加对商品价格的接受程度逐渐上升，以前认为过贵的商品价格变得可以接受。青少年学生消费者的价格可接受程度受到可支配收入和周边人群消费水平的影响，随着年级的提高，家长给青少年学生每月生活费的富余空间也会增加，青少年学生消费者可以更加灵活的支配生活费，因而其在购买商品时的内心可承受价格也会上升，即参照值提高。再者，周边人群消费水平的提高，也会提高青少年学生消费者的价格可接受程度，当商品的价格从周边没有人能够接受到普遍被接受之后，青少年学生消费者由于消费的趋同心理和行为也会开始接受更高水平的参照值，因而提高商品价格的可接受程度。

损失规避是指人们对损失比对收益更加敏感，即单位损失对人们的影响比单位收益的影响更大，因而人们倾向于规避损失。此外，行为经济学中的确定性效应与损失规避效应有着紧密联系，确定性效应是指人们面对收益的时候更倾向于选择确定的结果，面对损失的时候更倾向于选择可能的结果。敏感性递减是指无论收益还是损失，其边际价值随着数量的增加而递减。损失规避可以有效地解释青少年学生消费者在学习资料选择上的惯性依赖。在没有外部因素的影响下，青少年学生消费者在学习资料上往往倾向于选择以前做过的资料品牌，造成这种现象的原因一方面是对以前做过的品牌资料的编写风格比较熟悉，另一方面更是担心选择新品牌的资料之后会由于不熟悉或者资料内容不好对学习效果造成损失，而且后者是主要原因。所以青少年学生消费者即使知道新品牌的资料可能具有某些方面的优点，但是由于确定性效应和损失规避效应的存在，青少年学生消费者往往会继续选择以前熟悉的资料，除非其能够确定新品牌资料一定会比以前品牌资料优秀。

（二）心理账户

心理账户是美国行为科学教授查德·萨勒提出，认为无论是个人、家庭还是公司都有多个潜在或者明确的账户，这些账户遵循的心理学运算规则和记账方式与传统经济学的运算规律不同，因而对人们的决策行为产生影响，并能够很好的解释人们的非理性行为。心理账户理论指出传统经济学认为的金钱可以被完全替代的假设不合理，心理账户具有非替代性和非流动性等特征，因而导致决策者采取非理性的经济行为。由于心理账户的作用，人们会将不同来源的收入、不同用途的支出在心理上归入不同的账户，并且账户之间不具有流通性。因而，心理账户通过两个方面影响消费者的心理和行为，一是不同的收入来源引起不同的消费行为；二是不同的消费商品导致不同的消费行为。

在收入来源上，虽然青少年学生的收入来源绝大部分是家长给的生活费，但随着年级的提高，家长给青少年学生的生活费也会划分不同的种类，一般包括基本生活费用、学习资料费和零用钱等多个项目。青少年学生将以上生活费用项目的金额归入不同的心理账户，进行区别对待。基本生活费用的金额和用途是基本保持不变的，但学习资料费和零花钱每个月的用途就会有显著的差异，在购买资料少的月份，青少年学生可以将多余部分挪作他用，而零花钱的使用范围则更加灵活。相比于使用基本生活费，青少年学生更愿意使用多余的资料费和零花钱进行休闲娱乐或者聚餐。在资金用途上，由于各种商品的支出会归入不同的账户，而且账户之间不能流通，因而商品所属账户的类型会影响消费者对商品消费的决定。比如，当青少年学生家长将小孩外出旅游作为一种基本教育方式的话，青少年学生的外出旅游机会和资金则会更多，但是如果将外出旅游作为一种休闲消费的话，外出旅游的机会和资金将会大幅度减少，因而心理账户对青少年学生的消费支出能够产生重要影响。endprint

（三）羊群效应

羊群效应是一种非理性的从众行为，指消费者在信息尚未充分的情况下，由于周边其他消费者的影响，将他人的消费行为作为模仿对象和参照标准的消费行为，却忽视了自身的实际情况。

青少年学生消费者中的从众消费和攀比消费等非理性消费行为都可以使用羊群效应进行分析。从众消费是指在周边消费环境的影响下，个体消费者主动或非主动的放弃自身的消费倾向，而选择和周边消费者一致的消费行为。攀比消费是指消费者不满足于消费现状和不愿意在消费水平上落后于他人，在不考虑自身实际条件的情况下，以他人较高的消费情况作为参照标准进行消费的非理性消费行为。

这两种消费行为都具有的明显特征是消费行为主要受到周边消费者的影响，而忽视了自身的实际情况。青少年学生消费者成熟的消费观尚处于形成过程中，其消费观念和行为容易受到周边的影响，从而产生盲目模仿现象。部分青少年学生消费者会对周边同学的消费品牌、生活费的多少进行比较，从而对父母提出要求。青少年学生消费羊群效应产生的原因是多方面的，既有学生攀比和从众心理等内部原因，也有学校和家长引导不当等外部原因。在内部原因上，根据马斯洛的需求层次理论，青少年学生在满足基本的生活消费之后，会开始追求自我价值的实现和获得社会的认可，渴望在周边人群中树立良好的形象。但由于青少年学生的认知能力有限，其对良好形象的衡量标准和树立方法仍缺乏正确的认识，因而产生了羊群效应。在外部原因上，学校尚未将合理消费教育纳入教学内容，忽视了对学生消费观的引导和教育。家长则希望通过改善子女的生活条件来弥补日常工作忙不能给子女充足陪伴时间的内疚，从而纵容了青少年学生的攀比消费和从众消费。

青少年学生的从众消费和攀比消费会给学生、家庭带来众多危害，该类消费行为会增加学生的精神压力，扭曲学生在学校的同学关系，并造成青少年学生消费观的畸形发展。此外，青少年学生的盲目消费行为会增加消费开支，增重家庭经济负担。

（四）代表性直觉和可获得性偏差

青少年学生消费者由于生活经历不足，对商品的质量和适用性缺乏正确判断的经验，在消费选择的时候往往倾向于使用直觉进行判断。行为经济学中关于直觉选择的理论包括代表性直觉和可获得性偏差等多个方面。代表性直觉是指在信息不对称的情况下，面对大量的可选择性方案，消费者倾向于使用直觉进行选择和判断。代表性直觉能够使消费者发很少的时间进行选择，节约时间成本，但是这种选择的结果一般都不是最优的，因为消费者在进行判断时并没有理性思考。可获得性偏差是指在信息不对称的情况下，消费者在进行消费选择时不仅受到直觉的影响，还受到信息可获得的难易程度的影响，容易获得的信息对消费者的影响大。这两大理论能够很好的解释青少年学生消费者的消费行为为什么更加容易受到周边环境和媒体广告的影响。

在购买商品时，青少年学生消费者不仅不能对所有商品的消费信息进行有效的汇总和分析，由于青少年学生的学习压力大和时间成本高，其也不可能进行“货比三家”之后再购买。所以青少年学生消费者一般只会根据自己的直觉进行商品选择，而直觉最主要的来源就是之前的消费行为、周边人群的消费行为、广告和商品的价格，但这四者都与青少年学生本身的实际情况关联不大，因而如果没有老师或者家长的引导，青少年学生往往难以买到合适的学习与生活用品。此外，广告能对青少年学生的消费行为造成重要影响的主要原因是广告提供的信息容易被青少年学生消费者获取。商品市场中的各种商品玲琅满目，同一种商品的品牌和标准也存在许多差异，青少年学生消费者面对浩瀚的信息量，难以进行科学地整理和归类，因而主动向青少年学生介绍商品信息的广告更容易对其消费行为造成影响。在生活经历不足和缺乏信息获取来源的情况下，青少年学生消费者在广告信息的影响下，减弱了获取其他信息的动力，减少了其他信息获取的可能性，因而缩小了信息和商品选择的空间，导致青少年学生消费者难以选到符合自身情况的商品，并造成从众消费和攀比消费等行为的产生。

三、结论与建议

由以上分析可知，行为经济学修正了传统经济学的完全理性、信息完备、效用最大化和偏好完全一致等经典假设，具有较强的实用性。本文使用行为经济学四种核心理论有效地分析了青少年学生消费者的非理性消费行为，使用损失规避理论解释了青少年学生不愿主动选择可能更好的学习资料的消费心理和行为；使用心理账户理论解释了家长对待子女外出旅游消费的态度差异及原因；使用羊群效应解释了青少年学生盲目进行从众消费和攀比消费的原因；使用代表性直觉和可获得性偏差则解释了媒体广告对青少年学生影响更大的影响机制。

由于青少年学生的消费心理还不成熟，消费行为还有非理性的一面，为引导其树立正确的消费观，本文提出以下几点建议：

（一）发挥学校教育的引导作用

将消费教育作为国民教育体系的重要组成部分，实行消费知识普及教育，帮助青少年学生了解普通消费品的购买、评价和维修等方面知识，并注重生态消费等科学消费观的引导。在引导其消费观的同时，加强消费安全和维权意识的教育，通过安全消费知识维护自身合法权益。此外，学校还需引导学生进行合理理财和消费，将资金使用在最有效的用途上，并为学生创造良好的校园学习环境，避免出现攀比消费现象的出现。

（二）促进家庭教育的管理作用

家庭的消费习惯和教育方式对青少年学生的消费行为有巨大影响，家长首先应该自身树立良好的消费观和进行科学的消费行为。在此基础上，促进子女开展合理消费、提高消费质量和改善消费结构。首先，引导孩子进行科学理财。家长每月将固定的基本生活费给子女，鼓励其将生活费分项划分，明确各项资金的用途，并鼓励其通过劳动赚取额外的生活费。其次，家长应经常与子女进行交流，帮助其了解生活上的常识，并适当给予商品购买方面的建议，弥补其在商品选择上信息的匮乏。再者，适度引导子女了解父母的工作内容和家庭经济环境，帮助其理解工作赚钱的艰辛。endprint

（三）优化社会环境

青少年学生的消费观处于形成过程中，容易受到外部环境的影响，因而良好的消费环境是其正确消费观形成的外部条件。从社会角度，通过媒体大力宣传勤俭节约等中华民族优良传统和生态消费、文明消费等可持续消费理念，积极开展“关盘行动”，反对铺张浪费等非理性消费行为，坚决抵制金钱崇拜和物欲主义等不良生活观念。从学校角度，学校是青少年学生主要的学习场所，学校周边环境的好坏能够直接影响青少年学生的身心健康。学校应主动与工商等政府部门合作，取缔学校周边不利于学生学习和健康的娱乐场所，如游戏室和网吧等；加大学校周边书店书籍的审核力度，避免各类不利于青少年学生身心健康的非法出版物流通；对周边的食品等生活消费品店铺实行严格依法管理，确保商品质量。

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