大众汽车的跨国经营策略

张世超

摘 要：大众汽车作为世界知名的汽车制造商，也是最早与中国合资的外国汽车品牌，深为国内消费者熟悉和喜爱，既满足消费者的品牌转换愿望，又能保持消费者对品牌的忠诚。同时要运用好其他企业的运转方法和手段。把“中国制造”上升为“中国创造”。

关键词：经营策略；营销策略；市场优势

经过对大众企业数据全面的搜集和深入的讨论，将大众汽车在全球多个国家（地区）的跨国经营策略存在的共同点简要归纳为以下四点：

1 抢占新兴市场，保持市场份额

大众汽车在世界多个国家的战略特征都明显地表现为提前进入国际汽车企业竞争不甚激烈的新兴市场，尤其是发展中国家的市场，在当地寻找战略伙伴深入合作，抢占先机，利用跨国企业的资金、技术、产能等优势迅速在当地打开市场，抢占市场份额，在其他国际车企进入当地时，大众早已居高临下，把握先机。

而为了保持大众在新兴市场建立起的先入性优势，大众近年来在一些发展中国家采取了两大策略：一是加快新车型引进速度，甚至出现了全球同步上市的现象；二是车型向多品种系列化方向发展，多品牌并行，全系列产品覆盖市场。这两大策略的配合使用，使许多强势的国际汽车巨头在失去先机的情况下更难迎头赶上，抢夺市场份额。

2 建立国际战略联盟

在当今激烈竞争的国际环境中，开展国际化经营单靠企业本身的单体力量是不够的，和竞争对手结成战略联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业总体竞争能力的有效手段。

为了进入国际市场的进入，大众汽车曾与日本的日产汽车公司结成战略联盟，由日产公司在日本销售大众公司生产的各种牌号的汽车，大众公司在欧洲市场上负责销售日产公司生产的四轮双驱动小轿车。对国际战略联盟的充分利用使大众的全球化之路走的十分顺利。

3 公司的本土化

大众汽车在全球范围内不断扩大阵营，在各地投资动力总成、变速器、零部件和发动机等整车配套设备的本土化生产，最终实现降低成本，保持优势的目标。在企业生产本土化的同时，大众汽车还注重市场营销的本土化，大众汽车各国分公司都密切关注当地时政要闻，把公司的社会形象、业务发展与当地的经济社会发展紧密地结合起来。例如，2005年11月23日，大众汽车（中国）公司和中国银行签署合作协议，大众中国公司及其合资企业上海大众、一汽—大众与中国银行正式建立战略合作伙伴关系，联手支持北京奥运会。

4 顾客导向战略

21世纪以来，在境外公司的经营策略上，大众汽车从过去单纯的“生产型”向“生产服务型”转变。顾客导向战略、强化服务是市场竞争中重要的理念。例如，过去中国的汽车产业政策是不准外资进入汽车服务贸易领域的，由于要履行加入WTO的有关承诺，外資进入服务贸易领域的限制将被取消。因此，大众汽车的经营策略也发生重大转变，他们不仅在生产领域加强控制，而且在销售环节和服务贸易领域提高控制力，加强销售网络建设，整合南北大众营销和制造资源，以保持市场优势，从而使整个产业链的发展符合大众的整体利益。

5 总结

5.1 调整营销策略，准确市场定位

以中国市场为例，大众汽车虽然在早期占领了中国市场的半壁江山，而今却江河日下。实践证明，大众在高端市场比不过奔驰、宝马、奥迪等品牌，在低端市场又输给了奇瑞、比亚迪等国产品牌，在经济性上又不及日本车系。要想在竞争日益激烈的汽车市场上占有一席之地，大众汽车就必须找到自己的市场定位，调整营销策略。其实，德国车系卓越的安全性能在汽车行业享有盛誉。大众汽车要想夺回失去的市场份额，可以从汽车的安全性上多做文章。将自身定位于中低端市场，并以汽车的安全性作为各车型的主卖点，降低汽车的价格，适当放弃部分利润，以提高销售量为第一目标，以积极的营销策略与其他品牌竞争。

5.2 加强资源整合，提高品牌竞争力

随着新车型在中国市场的持续发布，各子品牌之间相互混战的局面愈演愈烈。由于上汽和一汽的相互竞争，大众的品牌资源严重浪费，品牌竞争力日益下降。因此，要想重整大众汽车的一片江山，必须对现有资源进行优化组合，将上汽和一汽两个中国汽车业的巨头联合起来，形成合力对抗其他竞争对手。

5.3 加快产品研发，丰富车型外观设计

大众汽车自早年进入中国市场以来，就以稳健的风格和安全性高的特点立足于市场。外观要跟上最新的潮流和年轻人挑剔的审美观，提高自身的竞争力。所以，加大对车型外观的投入显得更为重要。适当学习日本车系流畅的线条和精美的内饰，并加入德国人特有的严谨的作风，形成自己特有的风格，逐步改变自身呆板的外观形象，吸引更多的年轻消费者的眼光，大众汽车才能收复自己失去的市场。

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