从“广播网络化”到“网络化广播”：广播媒体的数字化转型

文/赵曙光

广播媒体的初期数字化转型主要是借助互联网技术实现传统广播电台节目的网络化呈现，用户可以通过互联网直播或回放收听传统广播电台的节目。随着媒介融合的推进，传统广播电台对网络音频市场的开拓也逐渐从基本的“广播网络化”向“网络化广播”发展，将互联网的及时性、丰富性、多媒体性、互动性等更好地与传统广播相结合，推出多种网络音频平台及产品以满足用户的需求。2010年7月，北京人民广播电台推出了国内第一个个性化、自定义的网络电台——菠萝网络电台。用户可以在电台的音频资料库中自由定制节目，形成自己的专属电台，每个专属电台都能实现节目内容实时更新，网友还可以通过互动功能对每个“菠萝台”进行评论或推荐。

近年来，中央人民广播电台、中国国际广播电台等百余家传统广播电台先后在新浪微电台中开辟了自己的微电台，不仅突破了以往收听广播的地域及终端限制，丰富了用户收听广播节目的渠道，还让用户在收听广播的同时可以借助微博平台发表自己的意见和想法，实现“边听边聊”的效果。与此同时，以新浪乐库、QQ电台为代表的依托门户网站的网络音乐电台，以豆瓣电台、人人电台为代表的依托综合SNS的网络音乐电台，以巨鲸、酷我音乐盒为代表的聚集版权资源、打造客户端的网络音乐电台等商业化网络电台和以糖蒜、萤火虫等为代表的个人电台快速发展。国外的潘多拉网络电台（Pandora Radio）、Last.fm、Imeem等网络电台也紧随互联网SoLoMo（Social+ Local+ Mobile）的发展趋势，推动广播媒体逐步摆脱早期的广播向网络延伸发展的思路，按照互联网的理念和规律拓展市场。

优化社交属性增强网络广播黏度

在实现网络电台收听从“页面”向“桌面”转变的同时，多种社交功能的加入使得用户之间的交流、分享更加便利，沟通黏性的增强在很大程度上提升了用户收听网络电台的忠诚度。国外的Turntable.fm最大的亮点就是其设计的“逊/赞按钮”（Lame/Awesome），两个按钮会出现在所有频道中，激发每个用户参与点评的欲望，增强了社交互动属性。潘多拉网络电台也不断增强社交化网络电台的建设，增加了多个社交按钮。社交音乐平台Last.fm为每一位用户提供自己的音乐专页，并可以与趣味相投的用户（音乐邻居）建立关系。同时，Last.fm的用户可以将专页与Twitter等网站相连接，与好友分享喜欢的歌曲。2011年，Facebook与Spotify在线音乐服务提供商之间的深度整合正式展开，将社交化元素更加紧密地融合到网络音乐服务中，提升在线音乐收听体验，到2013年3月，Spotify的全球用户数已超过了2400万，其中包括600万个付费用户。一些网络广播还将地理位置搜索与移动网络音乐服务、社交紧密结合。Soundtracker可以根据用户为某地点选定的歌曲创建属于该地点的播放列表，以网络电台的形式播放相应歌曲，同时可以把当前播放的音乐分享给社区、城市以及在世界各个角落的朋友，让用户分享当前所处的位置和在听的歌，并且支持照片评论功能。

图1 酷我音乐盒和QQ音乐盒的社会化分享

国内很多网络音乐播放器的用户可以将喜欢的歌曲分享到微博、社交网站上，如酷我音乐盒和QQ音乐均有音乐分享功能。与此同时，酷我音乐盒还开发了自己的社区微博，和普通微博一样，用户可以通过“随便说说”写心情、发图片、分享链接，也可以通过“分享音乐”专门分享音乐，可以“赞”一下，或者写两句评论，更可以将音乐进行转发。

百度音乐同样将“微博元素”融入到其网络音乐服务中。百度音乐为每一位歌手建立了微博电台，页面中包括歌曲列表、歌手的专辑、歌手近期演出信息、歌手照片，用户可以点击“关注Ta”成为歌手的“粉丝”，也可以在留言板为歌手留言。

新浪微博开通了自己的微电台，与传统广播电台合作，让用户便捷地收听到不同地域的广播节目，同时可以发表对节目的意见，与其他用户进行交流，实现广播节目的“边听边聊”。同时，新浪微电台推出了“微电台点歌机”服务，使得用户可以通过微博进行点歌，并有机会听到该电台为其送出的歌曲。对于传统广播电台来说，这一服务进一步促进了线上与线下媒介之间的融合和互动，有助于提升广播的媒体价值。

图2 酷我音乐盒的社区微博

基于“注册用户”的个性化智能网络服务

与传统广播相比，网络电台更加注重挖掘“注册用户”的价值，为注册用户建立自己的专属页面，将基于用户收听习惯的智能化歌曲推荐与交友、留言、微博等社交化元素融为一体，提供更加丰富的个性化服务，以增强用户的忠诚度。

在酷我音乐盒中，注册用户的专属页面会记录此前收听的歌曲、用户分享的内容以及选择的应用，酷我音乐盒提供了酷我宠物、酷我K歌、广播电台、电子钢琴、评书小说、大麦票务等数十种应用，用户可以根据自己的需求启动应用。同时，酷我音乐盒推出了VIP会员服务，可享受APE歌曲无限下载、高清MV下载、专属服务器高速传输、本地网络优化、去广告、积分加速、尊贵身份标志、音乐空间装扮、音乐空间背景音乐、上传本地音乐、完美音质音乐试听、海量音乐下载服务等。

2011年6月在纽约证券交易所上市的美国潘多拉网络电台（Pandora Radio），其系统会根据用户的操作行为重新计算并修正用户个人的音乐库，推送更加符合个人习惯的歌曲，提供个性化的音乐播放服务，显著提高了用户忠诚度。据笔者统计，每个用户月平均在线时长达十小时以上，潘多拉网络电台系统拥有80亿次以上的“喜欢键”和14亿个“私人电台”，平均每名注册用户拥有的“私人电台”数量约为17个。截止到2013年第一季度，潘多拉活跃用户数量已达到5190万，占全美网络电台市场份额的71.7%，控制着美国广播收听市场6%的份额。

尤为值得关注的是会员费成为很多网络电台重要的盈利渠道，潘多拉网络电台的会员可以无限时收听、使用潘多拉网络电台的桌面应用，收听内容具有更高的音质，且无广告干扰；而对于其免费版的用户，每月收听时间超出40小时后，需要缴纳0.99美元才可以继续收听。潘多拉网络电台不为用户提供自行选择、倒退、重新播放或者下载到个人电脑的服务，在每首歌旁都有推荐到亚马逊或者iTunes购买音乐的链接，潘多拉网络电台便可从音乐销售分成中获得收益。

图3 Slacker网络电台提出的“everywhere”理念

国内有超过10家的网络电台市场专门为有声读物提供各种相关的服务，主要依靠线上下载、收听付费和线下实体出版发行盈利。盛大文学收购天方听书网后推出手机客户端“盛大天方”，包括五大图书分类——生活百科、儿童读物、都市言情、玄幻武侠、悬疑恐怖，并逐渐向移动互联网领域拓展。对于基于PC端的天方听书网，网站提供有声小说频道（武侠玄幻、都市言情、恐怖悬疑、穿越历史）、儿童频道（童话、寓言、儿歌、教育）、白领频道（健康养生、两性私语、职场励志、营销管理）、杂谈频道（古典文学、现代文学、笑话幽默、影视原生书）等内容，同时部分内容提供多种风格的音频，如男声版、女声版、搞笑版等。除免费专区的内容外，用户需要支付“听币”收听，或每月支付30元享受畅听服务。除提供有声读物资源外，还通过活动策划和推出相关奖励机制鼓励用户参与有声读物的录制，如“寻找中国最美乡音”等活动。

搜狐也推出了听书频道，包含小说、国学、经管、曲苑、文史、生活、少儿等几大板块内容，用户可购买畅听月卡（8元/月）、畅听季卡（24元/季度）、畅听半年卡（48元/半年）、畅听年卡（96元/年）收听网站上提供的所有内容，同时推出了搜狐听书iPhone客户端，以方便用户使用手机收听。

移动化与跨终端的多元渠道布局

随着移动互联网的普及以及智能移动终端的推出，网络电台的移动化与跨终端的渠道布局趋势日益明显。很多网络电台加强了基于云技术的网络电台应用研发，提供多平台互联的一站式服务，使得电脑、手机、平板电脑等不再是独立的网络电台渠道终端，彼此之间可以通过无线技术实现与云端的信息交互，形成多平台互联的智能终端，电脑、手机等终端拥有同步音频列表，无需重复搜索、重复添加、重复下载，让网络电台收听变得更加方便和智能。

潘多拉网络电台来自移动设备的用户数量不断增长，并在2013年达到了1.4亿，占潘多拉全部用户的七成以上。Pandora Radio应用下载数量位居iPad和iPhone应用软件下载前列。潘多拉网络电台还推出了跨终端、多平台的广告解决方案，在PC端、智能手机、汽车等平台上推出音频、视频广告产品，除在歌曲播放过程中插播广告外，当用户换台或点击喜欢的某首歌曲时，潘多拉网络电台的系统会进行广告推送，让注意力集中在页面上的用户注意到广告。基于“everywhere”的理念，Slacker Radio推出了基于iPhone、iPad、Android、黑莓、Windows Phone 7、Palm等移动终端的网络电台服务，Spotify、Grooveshark、Imeem等网络电台也纷纷推出移动互联网应用程序。此外，潘多拉网络电台加强了与福特、奔驰、宝马等汽车厂商的合作关系，将潘多拉网络电台整合到汽车音响系统，试图覆盖更多的用户接触点，借助汽车等线下渠道提高增长率。

虽然国内移动互联网收听音频的费用较高，使用手机进行在线收听的接受度目前还处于较低水平，但多家音频网站如百度音乐、酷我音乐盒、QQ音乐、搜狐听书、天方听书等都推出了自己的手机客户端，也有一些网站利用新技术突围移动互联网音频收听业务。如多米音乐推出“音乐云”概念，用户行为被记录在云端服务器上，可以通过PC、手机、掌上电脑、音响、车载音响系统等不同终端设备进行同步收听，省去了反复搜索、反复下载的麻烦。