《中国好声音》的传媒经济学实践

文/王蜀霞

《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作打造的大型音乐选秀类节目。浙江卫视从国外引进节目版权进行了最大程度上的借鉴与本土化的创新，并于2012年7月13日正式播出第一季实现了中国电视历史上首次真正意义上的制播分离。2014年7月，《中国好声音》第三季开播，该节目为怀揣音乐梦想、具有音乐禀赋的学生提供了一次步入音乐殿堂的机会，同时也为中国音乐类选秀节目提供了新的思路与借鉴。

浙江卫视对《中国好声音》这档音乐选秀节目的定位是，大型专业音乐真人秀节目，其实在轰轰烈烈的角逐与表演之后，《中国好声音》已不仅仅是一档优秀的真人秀节目，更是一个成功的电视节目营销案例。《中国好声音》不仅为浙江卫视和广告商带来了丰厚的经济效益，“中国好声音”这一响亮的品牌背后更是一个蕴含无限商机的巨大经济文化产业，它为当下的中国电视营销模式提供了新的借鉴和极大的参考意义。

传媒经济学中的“三次售卖理论”

“三次售卖理论”是传媒经济学中一个重要的理论，它最初是用在欧美发达国家流行的期刊经营的三种模式中。第一次售卖是“卖内容”，报刊凭借的是信息，电影凭借的是主题，电视节目就是凭借节目的内容与形式。锁定内容吸引受众眼球从而挣得利益。第二次售卖是“受众群”，电视节目内容精彩新颖自然会拥有一定数量且相对稳定的受众群体，同时广而告之形成巨大的受众群，是电视节目吸引广告主的基础筹码。第三次售卖就是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值，依托已创造出的品牌形象挖掘衍生价值，并带动更多的价值创造。传媒经济学中的“三次售卖”是媒介经营的三个发展阶段，任何一个品牌的建立都有一个资本积累的过程和广而告之的宣传，积累起一定的受众和效应，就会创立起一个品牌。因此，第一和第二次售卖是第三次售卖的基础，此过程是根基不可逾越，没有前两次售卖的基础，第三次品牌的售卖就只能是空谈。然而第三次售卖，却是最具发展空间，持续效应最长的阶段。第三次售卖为媒介创造远远超过广告收入的利润，对于媒介经营有重大意义。

《中国好声音》对“三次售卖理论”的应用

第一次售卖。在传媒越来越发达的今天，要想使节目受到关注与喜爱，永远握在手里的王牌就是节目的内容，内容是最重要的根本所在，是前提，是基础。没有精彩的内容就不会吸引受众的眼球，又谈何抢占资源、立足市场？《中国好声音》节目内容上的精彩为其大获成功奠定了坚实的基础。

首先，从节目的宗旨上看，《中国好声音》与以往的普通选秀节目不同，浙江卫视打出的是“大型、励志、专业、音乐评论节目”，重点突出的是励志和专业，这就使该节目瞬间提升两个层次：精神层面，以励志为口号吸纳各类具有音乐天赋的人才参加，为每一个怀抱音乐梦想的学子提供实现梦想的机会；实力层面，专业不只是评委人员的专业背景，也要求参赛选手有深厚扎实的音乐技能，节目的各个层面都注重对音乐质量的把关。

其次，节目形式上的新颖独特。《中国好声音》与以往中国电视节目中的选秀节目大不相同，它不流于外在华美的服饰，炫丽的造型，漂亮的舞美，多彩的灯光，而是将镜头聚焦在每一个参赛选手紧张、认真、专注的表情上，还有导师背对选手，闭眼倾听声音时的那种陶醉和多变的神情。节目的流程也是让广大受众耳目一新，眼前一亮。它摒弃那种通过形象先入为主再判断声音的模式，而是将选手的声音作为品评的第一标准，仅以声音做选择。在几位导师同时认定了某位学员之后，再通过导师间的“争夺”来确定学员，这场没有硝烟的争夺战又成为节目的一大亮点。因此，在节目的流程安排上，有许多夺人眼目的亮点，高潮迭起，受众注意力被精彩的节目内容紧紧抓牢。

第二次售卖。《中国好声音》的受众群可谓是有突增的表现，第三季第一期的节目播出后，全国网收视率2.21%，全天排名第一；湖南卫视《爸爸去哪儿》，全国网收视率1.91%，全天排名第二。第三季《中国好声音》第二期节目收视率4.39%。节目播出后，新浪微博1小时内话题讨论量超过23万，排名热门话题榜单第一位；腾讯视频正片上线17小时点击量破亿，破亿时间比第一期提前3小时，刷新了之前的纪录。这些数据足以见之，受众对节目的高关注与喜爱。节目播出后，受众通过各类渠道“奔走相告”，在受众群体逐渐增加的背后是大量广告商的争相投资。广告、冠名源源不断，最为突出的例子就“加多宝”。加多宝打造了《中国好声音》，而《中国好声音》成就了“正宗好凉茶”。2012年，加多宝6000万的独家冠名费让全国人民熟知并热爱上这档高品质与高规模的音乐选秀类节目，与此同时，在选秀现场各种加多宝品牌标识的设置，加之主持人华少那一口“超音速”的广告速播，想必对“正宗好凉茶”——加多宝，已经无人不知无人不晓了，因为重复而被记住，这就是成功。无论是加多宝成就了《中国好声音》，还是《中国好声音》造就了加多宝的辉煌，在这次成功的电视节目营销中，二者互利互赢，均得到了经济效益与社会效益的双丰收。

第三次售卖。在“三次售卖理论”的第三个环节中，是经济效益最为强大，发展空间最为广阔，发展模式最为持续的一个环节。一个有影响的电视节目在其受众群体乃至整个社会中都拥有良好的口碑与品牌形象，这种无形的资产却能创造无限的价值与利益。在已建立的品牌下发展其他相关附加值与衍生品，受众自然而然地会将对“中国好声音”这一响亮品牌的信任与喜爱延伸表现于其中，而这些新生品牌在市场上的成功发展又会再一次推动“中国好声音”品牌持续的良性发展。

《中国好声音》这档节目将品牌效益转化为经济价值的方式主要有两种。一是通过移动互联网加强与受众的互动，这也是目前许多电视台最为广泛应用的一种方式。通过手机和网络平台与受众进行实时互动，受众可以通过微博、微信、手机客户端等多种渠道，为他们喜欢的选手投票，为选手增加人气，实现选手与“粉丝”之间的互动。手机、微博这些运营商通过“粉丝”与选手之间的互动从中获得利益，同时电视台也得到了利益的分成，改变了以往电视台只通过广告盈利的单一渠道。同时在互动的过程中，选手、导师、主持人的名气都会随着关注的增加而不断提升，从而广告效应会越来越显著。

另一种形式就是由明星效应产生的附加价值和衍生产品。那些通过《中国好声音》而一举成名的选手，在节目播出后会陆续接到一些签约、广告还有商业活动，而通过《中国好声音》发行的唱片或是网络线上歌曲的销售，都是节目的衍生产品，这些都与灿星制作有直接的利益关系。

《中国好声音》是近年来中国电视市场上的一个成功的营销案例，它将电视节目进行了多元化的开发，同时也给其他的媒体带来了一定的启发。“中国好声音”作为一种文化现象，代表的是一类文化，然而这类文化却蕴含着极大的商业价值。但是《中国好声音》的成功播出再一次证明，文化不仅仅可以转化为经济利益，还能形成巨大的产业价值链条，这种无形的资产具有广阔的发展空间，不容小觑。

树立品牌形象，做好品牌的宣传很重要。纵观我国的电视市场，其盈利模式观念需要转变，尤其是那些在体制保护下的节目，更需要勇气和胆识冲破长期以来体制给输送的“血液”，而要寻求更新鲜的“血液”。以电视节目的品牌资源为核心而衍生出来的附加价值，应该是今后电视行业所追求的方向。其实，我国目前有不少电视栏目都在创造自己的品牌价值，打造自己的主持人团队和品牌效应，去迎接更广阔的发展空间和更大的经济效益。随着市场经济的不断深入，在互联网等新媒体激烈争夺所带来的生存压力之下，电视节目要想赚取眼球经济，就要把传媒经济学上的“三次售卖理论”运用的更为完善和彻底。