W行柜面服务质量差距分析及改进建议

徐向东

摘 要：文章对W行柜面服务的不足和服务质量差距进行了分析，提出了相应的改进建议。

关键词：柜面服务 差距分析 改进建议

中图分类号：F830.93

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）04-159-02

随着金融多元化的冲击和利率市场化的推进，银行业的市场竞争更趋激烈，银行业进入服务经济时代，银行服务将向纵深发展，服务内涵与外延都将迅速扩展，服务质量如何将更深刻地影响银行业务的市场竞争力。直接面对广大客户的银行网点柜面服务作为形象展示，其服务质量如何，直接关系到这家银行的社会形象和业务拓展。现实中，每一次的服务接触都是一次服务质量的评价与检验的机会，每次服务结束后，客户都会产生一个评价。银行柜面服务，业务人员为顾客提供面对面的服务，顾客更注重对服务过程的感知。因此应从顾客感知角度出发，测量顾客满意度，找出顾客感知服务质量与顾客期望服务质量之间的差距，以差距的大小来衡量顾客满意度。除了业务品种升级、营销宣传、网络推进外，银行柜面服务质量的提升，客户满意度的提高，也是银行稳健发展的一个极其重要的方面。作为一家地方性商业银行，W行有必要对当前网点柜面服务质量进行差距分析，建立柜面服务质量评价体系，深化服务质量管理，以切实提高服务水平，增强未来市场竞争力。

为把握银行业现阶段服务情况，笔者在近二年中，对W行网点服务情况进行了比较全面的调查，对本地较大规模的银行网点及移动公司等服务机构进行业务办理现场感受，并利用出差出行之便对国内部分城市的一些同业网点进行实地察看，收集了解第一手资料并进行模型汇总分析。通过对银行柜面服务质量的调查分析和初步测量，个人认为W行的柜面服务存在一些不足，特别是服务质量和服务内涵与国内较大规模的同业营业网点的服务相比较，存在一定差距。

一、柜面服务不足之处

近些年，W行服务管理未能同步跟上规模、效益的提升速度，服务质量也未能同步跟上同行业服务水准的提升速度，而且对柜面服务管理不够重视，如未对柜员服务质量进行衡量和认可，未重视服务细节和反馈，未及时修订服务规范要求等，营业场所规模环境偏小和租赁因素也制约着服务设施提升。直观反映出的不足现象有：

1.业务学习和知识掌握不够。新老交替较快，新员工上岗偏急，培训不到位，新员工银行理论和实务知识集中学习的时间太短，临柜操作训练时间也太短，部分员工尚未对业务操作知其然，更是不知其所以然。新员工在服务理念和规范培训方面也有很多不足。

2.业务技能和服务意识不够。有的柜员会准确回答、清楚告知客户相关事项，有的柜员业务技能不够熟练，只会机械操作，使得业务办理不利索，客户问题解答不明确，客户意见处理不恰当等。而且一些柜员未真正理解服务的内涵，未意识到银行服务的重要性和规范性，对来行办理业务顾客是愿者上钩的想法，没有从顾客是银行业务存在的基础去考虑。

3.服务沟通和服务评估不够。缺乏主动与客户沟通、了解客户需求的意识和实践，经常把客户挡在防弹玻璃之外。而且各管理层对服务质量的自我评估和测评较少，未形成定向评估机制。管理者对服务方面的市场调研也很少，服务中的问题只能是从社会舆论反映，或客户投诉中知晓，信息掌握相对滞后，服务改进跟不上节奏。

4.服务设施和辅助设备不够。部分网点的门面及内饰已陈旧，装修未及时跟上。营业场的综合区、低柜区、贵宾区、顾客等候区不够规范。ATM、CDM、多媒体查询等自助设备明显少于同行配置数量。

5.微笑服务做得不够。笑脸相迎、微笑回答、笑脸相送做得较勉强，基本是对着摄像头或遇熟人才展露笑脸，让人觉得缺乏温馨感。

6.大堂经理未发挥真正作用，保安不够称职。大部分大堂经理坐在填单台，仅对客户填制单据进行指导，没有主动问询、调节业务办理。保安的安保形象不够，有时离开自己的职责位置，去干其他杂事。

7.网点窗口和人员设置不够灵活。每个网点固定模式设置窗口和柜员排班，没有按照自身的客户结构、周边市场和业务特点进行繁忙时段与空闲时段的调节，经常是忙闲不均。

8.客户服务投诉电话比较多。因柜员服务不到位引发客户投诉的事项相对较多，主要集中在反映柜员的服务态度不满意，因业务不熟悉造成客户不满意而投诉，也有部分对环境软硬件问题的抱怨。

9.服务规范制度不够配套。原《文明规范服务手册》已比较陈旧，管理部门未对不合时节的内容及时进行与时俱进的必要修改。

二、服务质量差距分析

20世纪80年代中期，美国营销学家Parasuraman，Zeithamal和Berry等提出了服务质量五差距模型，即客户主要从可靠性、响应性、保障性、移情性和有形性五方面来比较自己对服务的预期和接受到的服务之间的差距，最终形成对服务质量的判断。后经学者专家们补充完善，又增加了员工与客户、管理者与员工认知上的差距两个方面，目前基本用七差距SERVQUAL模型来评价服务质量。将该模型基础理论应用于W行服务质量调查分析，归纳为以下七个方面差距：

差距1：顾客期盼与管理者对这些期望感知之间的差距，主要是市场调查不够，下情上达不畅，管理层次多。各层管理者不够深入基层倾听群众反映，基本是从管理的角度下达规定、要求。

差距2：管理者认知与服务标准之间的差距，在于管理者对服务质量的提高重视不够，考核偏重于业绩的量的计算。柜员评级中考试分数、技能等级、业务量的比重太大，对服务质量的认定仅限于有无投诉处理，而对于业务办理全过程的服务细节未做全面细致的衡量。

差距3：服务标准与服务传递之间的差距，实际服务过程达不到管理者制定的要求。网点规模大小，装修好差等硬件并不是顾客对银行服务定论的主要因素，顾客更计较的是进入营业场的氛围，更为计较工作人员对他的笑脸，是否有宾至如归的感觉。柜员把完成业务办理，不出差错作为前提，认为客户的留存主要是业务拓展部的事情。大堂经理的定位不明确，没有具体的考核标准，网点大堂经理素质差距较大。