用“差异化”战略打造品牌

高振华

2013年的重卡市场相比2012年来说表现非常不错，21%的同比增幅让很多重卡企业信心满满，上汽依维柯红岩以65%的重卡销售增幅从众多重卡企业中脱颖而出，虽然与一些一线重卡品牌相比还是有一定差距，但对于一个尚属年轻的重卡品牌来说的确不容小觑。

2013年12月28日，以“创”为主题的“上汽依维柯红岩商用车有限公司2014年营销商务年会”在成都举行，来自全国各地的1100多位经销商、服务商、专用车、改装企业、媒体代表等齐聚一堂，共同见证2014年上汽依维柯红岩营销盛会召开。据记者了解，截止2013年11月红岩汽车共销售重卡23665辆，较2012年同期15130辆大增56.4%；在大幅增长的前期下，上依红在2014年谋划实现销售3.2万台。上汽依维柯红岩通过改变营销模式，利用“差异化”战略培养与打造品牌，使其增长幅度获得了突破性进展。

改变营销模式打造重卡新局面

记者依然清晰地记得，上依红营销事业部总经理曹宗强在2012年7月提出的“以差异化为核心”这一概念，经过2013年的酝酿与展开，取得了突破性成效。

在12月28日的营销年会上，上汽依维柯红岩销售事业部总经理曹宗强了以“创变营销新模式，创造红岩新历史”为主题作了《2014年营销工作报告》。报告回顾了2013年营销工作亮点与不足，特别是2013年进行的一系列营销体系改革，为2013年整车销售同比上升65%、行业增幅第一的成绩打下了坚实基础。曹宗强指出，2013年整体市场的上行，带来了多数重卡企业的销量增长，国家宏观经济复苏、需求回升，以及部分省市国四实施等众因素导致重卡销量实现恢复性增长。但是上依红的历史性增幅除了源于外部客观环境的利好外，自身的差异化竞争优势明显。作为上依红制胜市场的法宝，差异化战略的落地实施就显得至关重要。曹宗强还从网络、服务、配件、金融等多方面明确了2014年重点工作事项。差异化授权、销服一体化是推动红岩发展的长期战略；服务核心思路将强调实施主动服务、有效服务、高效服务，全面提升服务能力及服务标准；调整配件价格体系、开发配件销售网络，提升配件出口，拓展海外市场销售；公司单独成立金融管理部，专门负责金融项目的管理及支持工作，专业化开发及管理各类金融业务。曹宗强表示对2014年市场充满信心，全力以赴创造32000辆的销售历史！

2013年，上依红在营销工作方面不断创新，从“送戏下乡”到“流行音乐季”再到“红岩车舞台”完成从说教式到互动式的改进完善。通过第四季营销比武大赛帮助经销商、服务网络发现人才，培养人才，提升红岩汽车一线营销服务团队的战斗力。同时，上依红推出“红岩一家人”网络培育计划，通过专用车专业团队、商务代表驻店等商务政策，将销量大于100辆的经销商增加36家。曹宗强说：“好产品一定卖得出去，根据客户需求，把合适的产品卖给合适的用户才是真正的营销之道”。

在经销商网络、服务网络、委改网络建设上，2013年淘汰不合格经销商退网40家，新发展有规模能力的经销商入网48家，4S店数量达到95家，网络形象得到进一步改善。服务网络数量达702家，全能服务网络238家。配件中心库24家，配件经销商61家，销售额达3.6亿元。

坚持打造差异化体系

在商务年会现场，上汽依维柯红岩公司总经理熊伟铭总结了2013年红岩产品系列产品取得的成绩与不足。熊伟铭表示，自2009年合资公司的磨合期完成之后，上依红集中推出新产品，目前已完成杰狮、新金刚、老金刚、LNG产品、宽体自卸车的产品布局。在产品差异化打造上，上依红充分利用了外方依维柯的资源，将国外的成熟技术路线和中国实际国情相结合，成就了完善的上依红产品体系，并取得了卓越成效。从细分市场来看，在公路车领域，上依红2013年销车3643辆，同比增长105%；在工程车领域，上依红销车21886辆，同比增长74%，其中“红岩新金刚”自卸车销售12239辆，同比增长73%，“红岩杰狮”自卸车销售3293辆，同比增长94%。

除了对取得成绩的总结，上依红也意识到自己的不足之处就是身侧重于单一产品销售的不足。2013年，通过对重卡行业特点的把握，上依红不仅销售增长高企，其产品结构更趋向合理化。熊伟铭表示，在产品结构调整中上依红达到预期效果，新品占总销量比重达到80%。2013年上依红在产品研发上取得了长足的发展，包括对杰狮、新金刚和老金刚全系产品进行排放升级、开发IVECO682（杰狮出口版）左置/右置出口车、拓展LNG和宽体自卸车产品并且全年累计申报75件技术专利。

除了国内市场表现，海外市场也被熊伟铭称为蓝海市场。2013年、2014年，按照上依红海外市场蓝海战略，在出口方面，上依红坚持自营渠道和依维柯全球渠道双管齐下的模式，继续开拓海外出口业务，颁布单独的海外商务政策、价格体系和网络管理办法，并成立非洲办事处，强化区域管理，开发区域内海外经销服务网络。