世界城市背景下北京文化贸易现状分析与对策研究

武晓荣　乔东亮

[摘要]在北京建设世界城市的背景下，北京文化贸易的发展日益得到重视，机遇与挑战并存。把握世界城市与文化贸易发展研究现状，对当前国际文化贸易的发展态势以及北京发展文化贸易的优势和存在的问题进行系统分析，探索世界城市背景下北京发展文化贸易的新策略，促进北京文化贸易大力发展，进而提升北京的文化影响力，对北京建设世界城市具有重要的战略意义。

[关键词]世界城市；北京； 文化贸易；现状分析；对策研究

[中图分类号]G1271[文献标志码]A[文章编号]16724917（2014）03005705

建设世界城市是北京未来的发展方向。世界城市应该不仅仅在政治上、经济上，更需要在文化上具有更大的国际影响力，一流的世界城市应该有一流的文化贸易水平与之相适应。北京提升文化贸易水平，不仅能够增强北京的经济实力，也能够作为一种文化交流活动，扩展文化影响力，提升北京的城市软实力。在北京实现建设一流世界城市目标的进程中，正确认识和系统研究世界城市与建设文化贸易的相关问题非常必要。

一、世界城市与文化贸易研究现状

世界城市的理论研究与实践探索逐渐有一个共同的指向：世界城市建设与信息技术背景下文化贸易发展问题息息相关。萨森（1995年）[1]对世界城市的“生产服务综合体”特别关注；卡斯特尔斯（1996年）[2]强调全球性城市支配着先进的通信网络；弗里德曼（1995年）[3]更强调世界城市具有文化中心的功能；泰勒（2003年）[4]提出“世界城市网络”等。伴随互联网和新兴媒体技术的蓬勃发展，文化贸易提升政治、经济和社会建设的综合软实力作用，正在成为世界城市建设过程中备受重视的内容，它比有形的货物贸易更受人们的关注，这也与当今世界贸易的主流从货物贸易向文化贸易转变的大趋势基本吻合，与一流的世界城市建设必然需要一流的文化贸易水平相适应。

文化贸易迅猛发展的态势又使相关的研究正在呈现多学科交叉融合的发展趋势。国际组织对文化贸易内容及其属性进行过不同的界定：国际货币基金组织、世界贸易组织认定文化贸易属于服务贸易；联合国教科文组织界定文化贸易部分属于货物贸易，部分属于服务贸易；斯维克（1988年）[5]等从经济学角度对文化产品国际贸易进行解释；还有学者干脆针对不同种类文化贸易实相进行研究：如，李怀亮（2006年）等对与动画产业、视听产业相关的文化贸易的研究；徐建华（2005年）等对与知识产权相关的文化贸易的研究；科诺（2008年）[6]提出在WTO谈判受阻的情况下，也可以考虑在其外协调贸易和文化的关系。总之，人们正在密切关注文化贸易发展的多样性问题，并分别从文化、人类、国家安全、经济等多学科角度，综合分析其特点及对国家和地区建设发展的影响。围绕国家和地区的政治、经济、文化、社会的综合建设发展问题，运用多学科及其相互交叉融合的新的理论框架，追踪文化贸易发展的现实与未来，并逐步融入世界城市建设发展的过程，是今后国际文化贸易研究的新趋势。

正如信息技术的出现导致传统经济学理论受到强力挑战，新媒体的出现对传统传播学带来困扰一样，数字媒体技术的迅猛发展，关于文化贸易的内容、模式和规则等方面的理论研究与实践探索也正在被改造。如李怀亮在《中国文化研究》2012年秋之卷，关于数字化条件下国际文化贸易的新趋势中，对文化产品及贸易主体的泛化，微电影、微博、微信、网络游戏、手机电视等多种新型文化产品表现形式多样化与品牌聚合功能进行研究，引发了关于数字化环境下国际文化贸易的商业模式、利润分配模式以及相关的版权管理变革的讨论。值得关注的是，在文化贸易的这种发展状态中，各个国家和地区的竞争起跑线正在趋同，谁在新技术、新形式、新内容、新模式上大力推陈出新，谁就能发挥主动性、引领性，谁就能赢得未来。由数字媒体技术等科技进步所引发的文化贸易发展的理论研究与创新以及由此引起的世界城市建设理论创新，已经成为摆在我们面前的重要理论课题，这为我们研究北京在建设世界城市背景下如何发展文化贸易提出了新的更高的要求。

第12卷第3期武晓荣等：世界城市背景下北京文化贸易现状分析与对策研究

北京联合大学学报（人文社会科学版）2014年7月

二、国际文化贸易的发展现状与态势

国际文化贸易已代替有形的货物贸易而成为世界贸易的主潮，发展文化贸易不仅是发达国家的贸易主潮，发展中国家也在加速推进。在2008年美国次贷危机席卷全球的世界金融危机期间及后危机时代，文化贸易始终保持较高的增长率，相关贸易的交叉融合，更使国际文化贸易得到快速发展。WTO近期发布的数据显示，2013年，在全球货物贸易总额下滑的背景下，服务贸易依旧保持着稳步增长，进出口总额接近9万亿美元，同比增长了61%，增速较2012年提升了41个百分点[7]。由“联合国贸易与发展会议”（UNCTAD）及“联合国开发署”（UNDP）共同发起，“联合国教科文组织”（UNESCO）、“世界知识产权组织”（WIPO）以及“国际贸易中心”（ITC）等五家联合国直属机构共同发布的《联合国2010创意经济报告》中显示：2008年发展中国家向世界出口的创意经济产品达到1760亿美元，占整个创意产业贸易额的43%；在2002～2008年间，其年均增长135%[8]。

但国际文化贸易的贸易主体仍主要为发达国家的大型跨国文化公司，国际文化产业的国际分工，主要集中在经济发达国家市场和一些发展中国家新兴市场，它们仍是主力，仍然在传统和当代的文化贸易中发挥着引领作用[9]。全球最大的前10家视听企业中，美国占7家，另外3家也来自发达国家，分别是日本、澳大利亚和加拿大。2010年韩国电视节目最大出口国是日本，占391%，其次为中国台湾地区和大陆，但其最大进口国是美国，美国电视节目以867%的比重基本垄断了韩国市场。根据加拿大的统计数据，每年在加拿大电视台播放的、加拿大本国生产的英语节目时间不超过146560小时，仅占全部英语节目的28%；加拿大本土生产的法语节目更是少得可怜，只有630小时，占比仅为2%[10]。发达国家主导世界文化贸易，而新兴经济体文化产业基本处于从属地位。

国际领军人才与新兴数字技术的决定性作用更加凸显，人才和技术应用创新成为发展文化贸易的一条主线。一方面，由于文化贸易从根本上讲是源于文化创意，在产品创意、营销创意等关键环节，必然需要依赖高端文化创意人才的引领，鉴于此，国际文化贸易人才全球遴选机制已经成为发达国家文化企业的主要人才遴选模式，这不仅能够发挥国际化人才的创意优势，也是发挥其跨文化融合比较优势的捷径。另一方面，以信息技术为核心的技术革命，将传统产业与最新技术结合，表现出智能化、交互性、网络化的发展趋势，通讯技术的变革，为文化的制作、传播和文化服务的跨国贸易提供了便利。新兴的数字媒体技术，更是打破先前文化艺术的边界，运用数字化高新技术手段和信息网络技术，将图像、文字，影像、语音等内容整合，形成网络游戏的开发、3D 电影和动漫等三维制作，以及微动漫、微信等新型文化服务的涌现打造的微产业，使国际文化贸易的产业链、利润空间进一步得到拓展，并大有形成全新文化贸易模式的新趋势。

三、北京文化贸易发展现状分析

北京发展文化贸易面临良好的机遇。第一，北京2008年成功举办奥运会，又提出建设世界城市等发展目标，为北京发展文化贸易提供了国际声望和政治保障。第二，网络及新媒体技术的快速发展为北京提供了技术平台，手机等移动媒体拥有量也居全球城市前列，根据普华永道的研究结果：中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家，而且，中国已经拥有全球最多的互联网和移动通信用户群体，在这一方面，全世界的文化贸易技术支持基本处于同一条起跑线上，北京还略有理论研究和硬件优势。第三，北京的历史文化沉淀为北京文化贸易提供了贸易内容。就地区消费水平来讲，根据《中国文化消费需求景气评价报告（2011）》，2000年至2009年的10年中，北京的人均文化消费水平一直保持在全国前列，排名一直保持在前2名。2009年去除政府公共文化事业的消费支出、企事业单位文化消费的支出和其它非家庭的文化支出之后，北京的人均文化消费约为 1614元。[11]另外，在后危机时代，北京进出境人员流动日益频繁，文化需求多样性日趋明显。北京拥有巨大的文化消费潜力，对文化贸易的需求迫切。

北京发展文化贸易在市场份额、结构和主体等方面已有一定的基础。根据北京市商务委员会网站统计数据，2006～2011年，文化贸易进出口总额由1265亿美元增至2679亿美元，年增长率达到162%。[12]根据2011年商务部核心文化产品进出口数据，北京进出口总额全国排名第9位，文化贸易全国占比较高，文化贸易进口全国占比基本保持在20%以上，2011年高达2923%；文化贸易出口全国占比稳定在6%～85%之间。2006～2011年，北京核心文化产品进出口额由342亿美元增至566亿美元，实现年均106%的增长，但占全国比重仅为317%。从贸易市场结构看，北京市核心文化产品进出口95%的份额来自欧洲、亚洲和北美洲市场，其中出口的866%，进口的996%来自上述市场。[12]从贸易主体看，北京文化贸易企业业务集中度相对高，排名居前的多为央企。根据北京市商务委员会网站数据显示：核心文化产品进出口企业中，北京共有1840家，其中，进出口总额在100万美元以上的企业有52家，占企业总数的283%。这52家企业进出口金额合计为498亿美元，占北京进出口总额的8790%。有32家企业出口额在100万美元以上，出口金额合计为139亿美元，占全部出口总额的8096%；有22家企业进口额在100万美元以上，进口金额合计356亿美元，占全部进口总额的9027%。进出口额超千万美元的企业有8家。[12]

但是，北京文化贸易发展仍存在三个方面的突出问题。北京的文化贸易发展状况与其他拥有较大影响力的世界城市相比仍较滞后。第一，文化贸易出口逆差严重。根据《中国文化贸易统计（2012）》数据，2011年北京核心文化产品进出口总额为56522万美元，同比增长54%。其中进口39359万美元，但出口仅为17163万美元，仅为进口额的一半。第二，文化贸易结构不合理。一方面，北京文化产品出口多以影视剧为主，出口创汇有限。中国电影贸易从2010年的54953万美元下降到2011年的31625万美元，[12]北京首当其冲地受到冲击，北京文艺演出团体，许多文艺演出也都是零利润。直到2012年，网游才开始成为对外文化服务贸易的领头产品之一。另一方面，北京文化贸易市场过于集中，主要是华语市场：大陆、港、澳、台及全球华人集聚区，包括部分文化服务进入欧美地区等高端市场，也都集中在华人区，没有打入欧美的主流市场。第三，北京缺乏国际知名的文化品牌和文化贸易企业。北京货物贸易中有景泰蓝、北京烤鸭等知名品牌，但知名文化企业和文化产品还比较匮乏。无论是扩大出口贸易额，还是优化文化贸易结构，都缺乏一流的市场主体。同时，一流的市场主体缺乏，也必然导致文化贸易逆差，最终影响北京文化贸易产业的自我发展和国际竞争力的提升，导致本该成为世界城市建设正能力的文化贸易产业，反而成为受政策保护和财政补贴的弱势群体。

四、发展北京文化贸易，建设特色世界城市的策略

基于前文对世界城市与文化贸易研究现状、国际文化贸易的发展现状与态势以及北京文化贸易发展现状分析，北京在发展文化贸易，建设特色世界城市方面，理论界需要更加注重世界城市建设与当今社会信息技术迅猛发展的关系，注重运用多学科理论发展的最新成果开放式地研究北京文化贸易发展的新趋势、新模式，以新的学术思想，探索具有国际视野、北京特色的文化贸易理论体系。产业界需要密切关注国际市场上文化贸易发展的主潮、主力和主线，学习借鉴国际抢手的经验和思维，扬长避短，培育优势，争取主动和主导地位。政府部门需要把握机遇、创造机遇，系统分析现有的基础和条件，针对当前面临的三个突出问题，与理论界、产业界一道，认真分析产生这些问题的根源，在理论指导下，系统地发挥政府在文化贸易中的主导作用，以建设特色世界城市为目标，在实现中华复兴之梦的背景下，扎实推进相关工作，使发挥北京文化示范中心的目标在国际文化贸易方面更好地得以实现。

第一，在发挥政府政策作用方面，北京应率先加快对外文化贸易体制的改革，大力培育具有北京特色、面向国际化发展的新兴文化贸易企业。国际文化贸易发展的经验表明，在全球贸易自由化的潮流中，政府在文化服务出口中仍然起着主导作用，北京应当根据国家对外开放的整体战略和北京文化产业、文化贸易的发展阶段，进一步解放思想观念，组织理论界、产业界系统研究发展模式和发展规划，进一步开放文化市场、开放贸易领域。尤其要进一步完善对外文化贸易政策和相关法律体系，鼓励多种力量进入新兴文化市场，并从资金、政府采购和国际法律服务等方面，大力培养北京文化贸易企业，特别是鼓励北京文化企业与新媒体技术企业联合，在发展初期就面向国际文化贸易市场，加强国际合作，以新理念、新技术、新方式，创造新的文化产品和文化服务，创新营销渠道和市场推广模式，开辟新的文化消费市场，变“跟着走”的理念为“闯新路”的发展思维。

第二，在培植大型文化贸易主体方面，政府要发挥好主导作用，借助自身优势，聚集国际视野人才，引领北京大型文化贸易企业向跨国文化公司方向发展，在一些国际新兴文化市场中，打造出领航者。总体来讲，我国文化贸易起步晚，融合文化、贸易、管理知识的跨专业复合型人才培养机制还没有最终形成。借鉴发达国家大型跨国文化公司通过全球遴选机制获得优秀文化贸易人才的经验，大力招揽优秀文化贸易领军人才落户北京，引领“北京文化贸易航母”向大型国际跨国文化公司发展，尽快在新的文化贸易领域，培育出有能力参与国际竞争的大型跨国文化贸易公司，包括生产国际市场认可的低成本、高质量的文化服务产品和文化服务的外向型大型文化产业集团，以及能够建立庞大国际网络的大型文化贸易流通企业，提升北京文化贸易市场主体的国际竞争力，[13]力争做世界某些文化贸易领域市场规则的制定者和市场发展的领航者。

第三，在各类文化贸易企业国际化发展的进程中，政府要围绕实现文化贸易结构的优化和提升这一目标，主动成为它们国际合作的策划者和推动者，不能旁观，也不能越位。具体来讲，北京在自力更生，积极发挥自身文艺演出、出版、广播影视等方面的产业优势，并通过网络游戏、新媒体产业、微媒体艺术打造一批具有浓郁北京特色的国际一流水准的文化精品和知名品牌的同时，还要注重有计划地引进国际化的市场策略，推进国际合作，在融资方式、发行渠道和消费方式等文化服务贸易营销方面，鼓励和引领它们与国际市场接轨，使它们能够借助国际营销网络，打进国外主流文化市场，拓展对外文化贸易的渠道，增强国际竞争力，从而优化和提升北京文化贸易结构。例如，可以帮助运营能力较强的文化企业，采取合资方式组建国际文化贸易公司，扩大国际市场占有率；鼓励资金雄厚的文化企业，采取收购外国现有的文化贸易渠道的方式，缩减收益周期；引导没有足够资金和管理技术的文化企业采取加入海外中介协会的方式扩展市场。在尽快缩小贸易逆差的同时，为北京文化产品和服务进入国际文化贸易主流市场奠定发展基础。

第四，在增强北京文化的国际认同感，减少文化折扣对企业发展影响方面，政府部门要率先担当文化使者，为文化贸易企业拓展国际市场做好宣传和服务工作，这也是政府体现自身发展文化贸易能力、服务水平的重要内容和神圣职责。文化服务扎根于某国或地区的特定文化，在本国市场很具吸引力，而带有民族和地域文化特征的文化服务在被异域观众接受的过程中，由于他国市场的观众拥有不同文化背景，导致理解有困难，文化服务的吸引力就会减退，文化折扣就会成为影响文化贸易的主要、也是非常独特的因素。政府部门应学习国际上其它文化产业强国的通行做法，加大对外宣传北京文化的力度，降低企业仅靠市场手段宣传自己的难度，提高北京文化的国际认可度，减少文化折扣。例如，北京政府部门在一些文化消费的主流市场设立北京文化贸易促进中心，结合各国举办节庆和政府外交活动等机会，为企业搭建平台，开展文化研讨、交流和宣传活动。再如，北京市外办可以要求各出访团必须在国外访问期间，创意并开展一项北京文化推介活动，主动担起文化使者的使命，不要以事不关己的态度把文化贸易仅仅推给弱小的市场主体，要切实履行文化推广的政治使命。[14]

第五，在服务北京文化贸易企业国际化竞争方面，政府要介入贸易规则谈判，为企业在国际合作中寻找到更多机会，为北京文化贸易企业开拓国际市场提供保护。[15]当前联合国教科文组织和世界贸易组织对文化贸易的界定及对策差别很大。UNESCO、世界知识产权组织基于保护文化多样性的目的主张实现文化贸易保护。北京可以由政府出面，选拔优秀的律师和精通国际文化贸易的官员，充分利用UNESCO《保护文化多样性公约》来保护中国的文化贸易等。例如，在跨太平洋战略经济伙伴关系协定（TPP）谈判中，重点关注快视听服务、知识产权等文化服务部门的市场准入、透明度和投资者保护问题，为北京文化贸易企业开展国际文化贸易提供更多的机会。

总之，未来20～30年是北京建设世界城市的关键时期，政府部门需要与社会各界共同努力，在开展对策研究的同时，更加重视做好理论研究和发展战略规划工作，充分依靠大型贸易主体和各类面向国际市场的多元化文化贸易企业，以更加开放的姿态，学习借鉴国际经验，借助信息网络和新兴媒体技术，在传统国际文化市场上跟踪学习，在新型市场上，寻求新的突破，争取主动和引领，在实现文化服务与文化货物贸易的紧密交融的国际背景下，实现北京文化贸易结构的优化提升，从而大幅提升北京的文化影响力，为建设特色世界城市提供重要保障。

[参考文献]

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[10]徐晶慧：《国际文化产业领军企业50强榜单出炉》， http：//district.ce.cn/zg/201209/03/t20120903_23643782.shtml。

[11]王亚南：《中国文化消费需求景气评价报告（2011）》，北京：社会科学文献出版社2011年版，第78页。

[12]北京市商务委员会服务贸易处：《北京文化贸易发展情况报告》，http：//tradeinservices.mofcom.gov.cn/local/2012-12-03/223188.shtml。

[13]熊正贤、何小松：《我国民族地区文化产业竞争力研究》，《四川理工学院学报（社会科学版）》2013年第4期。

[14]王婧：《我国近代社会主义的嬗变与升华》，《四川理工学院学报（社会科学版）》2013年第6期。

[15]武晓荣、王晓芳：《中国文化服务贸易现状与对策研究》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2013年第4期。

Abstract： With both opportunities and challenges， the development of Beijing cultural trade is receiving increasing attention under the background of constructing a world city. It is of strategic importance for the construction of Beijing as a world city to grasp the research status and cultural trade development of a world city， to make a comprehensive analysis of the developing trend of the current international cultural trade and the advantages and disadvantages of developing cultural trade in Beijing， to explore new strategies for Beijing to develop cultural trade under the background of constructing a world city so as to promote Beijing′s cultural trade development， and then to extend its cultural reach.

Key words：world city； Beijing cultural trade； current status analysis； strategy study

（TrZhang Yan）

（责任编辑孙俊青）