中小城市不同规模家庭体育消费的特征

赵胜国， 金 涛

（1.巢湖学院体育系，安徽巢湖238000；2.安徽师范大学体育学院，安徽芜湖241003）

中小城市不同规模家庭体育消费的特征

赵胜国1， 金 涛2

（1.巢湖学院体育系，安徽巢湖238000；2.安徽师范大学体育学院，安徽芜湖241003）

采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等，基于家庭结构及家庭代际关系的变化特点，结合家庭生命周期理论，对我国中小城市家庭体育消费的文化维系、决策权力模式、场所偏好、结构倾向、参与方式和影响因素进行研究。结果显示：中小城市家庭体育消费的文化“反哺”现象、家庭决策权力“民主”模式与家庭规模正相关；家庭体育消费场所“品牌化、便利性”偏好、家庭体育消费结构“服务性”倾向与家庭规模小型化保持紧密关系；不同规模家庭体育消费参与方式呈多元化；家庭体育消费影响因素分别是外部因子、内部因子、产出因子和刺激因子，在各因子上不同规模家庭无显著性差异。

中小城市；体育消费；家庭规模；代际关系

Author’s address1.Department of Physical Education，Chaohu College，Chaohu 238000，Anhui，China；2.School of PhysicalEducation， Anhui Normal University， Wuhu 241003，Anhui，China

党的十八大报告指出：“加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力，是推进经济结构战略性调整的重要举措。”［1］家庭是当前扩大居民消费需求的重要落脚点，是拉动体育消费的重要动力源，是保证体育产业可持续发展的基础。准确把握家庭体育消费文化脉络，厘清当前家庭体育消费需求特点，是我国体育消费领域中亟待解决的重要问题。在新型城市化进程中，研究中小城市不同规模家庭的体育消费特征，对发展、规划体育消费市场具有重要意义。

文献［2-3］表明，家庭规模已作为一个重要的自变量被纳入家庭消费支出研究中，但关于中国家庭规模和家庭体育消费的相关性研究较少，且主要集中在大城市家庭体育消费的研究［4-5］，尤其缺少针对中小城市不同规模家庭体育消费的研究。然而，在城市化进程快速推进和人口计划生育政策执行的背景下，我国中小城市家庭规模及代际关系正发生着重要的变化［2］，导致家庭体育消费发展呈现“富裕中的贫困”和“代际关系失衡”等特征，制约其在经济社会发展中发挥作用。基于此，笔者深入我国中小城市，对不同规模家庭体育消费进行实地调查，旨在全面了解我国中小城市不同规模家庭体育消费特征，为进一步开拓我国居民体育消费市场，扩大居民家庭体育消费提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 考虑到跨地域性文化差异和不同经济发展水平的影响，选择我国东部江苏省的太仓和响水、中部安徽省的肥西和绩溪、西部四川省的双流和罗江6个中小城市的886户家庭为研究样本。被访者及其家庭特征见表1。调查对象在学历层次、收入水平及家庭规模上呈正态分布趋势，说明样本整体具有较高的代表性。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 查阅有关体育消费行为、家庭规模、家庭代际关系、体育营销等方面的专著、论文及国家有关政府部门颁发的相关政策文件。

表1 被调查者及其家庭特征（N=886）Table 1 Characteristics of Respondents and Their Fam ilies

1.2.2 问卷调查法 根据实际需要设计了《中小城市家庭体育消费调查问卷》。采用专家评判法和再测法对调查问卷的效度和信度进行检验，符合社会学的研究要求。

2013年10月底至12月底采用问卷调查的方式，对中小城市家庭体育消费状况进行调查。每个样本城市选择的调查点主要分为两大类：一类是体育消费场所，包括健身消费场所、体育培训场所、体育器材专卖场所等；另一类是社区居民点，即居住小区。共发放问卷1 000份，回收有效问卷886份，有效回收率为88.6%。

1.2.3 访谈法 根据研究需要设计访谈提纲，走访了太仓、响水、肥西、绩溪、双流和罗江6个中小城市的文体中心直管领导和体育服务行业的管理人员，同时对该领域的5位专家进行访谈。

1.2.4 数理统计法 运用SPSS 12.0统计软件对调查问卷的数据资料进行统计分析。

2 结果与分析

2.1 家庭体育消费文化维系 家庭体育消费文化是在家庭体育消费活动中以特定方式而存在的体育文化，其伴随社会经济文化的发展，并依赖家庭成员的体育活动内容和方向得以维系与传承。随着经济全球化的快速发展和市场经济的逐步成熟，展现在人们面前的中国当代家庭代际消费关系对传统家庭消费文化中的礼制等级思想和家长制文化发起了前所未有的冲击和挑战。特别是在新兴而时尚的体育消费中，更能体现出子代在家庭体育消费文化维系中的“话语权”优势。调查发现，66.9%的家庭认为，家庭体育消费文化信息的获取、认知、参与取决于子代的需求。从中不难看出，家庭体育消费文化传承不仅在内容上发生了新的变化，而且在方向和形式上发生了重要改变，子代在家庭体育消费文化维系中发挥重要作用。

从中小城市不同规模家庭体育消费文化的传承与维系的现状看，家庭规模越大代际关系越明显，导致家庭子代倾向越强（图1）。分析认为，多数三口及以上规模家庭的成员至少由两代甚至三代同堂的人员组成，因此，在新型体育消费项目的不断拓展与丰富，以及网络科技空前发达的当前，长辈在家庭体育消费文化中出现盲点，而子代占据了家庭体育消费文化的核心，已呈现出子代“反哺”的典型现象。此外，由于我国传统上“望子成龙、望女成风”“不能让子女输在起跑线上”的教育观念，使得家庭高度重视子女的体育、艺术等兴趣爱好培训。几乎所有普通家庭对子女课外兴趣培训方面的投入均毫不吝啬，甚至在家庭经济并不宽裕时，也保证子女参与课外体育兴趣项目的培训。家庭规模越大子女越受宠，长期以来在家庭体育消费内容上形成了亲子“反哺”特征。

图1 家庭规模与体育消费文化维系的关系Figure 1. Relation between Family Size and Sports Consumption Culture

2.2 体育消费决策权力模式 家庭消费决策权力是指在家庭消费活动中，某个成员对其他成员行为的影响、控制或改变的一种能力表现［6］，是进行家庭体育消费的重要前提。家庭消费决策权力模式主要根据家庭成员的分工、地位而决定。调查可知，在家庭体育消费决策过程中，呈现“亲子合谋”（51.1%）、“亲代决策”（28.3%）和“子代决策”（20.6%）等决策权力分配模式。伴随我国特有的计划生育政策的实行和改革开放的深入，以“家长”为本位的家庭消费决策模式已悄然远离，反之而来的家庭民主、平等的消费决策权力模式渐成主流。

统计发现，中小城市不同规模家庭体育消费决策权力分配模式存在不同（图2）。其中，“亲子合谋”模式伴随家庭规模增大而逐步加强，“亲代决策”模式则反之，“子代决策”模式基本不随家庭规模的变化发生变化。随着家庭规模逐步增大，家庭成员代际关系相对更加复杂，家庭各成员对体育消费的需求更加多元化，因此，家庭成员间通过协商决定如何进行体育消费已成为必然趋势。多数小规模家庭尚属单身或两口之家，且成员多为80后和90后的青年人。由于这些家庭成员多为我国改革开发初期出生的第一代独生子女，因此家庭的消费决策模式展现出个性化需求特点。通过考察得出，在家庭体育消费决策中，由于父母对子女决策后的执行程度无法认同，同时父母与子女的体育消费决策动机难以达成共识，导致无论多大规模的家庭，也很少完全独立地让“子代”主导家庭体育消费决策权力。可见，伴随经济社会的高速发展和改革开放的深入推进，中小城市家庭体育消费决策基本形成了民主与冲突并存的格局，相比较而言，家庭规模越大“民主”意识越强。

图2 家庭规模与体育消费决策权力模式的关系Figure 2. Relation between Fam ily Size and Sports Consumption Decision-making Mode

2.3 体育消费场所偏好 体育消费是家庭日常消费之外的高级消费，是家庭传统消费观念下的“奢侈性”消费行为之一，同时也是凸显家庭特有体育消费地位的有效手段。我国中小城市家庭体育消费场所偏好的情况如表2所示。

表2 中小城市家庭体育消费场所偏好（N=886）Table 2 Sites of Sports Consumption by Fam ilies in Small and M edium-Sized Cities

从表2可以看出，伴随中小城市家庭结构及其代际关系的深刻变化，家庭体育消费品质认同呈现明显的多样性。在家庭实物性体育消费场所选择上，由于受到家庭体育消费文化“反哺”现象及消费决策权力模式民主化等方面的影响，更倾向于子代的消费主义文化认同和时代形象塑造，品牌化、名牌化、奢侈化等消费心理倾向已逐步形成，并向“符号”本位消费转变。由于符号消费的体育消费将不同人群定格在不同层次上［8］，因此，在家庭服务性体育消费场所的选择上，由于受到地方社会经济文化发展及服务性体育消费市场建设的影响，需要进一步优化消费本身价值以外的环境、服务、品味等。由此可见，我国中小城市家庭体育消费场所需求尚未彻底突破传统家庭消费观念，尚处于“实用”本位之上的“符号”孕育阶段。

图3 家庭规模与体育消费场所偏好的关系Figure 3. Relation between Fam ily Size and Sports Consumption Site

图3显示，在体育消费场所选择上，中小城市不同规模家庭存在一定的差异。其中：家庭规模越大则倾向于便宜、实惠的体育消费场所；家庭小型化与体育消费场所的品牌质量紧密相关，小型家庭更多地倾向于就近、便利场所。家庭规模越大家庭消费需求量越大，尤其是在四口及其以上的家庭中，老年人的传统观念根深蒂固，在体育消费需求选择过程中，仍然将价格和实用功能作为重要标准。虽然家庭体育消费决策权力模式趋向“民主化、边缘化”，但他们的消费观念和消费需求在一定程度上影响着家庭体育消费场所的选择。中小城市家庭结构的小型化趋势、生活节奏的加快、生活方式的变迁以及家庭成员自身消费观念的变化，都对体育消费场所提出了更高的要求。品牌体育消费场所将成为未来家庭小型化趋势下对体育消费需求的必然选择，提供便利的体育消费场所则是中小城市家庭体育消费全民化推广与实现的有效路径。

2.4 体育消费结构倾向 表3表明，虽然我国中小城市家庭基本告别贫困，却又未达到真正的“小康”和富裕的阶段，导致多数家庭体育消费预算采取“两栖”消费策略，即“在消费资源总量一定的情况下，消费者通过调整资源分配的比例实现各个类别消费欲望的满足”［7］。

表3显示，多数家庭降低了实物性体育消费欲望，提高服务性消费水平，无倾向策略的家庭仅为22.6%。由于居民对体育产品强烈的爱好，只好通过调整不同类型的消费水平实现对更大欲望体育消费类型产品的满足。

表3 中小城市家庭体育消费结构倾向（N=886人）Table 3 Structure of Sports Consum ption by Fam ilies in Small and M edium-Sized Cities

图4显示，中小城市不同规模家庭体育消费结构倾向存在一定规律的差异。伴随家庭规模的增大，体育消费无倾向意识越来越强；反之，倾向于“服务性”体育消费预算策略的意识程度越强；而关于“实物性”体育消费倾向策略并未受到家庭规模的影响。分析认为，家庭规模越大家庭成员代际关系越明显，尤其是四口及其以上人数的家庭更为突出。从体育消费需求看，这样的家庭既有老年化的实用性需求，也有年轻人的参与性追求，同时也有少儿的培训等支出需求。从经济层面上看，此类家庭收入相对稳定，家庭收入模式存在多元化、多渠道现象，导致家庭体育消费策略无倾向态势。对于单身和两口之家的小规模家庭来说，他们的“两栖型”体育消费意识趋于明显，因为他们正处于独立持家生活或工作创业的起始阶段，经济收入尚未达到丰衣足食、享受消费的状态。为了适应与满足社会发展需求以及青年人所追求的强身健体、塑造身型、展示身份和体育休闲旅游等时尚高消费，他们不得不选择“两栖型”体育消费策略，倾向于服务性体育消费。

图4 家庭规模与体育消费结构倾向的关系Figure 4. Relation between Fam ily Size and Sports Consumption Structure

为进一步了解不同家庭规模的各类体育消费内容是否存在显著差别，对家庭规模与体育消费内容进行了检验，发现我国中小城市家庭规模与居民体育消费内容紧密相关。第一，中小城市家庭规模小型化与家庭体育消费项目培训、体育休闲旅游和体育网络消费提升紧密相关。随着家庭规模的减小，家庭的主要成员比较年轻，因此，他们的消费观念已基本脱离了传统的“勤俭克己”消费观，形成了“追求享受、时尚”和“展示自我价值”的现代消费思想，在体育消费上对新型体育项目更加感兴趣，更加倾向于体育消费项目培训、体育休闲旅游和体育网络消费等，注重体育消费的内涵和潜在价值。第二，随着家庭规模的增大更倾向于体育书刊、报纸的消费支出。一般来看，规模大的家庭主要以三代同堂为主，老人在了解与关注体育信息的路径选择上，侧重于书刊、报纸。第三，家庭规模对体育器材服饰、体育赛事观赏等方面无显著性影响，表现为：①无论家庭规模大小，在体育器材服饰消费需求上均呈现出刚性特点，表明体育器材服饰在我国中小城市家庭已普及，并且是家庭体育消费中基本需求的组成部分；②在体育赛事观赏上均表现出极少参与的态度和意愿，这与中小城市体育赛事开展程度及家庭体育消费能力等有关。

2.5 体育消费参与方式 家庭消费参与方式是指在家庭范围内，家庭成员在一定的自然和社会条件下与消费对象发生关系的方式及家庭对家庭成员消费的组织方式［8］。根据家庭经济、文化环境及家庭成员个人消费特点，家庭消费方式将存在明显差异。随着科学技术的进步和经济文化生活的发展，家庭体育消费方法日新月异，形成了更多前所未有的体育消费方式。

我国中小城市越来越多的家庭主动、积极地参加体育消费，从参与方式看，总体以“单独式”（41.5%）为主，“亲子式”（29.9%）、“隔代式”（24.5%）和“家庭式”（4.1%）等体育消费方式悄然流行。这些家庭体育消费方式的出现与当前体育消费市场推出的促销手段和中小学、幼儿园定期组织的“家庭体育互动活动”等因素具有重要关系。同时，家庭成员所在的单位定期、专门为员工提供的体育消费方式，包括企事业单位定期发放指定体育消费场所的健身卡或定期组织员工体验户外体育旅游消费，以及部分中小城市推广实行医疗保险体制改革等，对家庭体育消费参与方式的拓展起到了重要作用。可见，随着社会经济的快速发展，我国中小城市家庭体育消费日渐成为居民家庭的一种生活方式。

图5显示，中小城市家庭规模对家庭体育消费参与方式具有一定的影响。“家庭式”体育消费随着家庭规模增大而减少，可能是由于家庭规模越大成员结构越复杂，导致各成员之间的体育消费需求难以达成一致，家庭式参与可能性偏小。另外，当前我国中小城市社会经济发展水平尚未达到较大规模家庭所有成员参与的程度。

图5 家庭规模与体育消费参与方式的关系Figure 5. Relation between Fam ily Size and Sports Consumption Participation

“亲子式”家庭体育消费参与方式伴随家庭规模增大呈现倒V型，在家庭消费能力上三口之家为“亲子”共同参与体育消费提供了较好的“人口”基础。

“隔代式”家庭体育消费参与方式伴随家庭规模增大而增加，这是由于家庭规模越多三代及以上代际同堂的可能性越大，实现隔代参与体育消费的机会越多。此外，在三代及以上代际同堂的家庭里，中间代成员是家庭经济收入的主要群体，他们在时间和精力上无法长期陪同子女参与体育消费。在部分经济收入较好的家庭里，“隔代式”参与体育消费方式已成为一种普遍模式。因此，应发展老年体育产业满足老年大众体育消费［9］，为家庭体育消费参与方式多元化发展夯实基础。

“单独式”家庭体育消费参与模式与家庭小型化正相关，这是由于该类家庭的成员主要为80后和90后群体，他们的体育消费需求呈现多样化和个性化的趋向，并且从单纯的物质生活的改善转向对精神层面的追求，因此，个人单独式参与体育消费是小型化家庭体育消费的重要选择。

2.6 体育消费影响因素 为了确保各项指标适合因子分析，首先对12项中小城市家庭体育消费影响因素进行KMO和巴特莱特球体检验，其中：KMO=0.827＞0.5，表明各指标之间存在潜在的因子结构；巴特莱特球体检验P=0.000，说明可以进行因子分析。然后采用主成分提取方法，提取特征值大于1的4个公因子，同时采取“Varimax法”进行因子旋转，除去每个主因子矩阵中载荷小于0.5的因子，得出各主因子中的具体内容。根据各因子包含的家庭体育消费影响因素，将因子命名为外部因子、内部因子、刺激因子和产出因子（表4）。

进一步对各因子在高载荷变量上的平均分值进行统计得出，在影响我国中小城市家庭体育消费的因素中，得分最高的是“外部因子”，其后分别是“内部因子”“产出因子”和“刺激因子”等。以上结果表明：一方面，经济并不是影响我国中小城市家庭体育消费的主要因素，而体育消费内容、项目、场所等因素严重影响家庭体育消费；另一方面，中小城市家庭的真实体育消费偏好和消费满意度，需要进一步调查、考证。

表4 中小城市不同规模家庭体育消费影响因素Table 4 Factors Affecting Sports Consumption by Fam ilies in Sm all and M edium-Sized Cities

为进一步研究中小城市不同规模家庭体育消费的影响因子是否有显著差异，根据不同规模家庭在4个影响因子上的标准化因子得分进行单因素方差分析（ANOVA）。结果表明，中小城市不同家庭规模体育消费的外部因子、内部因子、刺激因子和产出因子的F值分别为0.19、1.69、1.32和0.23，P值均大于0.05，不同家庭规模在体育消费影响因子上无显著性差异。

可见，我国中小城市家庭体育消费的影响因素不受家庭规模的影响。分析认为，由于目前我国中小城市的社会经济发展水平不高，因而体育消费的环境设施、内容项目以及选址等外部因子，在一定程度上尚未能满足各类家庭的体育消费需求。同时，因为家庭成员结构的复杂性及代际之间的消费需求和体育消费偏好的多样性，导致内部因子不同程度地影响着不同规模家庭体育消费决策。此外，在中小城市经济文化等资源有限的背景下，不同规模家庭成员的体育消费意识、观念及能力需要体育企业通过营销刺激，才能逐步增强、提升；而不同规模家庭成员根据预期的动机与期望，对体育产品的信誉度和体育服务的满意度等产出因子的评定具有重要影响。

3 结论与建议

3.1 结论 （1）家庭体育消费文化维系不仅在内容上发生了新的变化，在方向和形式上则形成了亲子“反哺”现象，而且家庭规模越大“反哺”现象越明显。

（2）家庭体育消费决策权力模式形成了自主、平等的家庭体育消费文化决策格局，相比较而言家庭规模越大“民主”意识越强。

（3）家庭体育消费场所偏好尚未彻底脱离传统家庭消费观念，尚处于“实用”本位之上的“符号”孕育阶段。总体来说，家庭规模越大越倾向于便宜、实惠的体育消费场所，反之，与体育消费场所的品牌质量紧密相关，并且更多地遵循就近、便利原则。

（4）家庭“两栖”体育消费预算策略成为家庭体育消费结构支出的重要决策模式。家庭规模增大，体育消费无倾向的意识越强，反之，倾向于“服务性”体育消费的意识越强；而“实物性”体育消费倾向策略并未受到家庭规模的影响。

（5）在家庭体育消费参与方式方面，“家庭式”体育消费随着家庭规模增大而减少，“亲子式”体育消费随着家庭规模增大呈现倒V型，“隔代式”体育消费随着家庭规模增大而增加，“单独式”家庭体育消费参与模式与家庭小型化正相关。

（6）家庭体育消费的影响因素主要归纳为外部因子、内部因子、产出因子和刺激因子。不同规模家庭在各体育消费影响因子上无显著性差异。

3.2 建议 （1）加强不同规模家庭成员中“亲子”体育消费观念互融，努力实现家庭体育消费文化维系与传承中的亲子互动、和谐。

（2）加强不同规模家庭成员体育消费价值观念的认同，真正实现民主、平等的家庭体育消费决策权力模式。

（3）构建梯度型体育消费市场结构，满足不同规模家庭成员体育消费需求，全面提升家庭体育消费品质。

（4）建立与完善社会保障体系，增强不同规模家庭成员体育消费意愿，实现家庭体育消费结构有效升级，推动家庭体育消费生态化发展。

（5）创新家庭体育消费市场的营销模式，把学校、社区和单位三位一体融入体育消费市场营销之中，拓展不同规模家庭体育消费参与方式，促进体育消费全面融入家庭生活。

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Sport Consum ption Features of Fam ilies in Small and M edium-Sized Cities

∥ZHAO Shengguo1，JIN Tao2

Based on the changing patterns of family structure and cross-generation relationship，the study uses the methods of literature review，questionnaire and mathematical statistics to investigate the sport consumption of fam ilies in small and mediumsized cities.In accordance w ith the theory of fam ily life circle，it analyzes the cultural sustainment，the model of decision-making power，site preference，structural inclination，way of participation and influencing factors in sport consumption of families.Findings show that the cultural feedback and democratized decision-making in sport consumption by these households are in proportion w ith their fam ily size；the site preference for branding and convenience and the structural inclination of service are closely tied w ith the miniaturization of fam ily size；ways of participation are diversified；no noticeable difference is reflected in the influencing factors，which include external，internal，producing and stimulating ones.

small and medium-sized city；sport consumption；fam ily size；cross-generation relationship

G80- 05

A

1000 -5498（2014）06 -0043 -05

2014 -03 -28；

2014 -05 -15

国家社会科学基金资助青年项目（13CTY010）

赵胜国（1976 -），男，安徽巢湖人，巢湖学院副教授；Tel.：15056254565，E mail：zhaoshengguo719@ 126.com