虚拟运营商大举来袭差异化商业模式成立足点

特约撰稿人 | 云晴

虚拟运营商大举来袭差异化商业模式成立足点

特约撰稿人 | 云晴

如果运营商和虚拟运营商能够将眼光从价格上挪开，而更多地去关注增值业务的话，虚拟运营业务将有可能成为一个低投入高回报的市场。

今年上半年，几家虚拟运营商的陆续放号为电信市场带来的新的活力，尤其是各家纷纷结合自身的优势业务重新整合套餐模式，为消费者提供了更加多样化的选择。目前虚拟运营商已经进入实际运营阶段，各家的竞争以及与传统运营商的摩擦依然不断，国内虚拟运营的商业模式也备受关注。

诚然，虚拟运营商的出现，将会使传统单纯的运营商电信市场的用户数、ARPU及离网率等几项指标发生巨大的变化。不同国家因为市场环境、竞争态势和政策监管思路不相同，移动虚拟运营商的发展状况有着巨大的差别。

从目前对欧洲和北美市场的观察情况来看，大部分的移动虚拟运营商采用的商业模式还是针对低端的预付费话音或者短信市场。这种简单的商业模式虽然能够帮助运营商以批发的方式销售话务量从而更好地形成规模效应，降低边际成本；但却同时可能形成对主运营商的竞争压力，从而带来如上提到几项关键业务指标如ARPU及离网率的变化。所以运营商对这种商业模式是持非常审慎的态度的。然而如果运营商和虚拟运营商能够将眼光从价格上挪开，而更多的去关注增值业务的话，虚拟运营业务将有可能成为运营商一个低投入高回报的市场。

注重差异化发展策略

电信行业市场这在经济学上被认为“自然垄断”。实施垄断以保证投资的有效和实施竞争以保证企业运作的效率，在这个行业一直是一个非常具有争议性的课题。在哪一个层次上实施垄断，哪一个层面上放开竞争，有助于提高整个电信业市场效率同时保证社会的公平性。虚拟运营在我看来是一种变通的非常好的有序竞争方式。也就是说，在网络层面，一些相对稀缺的资源例如网络、号码资源、频段资源等保证一定的垄断性以确保不因为重复建设造成的低效率；在业务和服务层面，放开充分的竞争以确保市场参与者必须具备足够的效率才能生存，这种效率的提高给客户提供的就是实实在在低廉的价格和优质的服务。

尤其是在3G/4G时代，随着业务的复杂性、参与业务各方专业程度不断的加深以及商业模式的不断创新，运营商“包打一切”的传统模式似乎面临着越来越大的挑战。与此同时，更为丰富的网络拓展能力、更低的数据业务成本及种类更为繁多的业务类型为更多组织成为虚拟运营商成为了可能。与原先2G时代虚拟运营商主要做的是通过折扣价实现渠道的拓展不同，3G时代虚拟运营商可以做更多的事情。类似广播媒体、音乐公司、固定业务运营商和商业客户解决方案提供商都成为了移动虚拟运营的候选者。在这一市场上的先导有比如法国广播公司NRJ（计划投入音乐下载服务）、运动类的内容提供商ESPN（计划在美国提供多媒体运动信息）等。我们可以看到，由于移动虚拟运营商都拥有知名的品牌、强大的分销渠道以及富有经验的营销力量，而且他们当中的一些企业自身还经营着一些较有特色的服务或业务，这些特色服务可以帮助虚拟运营商们将通信服务与运营商的传统服务捆绑，提供给客户更大的价值。

法国电信市场的价格博弈

法国虚拟运营商Free Mobile从2011年进入电信运营市场以来，给整个市场带来了翻天覆地的变化。研究Free Mobile运营2年间的市场状况，有利于我们对政策管制较为宽松环境下的虚拟运营商运营经营有所认识，从而对可能出现的虚拟运营商大幅拉低市场价值的场景有更为真切的理解。

Free Mobile是法国宽带运营商Iliad的子公司，定位进入低价互联网和移动通信服务提供。当时Free Mobile的CEO Xavier Niel提出的远景是以50欧元每月的价格提供无限制的电话、互联网接入和有线电视等服务。而当时提供类似12个月服务包的法国主流运营商France Telecom Orange、SFR 及Bouygues Telecom的价格均是在90～106欧元的价格范围。也就是说，在市场导入阶段，Free Mobile提供的产品大约只是市场价格的50%。

Free Mobile最初提出的资费标准包是每月19.99欧元享受无限制话音呼叫、短信以及高达3G的数据业务流量，此外还有无限的Wi-Fi接入。从两个角度我们可以看到这一个资费政策对整个移动通信市场的颠覆性：政策推出短短数周内，新增客户已经超过3百万；携号转网系统面临巨大压力，为了避免系统的处理能力超过负荷，Free Mobile不得不将每天申请处理量控制在3万5到4万之间。

通过大打价格战成为第四大运营商后，Free Mobile继续在4G市场使用价格武器争夺市场。其策略为向顾客提供4G服务，但不增加收费。在此压力下，法国多家运营商紧随其后作出反应，承诺推出4G优惠服务。Bouygues随后宣布在其集团品牌的包费中添加4G服务，并在其B&YOU廉价品牌的包费中也添加4G服务。Orange也接着宣布：SOSH品牌的4种包费中最贵的一种，从2014年1月9日起将添加4G服务，仍收24.99欧元，顾客可享有5G数据流量。这样一来，法国电信运营商期望在4G市场中获得新利润增长点的期望遭到重挫。

800万

来自市场研究机构Strategy Analytics的数据显示，2014年，虚拟运营商业务均处于启动阶段，初步估计2014年国内虚拟运营商总的用户数量可能将达到500万到800万的量级。

虚拟运营价格战实非明智之举

Xavier Niel提出证明低价运营移动通信市场能够取得成功的一个观点是“利润率过高论”。他根据之前低价经营"Freebox" DSL的经验，提出目前运营商30%左右的利润率过高了。但是Niel忽视了产业发展所需要的必要资源。在目前的通信信息化结合、互联网应用日趋丰富、客户对流量需求日益增长的背景下，运营商若要想保证客户真正的服务质量和服务产品的创新性，需要投入比原来简单的建设成本更高的研究、开发、推广、纠错成本。因此将眼光简单地集中在通信基础服务上，就会对产业的发展产生误判，对资源投入产生预估。产业的发展也会因为这种短视和急功近利的行为遭到破坏。

从服务能力角度看，Free Mobile提供的超低资费也并不是行业实际成本的真实体现。因为它所使用的网络资源，有很大一部分是通过批量购买的方式向其他运营商购买的（Free Mobile70%的基础网络架构是由Orange提供的）。从这个角度上来说，它集中关注于资费，而并不太考虑整个网络持续发展。虚拟运营商通常是主流运营商在网络能力有所剩余，而以高于边际成本的价格将一部分能力批量销售出去，用于占领通常是低端市场的一种做法。理论上虚拟运营商不应该和主导运营商形成正面战场上的冲突。而且如果Free Mobile要提供较为便宜的资费，还需要和各个运营商洽谈具体的落地结算标准。因此，Free Mobile服务的提供实际上对部分运营商而言还是在控制范围之内。也就是说：如果竞争仅是保持在低端客户市场，其他运营商同样可以通过压低低端品牌利润的方式来加以应对；如果竞争范围扩大，主导运营商就非常可能会采用收紧资源。

从政策监管者的角度来看，出现这样的状况，也许会对整个产业的健康发展有一定的负面影响。我们知道，在竞争地域边界逐渐模糊化的背景之下，电信行业的任何滞后发展都可能会给整个社会经济的发展带来严重损失。考虑到电信行业是一种资源密集型的行业，如果不能够保证一定的投入再生产能力，发展的速度有可能会受到影响——这种对经济发展的影响会在较长的周期内得到体现。

网业分离是虚拟运营首选之道

网业分离是开展虚拟运营的选择方式之一。这种方式的特征是基础网络架构保持自然垄断，而之上的服务和业务则放开竞争。这种观点的主要目的是避免出现“既当裁判员又当运动员”的状况，通过打破垄断，实现管道中立，开放服务业务竞争来打造新的产业。例如基础网络支撑服务、基础数据技术支撑服务产业、内容服务产业等。首先我们说，这种思路总体而言是符合或者近似国际上许多电信产业发达国家的管理模式的。最典型的是美国，基础电信网络的建设所有者和其上的业务服务提供者两种角色是分开的比较清晰的；即使是在基础电信网络和服务提供者均属于同一公司Deutsche Telekom的德国，也需要根据网络中立的原则给竞争对手提供基础网络接入。在电信政策层面，这种方式的理论指导思路兼顾了电信行业中基础网络架构的自然垄断特性和业务放开竞争带来社会效率的主张。

虚拟运营和网络资源共享虽然目标都是通过共同分享使用基础网络架构，从而实现网络资源的更高效利用，但它们之间是有区别的，其区别主要就在于经营许可证。如果实现网络资源共享的双方都具有经营许可，那么这就是一种网络共享；如果没有经营许可的一方向具备经营许可的一方购买资源开展运营的话，这就是一种虚拟运营。从这个分类情况来看，虚拟运营的门槛是相对较低的（不需要投入大量的资金购买或是说服政府发放运营许可），基本可以达到“网业分离”的主张中“服务和业务放开竞争”的要求。在理想条件下，虚拟运营商确实可以实现提升行业竞争水平、降低产品价格、在一些运营商所无法关注到的市场提供更好的服务等目标。这也符合互联网从业者提出的“降低电信行业运营进入障碍”的诉求。为了求证虚拟运营的实施效果，我们不妨观察一下英国Virgin公司与英国的移动蜂窝通信运营商One 2 One的合作情况。

Virgin集团是英国第三大著名商标，全球统一商标为21century。内容涉及飞机、火车、经济、软饮料、音乐、假日休闲、汽车、酒类、出版物以及新婚服饰等。在很多英国人尤其年轻人的眼中，Virgin代表的是时尚、活力和完备的服务享受。Virgin开展虚拟运营的基本思路就在于充分利用品牌优势和原有的销售渠道，将移动通信服务作为它所提供整体服务解决方案的一个部分。它所给移动运营商带来的增值就是对客户服务整体感受的关注。通过服务的整体性和创新式生活方式的包装，Virgin将通信产品拓展成为了一种新的生意。

产业各方应正视虚拟运营商的出现

在4G时代的市场环境下，我们期望虚拟运营商能够引入各种专业角色，从而使市场更具专业性。政策监管部门需要改变从前对虚拟运营商较为片面的认识——认为虚拟运营商都是通过关注低端市场，采用低价策略获取市场份额的——这实际上只是虚拟运营商在资费敏感客户群中采取的商业模式之一。

政策监管部门对移动虚拟运营商的进入进行管制，需要制定一系列的标准和规范，比如确定接入费、接入条件、服务质量保证标准等内容，同时必须充分考虑到频谱资源利用的有效性、入网许可证以及移动虚拟运营商的投资等问题。

对运营商而言，观念的改变尤为重要。目前，国内移动通信市场处于相对高速增长期向传统通信需求饱和期过渡的阶段，新的信息消费需求培育又尚未完全成熟。因此，在内容多样性为主的3G时代，运营商需要意识到自身在其他领域的不专业和对行业核心变化做准确的判断。相信运营商一旦改变观念，以合作者的身份与媒体和内容提供商开展合作，业务运营市场的竞争态势就会出现很大的变化。

虚拟运营特色案例

Boost Mobile在2005年将其关注点放在年轻人市场，在一个季度内就实现了30万用户的最快客户增长率，与此同时，因为对push-to-talk业务的捆绑，它还成功地实现了预付费业务的高ARPU。

法国市场上的移动虚拟运营商Virgin Mobile将其主要用户目标群体确定为27岁至31岁的年轻人。这一群体尽管打电话的开支低于用户平均水平，但他们发送短信的条数却是平均水平的5倍，他们平均每月发送的短信数高达243条。

英国电信运营商Orange2011年目标是新增达到20家移动虚拟运营商。Orange期望通过这一举措在垂直方向上深入其移动通信市场。其中的例子有作为固定运营商的Unicom希望针对其现存的8万B2B客户提供移动业务；Catalyst希望提供给特定客户群如学生、少数族裔和中小企业提工移动话音业务；Axis Telecom则为1万4千名居民和商业客户提供移动话音业务。